外资品牌在华转型艰难 惠而浦押注洗碗机

已经创立了超过百年的全球知名家电品牌惠而浦，近两年在中国市场麻烦不断：高管密集离职、财务造假被证监会调查品牌知名度每况愈下⋯⋯

对于惠而浦中国发展前景而言，最直接的挑战与压力莫过于，如何树立品牌信心？以洗碗机为代表的厨电业务能否在原有冰箱、洗衣机业务没有做好的情况下打开出路？

11名高管相继离职

一位独董辞职让整个独董人数不足三分之一，未能满足上市公司要求的现象，惠而浦耗费快一个月时间解决。12月12日，惠而浦宣布，聘请杨辉担任公司独立董事职位。这意味着，11月16日宣告辞职的另一位独立董事孙素明可以成功退出。

高管前赴后继辞职，是惠而浦近两年传给外界最多的新闻。据统计，2017年下半年至今，惠而浦一共发布了11名高管离职公告，如果按照目前公司董事会16位成员，11名高管就占了三分之二，职位从董事长、总裁、副总裁、董事、独立董事、监事等应有尽有。

惠而浦董秘方斌告诉记者，高管行列基本上都换完了，公司内部治理之前确实存在问题，内控方面存在缺陷。“目前从人员到组织结构上，内控制度建设和执行方面，基本上是捋顺了。”

证监会立案调查已超过7个月

引发惠而浦内部治理缺陷问题，截至目前最严重的莫过于仍然被证监会调查的财务造假。而所有的问题，早在一年前就引发监管层注意。

2017年11月13日，惠而浦中国收到来自中国证监会安徽证监局的警示函，要求披露公司存在“跨期确认商品销售收入和销售费用、库存商品未发出即确认销售收入、销售折扣未入账以及存货成本未结转”等一系列问题，导致公司2015年、2016年财务报表中营收错报金额分别约占当期1.30%、2.27%；归母净利润错报金额分别约占当期22.75%、23.91%。

今年5月3日，证监会正式对惠而浦实施立案调查，原因仍是公司披露的2015年年度报告、2016年年度报告涉嫌虚假记载。

在此之前，惠而浦、安永会计师事务所等先后出具的重大会计差错专项说明及公告：2015年合并报表中，营业收入虚增8829万元，净利润虚增1亿元；2016年合并报表中，营业收入虚增1.57亿元，净利润虚增8901万元。公司称，会计差错的原因主要系管理人员失察及员工违规操作。

从时间推算，证监会已经正式立案调查惠而浦超过7个月。针对调查进展，方斌告诉记者，目前还没有结论，听说快下来了，预计今年年内可能出不来。

多年发展止步不前

一位不愿具名的国内知名券商家电行业首席分析师对记者说：“内控当然是惠而浦近年来最大的问题，内控背后的主要原因是自惠而浦收购合肥三洋后，融合问题矛盾重重，对于美资公司而言，如何本土化？显然不顺利，而且品牌知名度也持续下滑。”

该首席分析师还以法国SEB集团收购苏泊尔为例称，“本土化做得非常好，实现了成功融合，而惠而浦与合肥三洋的融合自始至终都不顺利。”

惠而浦早在2000年就进入了中国。2014年9月16日，惠而浦以34亿元收购合肥荣事达三洋电器股份有限公司51%股份，合肥三洋更名为惠而浦(中国)股份有限公司。惠而浦中国官方网站显示，公司旗下拥有惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌，业务遍及全球40多个国家和地区，涵盖冰箱、洗衣机等白色家电及厨房电器、生活电器等产品线。

今年前三季度，惠而浦实现营业收入46.4亿元，同比下滑5.34%；净利润3.54亿元，同比增长725.90%，扣非后净利润为1.07亿。近五年来看，惠而浦营收近乎于止步不前，分别为55亿元、54.7亿元、69亿元、63.6亿元；净利润分别为2.93亿元、3.67亿元、3.72亿元、-0.97亿元。

尤其值得关注的是，和去年爆发的财务造假与高管离职同步，惠而浦2017年扣非后净利润亏损4.88亿元，创下有史以来最高。惠而浦亦坦诚这是前所未有的巨额亏损。

随着今年前三季度业绩好转，方斌告诉记者：“2018年公司扭亏为盈没有问题。2019年对公司来说是调整年，会涉及到品牌和产品结构的投入，这是明年最重要的两项任务，品牌投入预计会过亿，产品结构的话，公司也刚宣布投资3亿元建设洗碗机工厂。同时，加大出口业务比重，预计出口和内销会在一半对一半。公司未来重要的发展方向是像洗碗机这样的厨电行业。”

押宝洗碗机

方斌强调：“惠而浦后续将研发出适合中国市场的洗碗机，公司预计洗碗机业务将对整体带来好转。而且，从市场前景来看，中国厨电品种少，每个家庭大概六七件，而欧美每个家庭有十五件以上，所以这方面空间巨大。”

家电行业专家刘步尘认为：“厨电产品在中国仍然处于高速发展，整个厨电行业营收今年预计不到1000亿元，空调一种产品都为3000亿，而厨电有太多产品，灶具、吸油烟机、烤箱等，那么多还不足1000亿元，这说明，市场还没有发展成熟，这里面存在机会和空间。”

不过，家电及IT分析师梁振鹏也告诉记者，惠而浦中国目前的四个品牌形成了“弱弱联合”，应该把做得很差的荣事达、帝度品牌停掉或止损，只经营惠而浦和三洋。

梁振鹏还建议，惠而浦更需要做的是及时停止与苏宁的授权品牌使用合作，即便违约也要停止。因为，惠而浦授权苏宁找其他厂家贴牌生产产品，一方面产品质量堪忧，另一方面苏宁价格战又会使得惠而浦品牌美誉度持续下滑。