厨卫行业商机产品及渠道分析

近几年，房地产整体走弱，对现房销售断崖式下跌。如图一所示，现房销售从2017年下半年的-11%，2018年上半年的-23%，到2018年7~9月份的-27%。期房对厨卫市场的影响应该倒推两年，2016年上半年的期房销售面积同比增速为27%，到了2017年上半年降到14%。房地产的下滑直接对厨卫产品的销售产生了不利的影响，尤其是新房市场对新装修用户厨卫产品的需求有着直接的影响。如果吸油烟机的产品销售来源分为新增和替换的话，新增需求基本占15%，由于现房销售的下滑，使得新增市场需求受到了非常大的影响。

图一：房地产住宅市场销售面积增速走势

数据来源：国家统计局

市场增速放缓 消费升级明显

如图二所示，包含吸油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、蒸汽炉、洗碗机、热水器、饮水设备、净水设备、嵌入式一体机的厨卫市场整体增速放缓，2016年市场零售额同比增长为13.5%，2017年零售额同比增长仅为13.6%。2018年1~6月，厨卫市场零售额还有2.3%的增长，但到下半年，受市场下行的影响，增长持续下滑，2018年1~9月零售额同比下滑到0.6%。

图二：厨卫市场零售额规模及同比增长

如图三所示，厨卫市场传统烟灶产品零售额呈现负增长，2018年1~9月，吸油烟机和燃气灶的零售额同比增长分别为-7.3%和-5.6%，消毒柜更是-16.6%。电烤箱和蒸汽炉的市场也呈现负增长的态势，分别为-8.3%和-3.7%。而嵌入式一体机作为具备复合功能的产品，一方面适合消费需求的升级，另一方面可以有效的节省厨房空间，零售额同比增长达104.3%。净水设备随着近两年消费认知度的提高，普及率的提升，零售额规模达275亿元，同比增长达13.9%，比燃气热水器和电热水器的市场规模和同比增长高。

图三：2018年1～9月厨卫市场分产品类型零售额规模及同比增长

如图四所示，厨卫各品类产品的均价均同比提升，行业消费升级势不可挡。传统烟灶产品均价每年均保持10%的增长，吸油烟机产品均价从2017年1~10月份的3173元提升到2018年1~10月的3320元，燃气灶从1530元提升到1610元。所有厨卫产品中洗碗机的均价提升最为明显，从5797元提升至6276元。行业各品牌需要紧抓消费升级以及新品类带来的商机。

图四：厨卫市场分产品类型销售均价变化

其实，价格是消费升级的因素，但不是决定性因素。消费升级和消费降级是相对而言的，重点是购买产品之后对消费者生活的改善，贵在站在消费者的角度看待问题，对于消费者而言，只要所购买的产品相比较以前使用的产品有所升级，就算价格由于行业的量化发展并不一定比替换的那台高，但仍然是消费升级。

行业发展七大趋势

整体来讲，行业呈现七大发展趋势，套系化、集成化、大化、高端化、健康化、智能化、美化。近年来，消费者在购买产品时更愿意整套化购买家电产品，厨卫产品从三件套发展到七件套，八件套，甚至加上净水和新风产品，对于企业来讲，产品品类的拓展确实更适合发展专卖店，方便让消费者体验。且消费者近年来也越来越重视与专业化的设计师沟通。对企业而言，在经济下行情况下，要将消费者装修的概念细分，方便消费者。如图五所示，嵌入式产品的销售比重逐年上升。

图五：嵌入式零售额份额变化

集成产品可以让消费者家居装修一体化，节省空间，使厨房内的整合拉开了序幕。如图六所示，2018年1~9月，嵌入式一体机无论线下还是线上的市场增长均非常好，其中线上零售额同比增速更是达204%。集成灶的整体市场同比增长也远远高于传统产品，线上达133.3%。水槽洗碗机线上同比增长也达138.3%。现在消费者已经不再局限于单一产品本身，希望将产品集成化，甚至将垃圾处理器等产品集成在一起。

图六：2018年1～9月集成厨电零售额同比

提高用户体验舒适度，厨卫产品趋于大化。2018年1~9月相比2017年1~9月，400Pa以上的大风压吸油烟机零售额份额由21%提升到29%，热负荷在4.5Kw以上的燃气灶零售额份额由11%提升到17%。60L以上的嵌入式电烤箱零售额份额由53%提升至64%，出水量在13L以上的燃气热水器，零售额份额由58%提升到73%。品牌在大化方面投入的型号越来越多。

用户更重健康，健康产品极速提升。2018年，线下的零售额份额中，蒸功能一体机占97%，有负离子的消毒柜占2%。烘干洗碗机占98%，还有50%的产品是余热烘干，产品技术提升空间较大。反渗透净水机占97%，提升速度非常高，抑菌型电储水热水器占50%。2018年，线下零售额份额中，屏是吸油烟机产品智能化功能的重要路径，带大屏的吸油烟机占4.2%。智能APP操作的洗碗机占4.5%，零冷水热水器占8.2%，智能化使厨卫产品集中舒适性提升，是厨卫产品除了大化的第二大功能增长点，消费者在向舒适生活转变。

颜值入人心，外观、材质、设计多样化，挡板吸油烟机占17%，玻璃面板燃气灶占比达70%。此外还有如触屏控制消毒柜和大屏热水器。如图七所示，吸油烟机品牌中，做7型机的品牌很少，主要是新加入的企业，2018年1~9月，7型机的市场占比达7%。电热水器的异形机主要是从功能尺寸上去适应不同类型卫生间家居环境，市场占比达12%。说明消费者在选购产品上更加关注外在的颜值，也对颜值提出了更高的要求。

图七：厨卫产品多样化产品市场表现

厨卫产品持续高端化，如图八所示，从2016年以来，4358元以上的燃气热水器上升趋势明显，市场零售量占比从2016年的11%上升到2018年1~9月份的36%。7578元以上的洗碗机市场占比从2016年的16%上升到2018年1~9月份的27%。5065元以上的净水设备从2016年的13%上升到2018年1~9月份的29%。

图八：厨卫产品分价格段零售量变化

谋求渠道生态圈 争夺消费者黏性

据中怡康测算，2018年厨卫市场零售额将在2023亿元，预计2019年厨卫市场零售额为2052亿元。如图九所示，其中，嵌入式一体机市场增长较好，预计2019年的市场规模为32亿元，同比增长将达82%。净水系列的市场规模为458亿元，同比增速为11%，净水系列从末端净水到全屋净水，全屋净水在2018年上升了30多亿元，市场增长较为快。

图九：2019年厨卫分产品零售规模预测及同比增长

数据来源：中怡康测算

厨卫谋求渠道生态圈，争夺消费者黏性。近几年，全国已有10个省份对全装修政策实施有了明确的时间推进，作为厂商要重视新房的精装修渠道，以及更新换代市场的需求，与家居与建材市场紧密结合，同时做聚焦小微市场，通过对市场的精耕细作撬动市场。

由于一二级城市房地产市场发展变缓，使得三四级市场的表现优于一二级市场。三四级市场厨卫产品近几年单价提升、结构升级，品质消费的需求也在不断增加，市场潜力在爆发。如图十所示，2018年1~9月，线下市场，一、二级城市吸油烟机的零售量同比增长分别为-17.4和-14.5%，而三、四级城市的零售量同比分别为-8.4%和-7.4%。厨卫产品未来在三四级市场的潜力较大。数据显示，2017油烟机的百户拥有量是48%，而农村市场仅在18%。其中，中部，西南和西北的城市是关注的热点。

图十：2018年1～9月吸油烟机线下分级别零售同比增长

集成灶市场的增幅远远高于其它产品，与传统烟灶产品的冲突不大，占整体市场的份额只有10%。如图十一所示，近年来集成灶市场零售规模呈上升趋势，据中怡康测算，2018年，集成灶零售量将达174.8万台，零售额达129.2亿元。2019年，零售量达203.4万台，零售额达154.5亿元。集成灶重点分布在三四级县镇级市场，约90%的市场销售来源于三四级市场。重点区域为浙江、湖南、四川、湖北、重庆。

图十一：近年集成灶市场零售规模走势

数据来源：中怡康测算

2018年，厨卫行业迎来了目前看最大一次降幅，然而，不断加剧的外部压力，往往能转换成强劲的内部动力。新品类的加速延伸、品牌建设的持续加码、渠道多元化的积极探索，以及并购整合的动作不断，龙头厨卫企业，仍在加大投入，进一步拓宽产业边界，寻找新的业绩增长点。未来，厨卫行业的生态链和生态圈有亟待挖掘的广阔空间。

注：本文数据除特殊标注外，均为：中怡康线下月度零售监测