找准家电零售“失速”危机下的消费需求

2018年家电市场呈现为前高后低，2018年上半年家电市场表现还不错，但一进入7月，增速开始放缓。一方面是地产影响的延迟性，另一方面是空调、厨卫品类增速的下降对家电行业增速的影响。预计2019年可能会表现前低后平，一、二季度压力较大，第三和第四季度增速可能更好。

如图一所示，在天时上，随着居民家电需求保有量的提升，目前的消费需求以更新换代为主，但释放缓慢，使得市场增速变得平稳。地利上，连续多年经济减速，政策退场，房地产增速下降，原材料价格高位，市场发展动力不足。

图一：上失“天时” 下失“地利” 赢在“人和” 家电市场外部环境趋紧

数据来源：奥维云网（AVC）研究

2018年1~9月份，传统品类增速下滑，如冰、洗、空等白色家电靠价格支撑，增速放缓。如图二所示，彩电产品因价格带动现象明显，零售额同比下滑6.3%。其中厨电、热水器等厨卫产品受房地产影响，增速也有所放缓。与懒人经济相关，可解放双手的家电增速较好，如吸尘器、洗碗机等，同比增速较高分别达32.3%和31.9%。

图二：2018年1～9月中国家电市场分品类规模及同比情况

数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据

目前电商发展速度很快，渠道占比较高，但是获客成本一直在增加，线上高端占比也在提升。线上购物习惯形成，群体稳定。但近年来，天猫、京东、苏宁易购等均在线下三四线城市建店，争夺三四线城市的用户。如图三所示，从2018年上半年，从阿里巴巴的单个活跃用户成本测算上看，受传统节假日春节和五一线下促销节点的影响，2月和5月广告和营销费用较高，同比呈现增长态势。

图三：电商流量红利消失获客成本上扬

数据来源：奥维云网（AVC）研究

线上旺季叠加线下旺季，把整个线下全年促销的节奏带了起来。线下每天都在做日销，每周都在做促销，每个月都在做分销。而从2012年与2016年阿里巴巴单个活跃用户贡献的毛利对比来看，提升不明显，但新增单个活跃用户的营销费用和广告费用均在提高，从2012年的25元和250元分别提升到2016年的140和250元。电商的获客成本越来越高。

图四：2014年至今线上市场零售额同比走势

数据来源：奥维云网（AVC）线上推总数据

电商市场规模增速明显放缓，规模占比扩张速度变慢。如图四和图五所示，自2014年以来，冰箱、洗衣机、吸油烟机线上市场零售额同比呈下降趋势，但零售额占比却逐年上升，说明线上市场虽增速放缓，但线上的地位仍举足轻重，且线上高端价格战更为明显。

图五：2014年至今线上市场零售额占比走势

数据来源：奥维云网（AVC）线上推总数据

2018年，大多品类业绩不达预期，如图六所示，1~9月份整体预期欠佳。电商渠道对于家电企业来说更多的是“替补”，补位低端市场。如今，在新零售、智慧零售的驱动下，整个家电行业开始全面布局电商，致力于打造线上和线下一体化，而双11作为重要电商购物节，对家电行业的业绩也有着至关重要的作用。消费升级大潮下，家电消费趋势激变。伴随着新中等收入群体的崛起，消费者对于家电产品的消费需求逐渐趋于多元化。双11十周年，消费群体及其消费喜好与习惯发生悄然转变，消费者“十年受教”面对大促选择镇定自若，理性消费，线上市场也开始进入结构调整期。今年双11期间、 大家电、健康家电、智能家电越来越受欢迎。

由于受线上双11的影响，各品类11月的销售额占全年的比例均在15%以上。线上反哺线下，线下11月在全年中占比亦在10%左右。双11需求的集中释放必在12月形成市场空窗，双12极力拉动线上，线下则依靠同步的促销和元旦促销的提前来拉动。

图六：中国家电市场各品类分月零售额市场规模同比

数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据

从消费端来看，消费者从生存需求转为品质需求，消费方式在不断改变，从年节消费、事件消费变为去中心，多层次，多维度。消费者表现为年轻化，需求多元化，消费手段彻底颠覆。有促销活动才有量，但因为低价销售，有量没有利润，以旧换新等线上消费人群日趋稳定，消费者购买越来越理性对促销敏感度下降，热情削减。

因此，企业要推出适合消费需求的产品和营销，以赢得销售规模和利润。 （责编 邱麦平）