厨电市场盘整期 预示品牌进入高端化竞争阶段

开宗明义，在一片唱衰里，我们用增长乏力而不是市场下滑来概括2018年的行业运行趋势并非是标新立异或试图美化，而是力图从更深的层面来阐释2018年的市场。

准确地说，市场下滑是表象。既是表象，那么就意味着“下滑”一词很难述尽市场运行的各个方面——源自需求的推力不足，才是2018年市场运行出现下滑表征的根本原因。

所谓下滑

从这个根源上来看，理解2018年所谓的市场下滑，我们就有了更为立体的认知。

首先，2018年的市场销售的确不尽如人意，总量和总的销售额增长对比去年的确为负数。这是我们总结2018年市场运行所需要形成的第一个认知。

正如市场第三方数据公司奥维云网发布的监测数据，2018年1-9月份，厨电市场销售量为4521万台，同比下降3.1%；销售额为464.9亿元，同比下滑4.2%。

来自中怡康市场测算数据，1-9月传统厨电吸油烟机零售额规模同比下降7.3%，嵌入式电蒸箱、嵌入式电烤箱、洗碗机的零售额同比分别是-3.7%、-12.1%、32.7%，嵌入式蒸烤产品都是下降的，洗碗机增速也下降了近70%。

第二，需要清楚的是，我们经常提的厨电这一概念，本身就有着丰富的外延。传统烟灶消下滑今年并非首轮，其下滑力度之大也并非首轮。新兴的嵌入式微蒸烤、洗碗机等产品尽管下滑，是相对于2017年接近100%的暴增速度而言。置于最近的三至五年的期限内，新兴厨电(嵌入式微蒸烤、洗碗机，甚至包括燃气热水器、壁挂炉、集成灶等)的增长速度仍旧可观。

第三，市场总体的下滑，在探研企业运行时有一定的参考意义。行业的整体下滑对每个企业的影响力度一样，但结果不一样。有的是增速减缓、有的是停滞、有的甚至是业绩大面积滑坡，甚至面临被淘汰。对行业龙头企业如老板、方太、华帝等品牌来说，面临的是增速放缓；对品牌拉力不足的企业而言，2018年的下滑力度足以让生存环境变得艰难

第四，近年来，厨电行业的迅速发展，已经形成了一个千亿级的产业。千亿级规模的基数，使得今后行业难以再现高增长的盛景。即便跳过2018年的下滑，未来高位盘整、小幅度增长将成为行业主基调。行业的门槛将进一步提高，品牌投机者的路将愈加狭窄。

多因一果

正如前述，2018年并非是最近十年来市场的首轮下滑。实际上，从2008年起，整个厨电行业就步入了盘整期。这其中，2008年、2012年、2015年都先后出现过市场下探，所不同的只是幅度。

探讨市场下滑原因，综合既往和2018年的新情况来看，有以下几点我们需要尤其注意：

第一，将厨电置于整个国民经济的大环境下来看，尽管有着家电行业最后一块增长高地的称谓，但厨电并不能跳脱出国民经济运行的大框架。作为大件支出的一部分，整个社会人均可支配收入直接影响着厨电购买。扣除价格因素，2018年上半年的人均可支配收入增长幅度为6.7%，作为占据一个家庭收入1.5%每年的固定大件消费，厨电消费受到限制也是理所当然。

第二，厨电作为家庭耐用消费品，与房地产市场有着密不可分的联系。按照新增需求和更新换代65:35的比例来看，新增的商品房需求才是厨电行业的主动力。但根据国家统计局的数据，2018年新房市场的现房销售面积下滑25%。

过去两年传导 至2018年的新房市场的期房销售面积增速连续两年下降10%左右，再加上2018年国家层面对于各省房地产各种限定政策，导致二手房市场也出现冰冻之势，对于二手房中的替换需求也有一定抑制。放眼长远来看，源自2017年开始的新一轮房地产调控目前为止并无任何松动迹象，对于今后市场的影响会 将逐渐体现。

第三，相对于与房地产密切相关的增量市场，占据市场总量35%比例的存量市场在更新换代上也遇到了新问题。按照传统烟灶消8年的使用寿命来看，2010、2011、2013、2014的高增长带来的安装使用刚刚在2018年步入更新换代期，其推力还远未释放。

由此，增量困难、存量还未接上，造成了2018年市场的困难局面，一句话，传统烟灶消是必备品，与商品房走势密切相关(存量市场与使用寿命密切相关；新兴的嵌入式微蒸烤、洗碗机、扫地机器人乃至净水机等目前对80%的家庭而言还是选配产品，与可支配收入密切相关。经济大环境欠佳，无论是新增需求还是升级需求必然被抑制，这是不言自明的道理。

困难是机遇和风险的刻度尺

拉长时间维度来看，2018年的市场下滑只是一个节点。自2008年经济危机之后，厨电业就步入了盘旋起伏阶段，而这意味着企业运行的困难增多。某种意义上而言，困难并非是一个词汇，而是一个衡量机遇和风险的合称，二者等量存在、相对而生。越是困境，风险和机遇就越大。

步入盘旋起伏阶段的厨电市场，在震荡掉品牌投机者、体气虚弱者之后，将会给现存企业留下巨大的机会。这机会远不仅指市场份额，还包括成熟的团队、经销商资源以及增长潜力巨大的售后服务市场——再小(差)的企业都有优秀的业务经理、忠诚的经销商、忠诚的用户，这部分资源对于任何一个企业来说，都是宝贵的资源。

例如：华帝2018年新成立的服务品牌Vdo，其出发点，不仅是为了盘活自己已经积累的3000万个用户市场，还将目光投向市场一些售后能力弱的品牌、甚至是已经被淘汰品牌的售后市场。

市场盘旋起伏，意味着市场增长推力的复杂多变。其一，是2018年增量和存量市场推力匮乏；其二消费者分级分层现象更加鲜明；其三，获知品牌信息和购买途径更加分散。诸多原因，指向一个结果：企业集客成本大大提升。

对企业而言，坐等客单的时代早已过去，从构建消费者认知开始，所有的工作都必须打足够的提前量，而且要足够纵深，这对企业的综合运营能力提出了挑战。怎样为消费者清晰画像、怎样做出让消费者心动的产品、怎样将良好的品牌形象传递给消费者并引起共鸣、怎样以最高效的方式将产品和文化输送给消费者，这是新零售的题中应有之意，更是未来决断企业地位高下的关键。

市场盘旋起伏，对厨电行业而言，还意味着各个品类的冷热不均。厨电行业在整个家电产业板块是内涵最为丰富的一个词汇。从最早的烟灶到后来的烟灶消三件套，再分到烟灶消、微蒸烤、洗碗机、集成水槽，再叠加嵌入式的安装方式，不断涌现的新品类极大地拓展了厨电的外延，也蕴含着诸多新的市场机会。

这不光关乎企业的年度业绩，也是关乎企业战略的命题——可替代性强弱、对消费 者是否真的有价值、能否符合消费者的使用习惯、是刚需还是柔性需求，这都需要企业清晰地辨别。已有电磁炉、消毒柜、即热式热水、电热水龙头的成例，耀眼的市场爆发面前，企业必须要有足够的定力，将之当成是雪中之炭还是锦上之花，企业尤需谨慎。

同时，这种冷热不均，还不仅体现在新增产品之上，即便是现有产品，也常出现陡然崛起的情况。例如，步入2010年，沉寂多年的电热水器出现高速增长态势，一时间引起了连续三四年的增资扩产风潮。这场风潮，成就了三五个企业，但在市场恢复平静之后，拖垮的保守估计有十倍以上的企业。现如今，燃气热水器、壁挂炉又在迅速上量，机会自是大把，但风险也同样大把。对众多企业来说，眼看着是蜜糖，或许吃到嘴里就是砒霜。

正如前述，2018年的市场下滑并非首次，以后也不排除再现。粗放增长的时代早已过去，高位震荡、要求企业前瞻性思考、精细化运作的时代已经到来。

如同闯关淘汰比赛，越往高阶，挑战越大，奖品也将更丰厚。