家电市场明星产品及未来市场机遇

2018年行业最大的变化是消费升级，整个市场在裂变的过程中，涌现了很多明星类的产品，家电行业里很多创新的企业在成长，很多优秀的经销商也在成长。但无论市场好与坏，行业好与坏，决定行业和企业命运的不是行业的起点，而是行业的环境。2018年，全行业都在看龙头，龙头大企业是支撑着行业继续成长的力量。而全品类，全行业都在看厨小品类，厨小行业作为2018年全行业的明星行业，裂变出了很多极具潜力的子品类。

如图一所示，从2008年的金融危机到2018年，十年的时间，家电行业促进了新一轮的消费升级，尤其是从家电下乡，以旧换新，节能惠民政策中，带来了产品的普及，导致以白电行业为龙头的普及期市场红利结束。带来的是2014年~2018年，家电行业进行政策空窗期之下的横盘调整，本次调整的发展方式也符合行业在微增长的状态之下去看待行业的结构优化和产业升级。

图一：中国家电行业市场规模发展趋势

数据来源：中怡康测算

全国家电市场仍处于以结构优化为主的调整阶段

2018年，生活电器、白电整体保持较高增长。2018年1~9月，白色家电的市场规模为3047.9亿元，同比增长5.9%。白电行业增长的亮点主要来自于产品结构的升级，以及推高卖贵的策略。黑色家电零售额规模为1029.5亿元，同比增长-10.2%。厨卫电器规模1472.7亿元，同比增长0.4%，与去年两位数高增长相比呈下滑态势。生活电器规模为984.7亿元，同比增长10.0%，一些品类的市场正处于从0到1的市场普及期，有着极大的市场机遇，整体同比增长较好。

厨房电器新品类产品带动行业上行。如图二所示，2018年1~9月，以吸油烟机、燃气灶和消毒柜为代表的传统厨电产品市场分别出现了同比-7.3%，-5.6%和-16.6%的增长，与行业发展变化以及地产行业的后周期密不可分。在细分市场，新品类洗碗机同比呈现正增长，达33.1%。还有水家电，同比达11.5%的增长。

图二：2018年1～9月厨房&生活主要产品规模（零售额）

数据来源：中怡康测算

2018年1~9月嵌入式厨电快速增长，其中嵌入式一体机市场规模达12亿元，同比增长104.3%，嵌入式洗碗机市场规模达25.1亿元，同比增长32.7%。厨电行业近两年开始拓展新品类，尤其是以领头企业老板、方太、美的为代表的企业在传统品类规模、利润持续下行的态势下，加速了品类的扩张，实现了企业裂变式和战略式的创新。

明星品质型产品延续高增长，2018年1~9月，生活小电中，IH电饭煲销售规模为63.6亿元，同比增长达48.8%。破壁料理机销售规模为68.2亿元，同比增长84.9%。机器人吸尘器销售规模为59.3亿元，同比增长40.5%。养生壶销售规模为15.5亿元，同比增长25.3%。厨师机销售规模为2.7亿元，同比增长144.0%。虽然目前养生壶和厨师机行业的细分市场规模相对较小，但从满足用户对美好生活的追求上，在城市市场具备非常高的成长性。

2018年是厨电行业风云突变的一年，行业竞争开始走向新的竞争，行业不断有新的品牌涌入。其中，热水器在销品牌398，新入品牌69。油烟机在销品牌491，新入品牌124。燃气灶在销品牌542，新入品牌136。电风扇在销品牌331，新入品牌49。搅拌机在销品牌539，新入品牌135。吸尘器在销品牌348，新入品牌124。以上几个品类，大约有20%的新增品牌，新的变化导致2019年和未来，行业的景气度持续上升，行业竞争压力持续增大。此外，消毒柜在销品牌316，新入品牌67。洗碗机在销品牌89，新入品牌55。电饭煲在销品牌281，新入品牌42。空气净化器在销品牌462，新入品牌121。

如图三所示，从几个重要的厨小产品的发展定位上看，嵌入式电烤箱的市场占比在持续提升，净水设备纯水机的市场份额在持续提升，电饭煲产品IH电饭煲产品市场份额在持续上升。吸尘器产品中手持推杆式产品的市场占比在提升，从2017年1~9月的30.2%提升到2018年1~9月的44.4%，搅拌机中破壁的市场份额已经超越90%，产品结构的进一步优化对整个市场走向消费分层和消费聚焦提供了强大的支撑力。

图三：厨小电器分类型占比变化（零售额）

数据来源：中怡康线下月度零售监测

品质升级继续推动市场高端化发展，如图四所示，以2016年1~9月各产品高端价格段为基准，3800元的以上热水器零售量份额从2016年1~9月的10.1%上升至2018年1~9月的17.3，4867元以上的吸油烟机从12.4%上升至19.2%，7090元以上的电烤箱从3.6%上升至7.0%。此外，还有800元以上的电饭煲、2999元以上的吸尘器以及1599元以上的搅拌机，连续三年，前三季度的零售量市场占比同比都在持续的提升。高端化未来一定是未来产品结构调整的方向。

图四：厨小电器主要产品高端占比变化情况（零售量份额）

数据来源：中怡康线下月度零售监测

产品技术和品质升级方向是家电行业未来的机会点

家电产品技术及品质升级关键词为大、美、健康、节能、全屋、智能、舒适、集成，也是符合未来市场需求的亮点和机会点。

2018年与2017年同比，大化的产品已经完成了市场的成长和市场渗透表现，“大”化彰显了行业产品技术的不断突破。如图五所示，无论线上还是线下，13L以上的燃气热水器，CADR值400以上的空气净化器，2.2KW以上的电磁炉以及4.5KW以上的燃气灶，市场渗透率均在持续提升。

图五：各产品零售额渗透率变化

数据来源：中怡康线上周度/线下月度零售监测

与此同时，2018年，整个家电行业在家居融合和美学设计上有了更多的发展变化，在打造色彩学上，如金属机身、突显质感、创新美学、简约设计、黑晶玻璃面板、大窗口熄屏设计、艺术多元化等，家电产品从各个维度完美诠释“美”的定义。

在色彩、材质、设计上，用户对美学的关注度越来越高。如图六所示，纯水机中厢式机的零售额市场份额从2017年1~9月的43.2%提升到2018年1~9月的58.4%，玻璃面板燃气灶的零售额市场份额从2017年1~9月的69%提升到2018年1~9月的73.7%，电集储水式热水器中异型机，电风扇中无叶扇的零售额份额持续在上升。产品在外观色彩、材质、设计上趋于多样化，与当下消费者对颜值的重视程度密不可分。

图六：多样化产品销售零售额份额变化

数据来源：中怡康线下月度零售监测

健康型家电正在改变消费者的生活方式。除菌、抑菌、烘干等健康概念的产品在市场上受到市场的追捧和消费者的青睐，消费者对大健康产业的关注以及家电企业健康品类的拓展给家电行业带来了巨大市场推力。如图七所示，2018年1~9月，除螨仪同比增速线上达到145%，除菌功能电子坐便器线上增速达75.4%，抑菌型电储水热水器线上增速达54.2%，烘干型洗碗机线上达39.8%，UV杀菌净水器产品线上增长达23.4%，尤其是烘干型洗碗机和UV杀菌净水器无论线上线下都实现了非常好的增长，实现了对消费者健康需求很好的引导和满足。

图七：2018年1～9月注重健康功能的家电产品市场增长

数据来源：中怡康线上周度/线下月度零售监测

燃气热水器的零冷水技术由于从热水器直接出热水，让消费者的舒适体验更好，如图八所示，2018年1~9月相比2017年1~9月，线下和线上市场的零售额份额同比分别为56.7%和71.1%，加湿器中的超声波技术产品的零售额市场份额同比也呈现增长。除湿机中30L/D以上除湿量产品零售额份额也在逐步提升，就是因为这些功能性产品能满足消费者对于舒适性体验的感受，以及用户的消费升级。

图八：舒适让用户体验度及产品性能获得升级

数据来源：中怡康线上周度/线下月度零售监测

家电智能化渗透各细分领域并得到不断提升。智能化已经有10年的历史，10年间从消费电子到白色家电，厨房小家电等。如图九所示，2018年1~9月，吸油烟机智能化产品线上的渗透率为8.4%，增加了1.6%。空气净化器智能化产品的线上渗透率为47.3%，增加了15.8%。智能化的不断渗透要求企业未来要在智能化上持续实现对消费者的价值主张，这也成为引领行业发展变革的重要发展方向。

图九：2018年1~9月重点产品智能渗透率变化

数据来源：中怡康线上周度/线下月度零售监测

扫地机器人智能化体现最为明显，线上渗透率为50.1%，如导航技术更智能，SLAM是第五代扫地机器人的智能识别技术，使清扫效率得到有效改善，而VSLAM视觉定位与建图在导航技术上获得升级，实现了语音交互、智能互联、APP操控等智能化。植物仿生湿拖，出水更均匀，拖地及控水更智能。此外，还有自动回充和断点续扫等智能化功能。

2018年1~9月，网上实物商品零售额4.8万亿，同比增长27.7% ，较社消增速高近18.4%。在双十一推出的十年的历程中，线上也从低价的竞争走向价值的繁荣，家电行业在电商平台上开始走向消费升级和品质升级。如图十所示，最明显的就是净水设备、吸尘器、破壁机等明星类产品，在线上的零售额增速分别为45.6%、59.9%和76.6%，远高于线下零售额的同比增速，这也使得行业对电商的未来以及新零售抱有更美好的希望。

图十：2018年1～9月部分家电产品线上市场表现

数据来源：国家统计局/中怡康线上周度/线下月度零售监测

明星品类产品线上线下销售喜人。与此同时，2018年1~9月，节能型产品零售额份额中超快洗洗碗机为60%，一级能效燃气灶占55%。一级水效纯水机占29%，90%热水输出率电储水热水器占22%。节能型产品备受消费者关注和推崇。

据中怡康测算，2019厨卫及生活电器市场规模超3500亿，基本等同于冰洗空白电行业的发展。具体细分品类的零售额规模以及同比增速如图十一所示。

图十一：2019年厨卫及生活电器主要产品零售规模预测

数据来源：中怡康测算

产品与空间融合 集成化和全屋化是趋势

集成化不仅解决了建筑一体化对紧凑型空间的布局和使用，更重要的也使产品有了横向的融合，整合和扩张。从产品和空间的融合来看，未来，集成厨电和集成厨房一定成为集成化发展的重要方向。如图十二所示，2018年1~9月，集成灶线上和线下的零售额同比增长分别为133.3%和2.6%。当集成灶行业2017年零售量规模破100万台，2018年零售额规模破100亿元的情况下，集成灶行业未来几年还会引领集成厨电行业走向一个新的整合，在整合过程中，与洗碗机、集成水槽、厨下垃圾处理器、净水器等产品会产生更好的组合方式。

图十二：2018年1～9月集成类产品零售额同比

数据来源：中怡康线下月度零售监测

全屋净水包括的产品有前置过滤器、中央净水机、中央软水机以及末端净水。套装产品解决全屋范围内的所有用水场景，如厨房饮洗的用水场景、卫生间洗漱场景、全屋打扫卫生场景、洗衣场景、全家饮水场景、养花草鱼龟场景等。一般3个或4个产品匹配一套的套装销售，在我国尚处于导入阶段，产品未来发展潜力大。

新风系统将室内空气排出室外，持续的对房子的室内外空气进行24小时不间断循环，以保证室内空气质量的空气交换系统。随着产品完善，家用销售凸显。中央空调产品安装近于隐形，适宜现代家庭的房屋装修选择。随着国内天然气管网的快速推进，2018年1~9月壁挂炉零售额同比增长为58%。

无论是全屋的净水，还是家用的中央空调、壁挂炉，还是新风系统，都会在满足美好生活家的概念下，形成更强烈的产品集合。未来，这些产品将会超过10亿元以上的产品品类组合。从销售单品走向销售系统解决方案，全屋类型家电拉开帷幕。

家电产品是衡量美好生活的重要指标之一。随着人们生活水平的提升，消费者对于家电产品的要求也越来越高。相较于整体家电市场的低迷，在家电零售市场，品质型家电市场仍呈现高速增长态势，引领整个市场的发展。但房地产精装修市场的快速发展，为中国家电市场开启了新的渠道。目前，主推精装修的房地产商普遍是颇具实力的开发商，盘子大、资源多更倾向于与企业和品牌商直接洽谈大总业务，从而跨过当地经销商。这可能会要求经销商转为服务商。房地产商更需要的是产品品牌和产品价格，并不关注品牌产品的功能，精装修市场如何拓展，如何利用，值得厂商去摸索。

2018年，居民房贷持续增加，通过调研发现，居民将近48.84%的生活支出花在居住上，包括买房，租房和装修，人们在住的生活方式上投入占比在持续加大，其次是自我教育培训进修，占24.58%，休闲娱乐占15.59%，生活用品仅占10.99%。从消费支出结构分析，如何在消费升级过程中找到变量的发展很重要，消费升级的变量使家居人群的生活方式发生了变化。

据评估，大的家居行业大约有5万亿元的市场规模，家电行业有1.6万亿元的市场规模，今天的消费者对于家装家居的需求很大。行业的变量出现在家居，且用户的核心痛点发生了改变，对于耗时耗力的家装行业深恶痛绝，对于装修的不合理，舒适度的不高，损害健康，风格混乱表示极度的不满，从消费者需求出发，未来家居家装一体化的进程将会进一步加快。

在渠道的裂变上，未来全渠道竞争会催生更多新的变化。三四级市场及以下的门店一定会和电商有更好的接触，用后端来解决最后一公里的物流和服务，以高效的保证用户的送达和体验，三四五级甚至以下的市场未来还有巨大的市场空间和精耕细作的潜力。在城市，ShoppingMall的发展模式集合了购物、娱乐、休闲的获客能力和价值，也成为未来家庭零售渠道的重要组成部分。在数字化卖场的发展方向上，对新零售如何精细化的管理和营销提出了新的挑战和机遇。在品牌专卖店和体验店的发展方向上，未来会逐渐强化多品类生活馆的经营模式。

改革开放40年，中国家电行业发展40年，当家电行业从规模经济，走向成本驱动，以及精细化的管理过程中，家电行业也不可避免的进入了下半场竞争。2017年以来，随着电商增速的下滑，一些厂商均在判断未来线上线下以及新零售的发展。与此同时，中国经济的新周期决定了需要通过漫长的时间去看待未来行业的增长，行业进入了长周期。无论中国家电行业未来如何在大数据，云计算方向上发展，去寻找新的智能战略支撑点，但产品的本质更多的仍要依靠技术和产品，产品的成长也需要工匠精神去孕育这个长周期。 （责编 邱麦平）