全视角透析厨电行业之渠道篇——线上线下面对集成化的不同态度和发展态势

厨电、尤其是集成厨电是线下发展的不二机会，同样，线上运营商也在思考，如何扬长避短的同样持续推进线上厨电版块的发展。

“线上有自身的销售特点，集成化、组合化产品因为高客单值和涉及设计安装，的确给线上操作造成了一道天然鸿沟。无论国内外还是传统电商和内容电商，线上的主基调是爆品逻辑，纯集成化产品在线上销售确实存在壁垒。所以线上单一产品、单一品类的特点更为突出和明显。”

上海途歌实业发展有限公司在经过十几年的品牌运营经历之后， CEO李健将更多线上发展思路聚焦在单品和爆品上。

上海途歌实业发展有限公司CEO 李健

在李健看来，基于线上这种单一化特征，在品类上则采取深度推进，例如做单一烤箱产品，线上一定会将这一款产品做到极致，无论设计还是款式，包括高性价比，才有可能突围。但是值得注意的是，爆品很少与其他产品联动，一旦联动其会导致竞争环境的变化。例如，烤箱和空气炸锅，单独操作烤箱的竞争环境只是烤箱类目，如果加入另一个品类进行组合，竞争圈层和环境将完全发生变化。这一点，和线下非常不同。

与此同时，操作线上，即使价格发生变化，也会导致竞争圈层的变化。例如，500~5000元的烤箱，面对的目标客群不同，竞争圈层也必然随之变化，而且这种变化的周期更短、速度更快。

将单一品类做细，做深，而非品类宽度，是线上厨电产品的典型特征。“一对一、个性化、非标化为主导的集成化，目前对于线上而言，优势并不明显，甚至有时会成为劣势。”

目前，从线上角度观察，关注橱下空间的用户越来越多，在线上评价中很容易看到，相比外表的光鲜整洁，很多产品橱下安装的呈现缺乏美观度。从设计和集成角度出发，将橱下空间同样整合的美观整齐，这一点，是品牌厂商做厨电、集成厨电的未来关注点和影响用户做出购买决策的机会点。

在厨房电器的购买使用中，有个典型特征，即内容驱动消费升级。很多用户群体在购买产品时，只有一个笼统的概念和想法。但是短视频、直播等内容平台的分享会让用户获得相对专业和真实的信息，从种草购买。这是内容驱动产品销售和迭代的典型特征。

过去，厨电行业聚焦单一产品内容，但线上更适合场景化展现，这种场景的线上展现，同样是对有需求的消费者一种购买欲望刺激。

对于代理商而言，集成化既是挑战，也是一个难得的机会。

对于线下代理商而言，一方面线上内卷非常严重，另一方面，线下实体店萎缩的严重。很大程度上，很多单品已经超过50%的份额被线上分流，尤其是伴随类目爆品的推出，线下无法在相同的品类中与线上短兵相接。

从2000年至今，天津倾心科技技术开发有限公司的代理品类组合基本涉及整个厨电空间。

“一旦产品标准化，线下生意很容易被线上分走。唯一在集成化方面，我们依然可以找到一丝生机。以全屋净水为例，集成化的技术性、导购员讲解的专业性、现场体验的直观性，这些非标特征一方面保障了线下利润的获取；同时也决定了线下渠道的变化。包括原有的零售渠道向建材渠道的转移。” 天津倾心科技技术开发有限公司董事长周忠荡表示。

天津倾心科技技术开发有限公司董事长 周忠荡

如果代理商能够抓住集成化机会，包括培训导购员的专业技能，包括渠道的转向，包括内容和用户的运营，集成化的非标准化，才能够为线下代理商持续发展注入机会。

在北斗星智能电器有限公司营销副总经理郑克看来，线下代理商实体门店的发展机会，一定建立在认知和学习，以为我所用的基础上。

“对于用户而言，可以形象的比喻，线上用‘手’购物，线下用‘脚’购买。用户搜索实际上有一定的局限，基于平台导流和入驻品牌数量的特征，往往线上搜索的往往是排名前几、乃至十几名的品牌和产品，但一个品类市场的品牌数量少则几十个，多则几百个，上千个，不做线上，或者线上非主流的品牌和产品，例如集成厨房和系统化产品，如何能够找到自己的发展通路？线下依然是更有效和科学的命题。”

这也是为什么直到现在，线下渠道和厂商依然在积极转型、布局和推进的原因。

线上线下各具差异，也各具优势。

从电商近二十年的发展轨迹来看，天猫和京东是明显的厂店模式，即压缩中间环节，以实现和突出自身平台的价格优势。直到抖音、快手为代表的工厂型直播模式的兴起，又给厂店模式带来颠覆。

基于线上这种快速的变化，线下遭受的是厂店和直播的双重冲击。但无论从品类还是模式上，线下店依然顽强的坚守和挖掘自身发展的新机会。

从品类上来看，线上可以做爆品，因为线上的客户面向全国，爆品打天下的思路很容易行得通。而目前线下依然采取区域代理制，线下代理商也具有区域性，通过爆品策略无法形成规模覆盖。而集成化解决方案的面对面提供和交付，恰恰是线上所不具备的。

解决了品类选择问题。接下来是最严峻的是线下获客问题，这涉及到线下门店的几个变革和学习。

首先，未来，线下不再以门店为核心，而是以老板、店长和导购员树立的个人IP为核心，以获得同城粉丝为销售己任。

同时，学会利用互联网为线下所用，拍短视频、尤其是带货短视频为主，品宣短视频为辅。往往一场带货视频产生的销售额是一个门店一个月、一名导购员一年的销售。

尤其是学会店播，这种目前实体门店的主流销售方式，以解决门店少客流和无客流。店播开始客流不多，但抖音等会给予推流，累积下来，引流的作用一定大过门店的自然客流。

传统线下是语文模式，数字化和量化能力较弱，导致周转周期长。以天猫和京东为代表的传统电商采用的是数据化模式，为用户画像，满足用户需求。而抖音和快手为代表的短视频平台，采用的是数字化模式。一场两小时的直播一天能够复盘5次，每次两小时的核心无非3~5分钟，产生销售的也是集中在三分钟左右将事情和产品说明白、讲清楚，以分钟为单位拆解进行销售，自然比数据和语文式零售更快。

线下店播学会数字化，场景好是优势，视频号+抖音号双号同播，会逐步有流量进来，尤其对于区域代理商而言，做好同城直播和投放，累计同城粉丝，就是累计客流，累计销售机会。