还在做2018营销总结？不如起早感觉一下2019营销新风向

内容营销的大裂变，催生了2018年最令商家眼馋的营销成果——短视频营销。从社交语境上看，无论是国内的抖音、快手，还是国外的Facebook、Snapchat，它们系统代言“创意、精准、高效、亲和、生活化”这些营销目标关键词似乎已经不具有争议性。

现在已经有不少愿执牛耳的企业看到了抖音等短视频的营销能量，找专业机构来拍摄视频，发动员工、聘用大学生等来模仿IP、大V、玩起短视频营销，借助短视频扩散的方式引爆全网，并一步步摸索、实践其中的营销新模式。

这些极具社交互动性的快闪式平台，为什么受到了全球以年轻人群为主的消费富矿群体的追捧？论起源，它从小众中走来；论套路，它从“社群、社交营销”这棵“科技”树上长出。那么，促使它爆发的燃点是什么？2019年它会否迎着风口持续裂变？从营销的观点看，营销专业人士是否应该深度思考它的崛起秘籍？如何在“表层了解”的车道中快速切换并线，更好的使用驾驭它呢？

2019营销力：填补人口红利之殇的流量蓝海

当下二孩政策初衷与收效的落差，让企业快速将营销策略与人口红利模式切割，以大数据介入、供应链体系整合、O2O融合为特点的新零售概念，提示我们要借助新工具和新理念不断刺激和加速客群需求的转化。

面对捉摸不定的消费趋势变化，眼花缭乱的营销新模式，在变与不变的纠结中，抖音的流量爆破，印证了占据客群，精准锁定，制造黏性，挖掘转化就是流量为王时代的王道。

从影响力上看，一些人始终认为短视频是95后、00后的玩具。

与2017年相比，2018年抖音等短视频的主力用户，已经从27岁上升到30岁左右，并且，用户数量的增长已经渗透至不同年龄段，目前分享用户集中在以18-35岁。自兴起以来，仅两年时间，短视频营销市场规模就已突破140亿元，同比增长率高达520.7%。面对传统渠道的流量衰退，短视频营销用强大的关注度成长力和超高营销效果转化率，形成了对垂直目标流量和存量潜在流量的围剿。

谈到营销的变化，一个场景化的事实非常生动。人口红利营销的时代，我们竭尽全力，想方设法将1种商品卖给1000个人，10000个人；而向传统告别的更好证明是：我们现在正在试图将100、1000乃至更多种产品卖给1个人，做提升客单价，提高复购率的各种努力。

短视频的火，巧妙地运用了“时尚、简洁、生动”的社交传播规律，以“轻、短、快”的视频风格和内容快速锁定人群，以在同好之间互动为基础制造黏性，又在内容、产品、人群三者之间创造了循环的裂变的氛围。

品牌营销的介入，代表了短视频不断进化的生命力。未来的短视频类营销趋势已经逐渐明朗，它将从关注用户曝光量，进化到关注单个用户的深度价值；将在大平台已有的存量用户池中继续圈定属于自己的目标用户人群，保持相对较高的营销效果转化，这已经成为短视频营销领域的一种潮流风向。经过2018井喷式的增长，2019年短视频将在营销模式上迎来常态化的发展周期。

“从横到竖”的深层逻辑

很少有人知道，短视频的颠覆是从“横竖”关系的变化开始的。

调查显示，智能手机时代，用户手机使用时间的94% 都处于竖屏把握而非横屏显示，有超过52%的用户有意无意地将手机屏幕锁定为竖向，竖向屏幕看视频，标志着对惯性传统思维的刷新，这与新零售强调以“用户为中心”的思维如出一辙。

在这个时代，兼顾营销的效果与效率，同样离不开技术力量的加持。短视频在新技术形态上的创新力度可见端倪。抖音应用视觉算法，以VGGNet、ResNet、循环神经网络技术为核心，深度学习理解用户交互的过程，形成了产品化的新形态，打造了“贴纸、尬舞机、控雨”等短视频生产环节，并通过对用户偏好的研究实现了支撑手机端人脸、手势、滤镜、美颜等功能，力图融合他们的生活化行为模式，吸附他们的生活碎片化时间。

一位知名广告公司副总裁曾表示：从横屏到竖屏的变化，是抖音等短视频媒介与用户更好沟通的开始，从迎合营销前端需求点变化，到调整后端营销服务、管理团队的架构，增强整体适配性，代表了消费升级不断深入的背景下，营销趋势的“整体升维”。这是从PC端到移动端，从去中心化到全民参与等一系列创新的重要部分。

玩好短视频营销：不做内容搬运工

谈到短视频营销，如果你想到的是打开APP时，那段起前插缓存作用的15秒广告视频，那么说明你还没有真正了解短时频的价值。

短视频最重要的切入点在于它内容的原生化，以内容创意在消费者端进行流量间的传递，达到“从群众中来到群众中去”的效果。抖音等短视频的用户群体与传统流媒体最大的不同就是他们内心中并未形成“被营销”的心理防线，主动参与意识极强，厂商营销不可做惯性式思维的传统内容迁移，更不能投入硬广，要想在这里追求更加的效果，内容的生成必须符合抖音等短视频的内容制造3大特征：一、形式原生；二意图原生；三感情原生。

简单分析就是在形式上要接受抖音的场景风格，包括色彩的运用，清晰，简洁，直白的结构；在意图上要与用户日常生活化范围对接，不要以高端深层的叙述习惯拍成让一般人看不懂的文艺片；最后感情上要生动，或幽默诙谐，或充满悬念，传达回忆美好的情感共鸣。

短视频用户价值指标

3-5秒抓住眼球：营销诉求的简单化

与其他视频类产品创作不同，短视频的营销诉求要直白，尽可能过滤干扰因素。信息要高度浓缩，诉求和卖点越单一越好。“短视频”要想抓住用户眼球，必须重点把握时间和节奏感，力争在3~5秒内抓住观众眼球，并吸引观众花十几秒的时间把它看完。

这源于短视频的3秒钟法则，CHEIL前中国区执行创意总监龙杰琦对此表示，短视频如果前三秒不吸引人的话，用户可能就滑过去，起不到任何营销效果。要尽快提出提炼产品品牌的利益点，否则都是无意义的传播。

值得注意的是，场景化的运用技巧，让用户快速找到你产品的卖点，小场景更能快速切入到大需求。以烟灶为例，以“大吸力”、“不沾油”、“聚能火”等为关键点，编辑垂直生活小场景都更容易获得相关用户的关注。

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