草地里种大树 实体零售企业的短视频营销要点

近几年，整体家电市场消费环境发生极大转变：

一是消费形态的线上化，尤其是2020年的疫情突发，实现对用户线上购物的一次全面教育，包括相当一部分以前从未考虑网购的中老年消费者，也开始习惯于线上购物。二是消费流量的社交化。尤其是年轻消费群，习惯于在抖音直播、小红书、B站上社交化的消费。三是表达方式的视频化。

特别是短视频相较传统营销模式，更符合消费者的阅读习惯。快节奏碎片化，不占用太长的时间，内容形式更丰富，用户容易接受，更容易被转发和传播扩散，更易于传播，有其他形式所不具备的优势，已然成为营销的新蓝海，营销的新风口。

短视频成为必备营销手段

对于实体家电零售企业来讲，面对各方的截流，包括前端装修公司、建材商都在抢家电的生意，这就至使传统家电卖场中的套购比例越来越少。比如，有的卖场做大型促销活动时，以前10万元以下的套购是上不了战报的，但现在4万元的套购都很少，甚至3万多元的套购就可以上战报。可以明显看到，套购被前端拦截严重，到家电零售卖场的用户大多是换新，单件选购居多。

而单品又具有标品、高客单、低频次消费的特性，这就使家电做短视频营销难度极大。虽然品牌针对不同渠道会有一些专供机，但专供机实质仅仅是型号不同，功能外观等大同小异，甲卖场做短视频推广，可能用户看了到乙卖场购买，精准引流会有一定的难度。

尽管很难，但也必须要做，区域家电零售企业如何做好短视频营销呢？

第一是讲好商家品牌故事。打造本地老字号，企业的历史变迁，用故事性、消费者感兴趣的方式来代入，通过短视频吸引用户对卖场的关注。比如，开封万宝智家通过讲万宝的历史引起用户对万宝的回忆。短短几十秒的视频，讲万宝创立之初的名字其实是华企家电供应站，因为经营的是广州万宝冰箱，所以就叫万宝，您在万宝买的第一台电器是不是冰箱？其实这就是跟顾客进行了互动，获得几万的阅读。

再比如，重点传播企业的好人好事，宣传企业文化。万宝智家将雨天为顾客做服务的场景，用短视频的形式展示出来，采用纪实的形式，用“秋风秋雨当中，总有那么一缕温情让您感动”为题标，点赞量非常多。跟拍上门服务的场景，走过泥泞，走过楼梯，走过不好走的路，视频标题是“我们想走的路就是走到你心里”把企业想让顾客知道的事，通过有温度的语言，用视频的形式打动用户。因此，企业文化形象是长期打造的重点，通过持续推内容，让用户感到万宝的服务品质。

第二是产品体验评测。做家电各种演示，产品演示，包括做一些蒸烤系列产品应用演示等，这也是各零售卖场经常做的内容。

第三是行业知识的讲解。家电有一定的专业性，用户并不了解，所以要教育用户，给用户讲一些产品方面的知识。但需要注意的是，一定要以通俗易懂的方式来讲，有时很容易陷入怪圈，自认为讲一些高大上的功能可以吸引用户，但实质用户听不懂。因此，要用普通用户听得懂的语言进行产品知识的讲解。

第四是营销热点的追踪。最近有什么营销热点，热门话题是什么？尽量往话题上去靠，通过营销热点进行短视频的嵌入。比如开封万宝智家的会员日活动，在短视频中不能直接讲万宝智家几月几号搞会员日活动，来参加吧，这样的视频肯定效果会很差，而是用有意思的剧情或软性植入的形式宣传活动。其短视频的剧情设计是：“20多年前要说起会员卡，很多老开封人都能给拿出一堆，不过能坚持到现在的商家可不多，这就是万宝20多年前的会员卡，你要是有万宝的会员积分，到现在都能用，这就是信用。万宝18号有个会员积分当钱花的活动，不信你试试。还记不记得你最早的会员卡是哪儿的吗”几十秒的视频，借会员卡的话题引起大家对万宝会员活动的关注，以这样的设计情节切入促销活动，让此短视频的阅读量也达到几万次。如果是采用传统的发宣传单页，发出几万张单页需要多少的人力物力。

打造本地化短视频矩阵

其实，各商家都能够切身感受到短视频在营销中的重要性，也都在纷纷尝试短视频营销。但不同的平台，种草方式和内容发布会有差异，掌握平台的规则极为重要。比如说短视频平台，短视频平台的流量分短视频流量、自然流量、直播流量。而短视频流量和直播流量并不能完全搭合在一起，这也是为什么有的抖音账号粉丝上百万，但直播的时候却很少有人进来。有的人账号粉丝也就一两万，直播销售额可以达到上万元甚至几百万元。核心就是流量投放方式的不同和不同的平台规则。因此，摸透规则，才能真正的把握住短视频平台的机会。

但对于区域实体零售企业来讲，全国性流量的意义并不大，重点是聚焦本地流量的打造。目前各短视频平台对于有广告植入，包括一些软广植入的内容，都不会给太多流量。而平台不给流量，短视频的影响面就出不了当地，就在当地传播。这对于实体店来讲反而是有利的一面。因为，即使外地用户看到视频到卖场所在地购买的可能性也极小，所以外地流量对区域零售企业的作用不大。而且，大数据平台本身自带私域传播的特性，好友在看的短视频，都会被推送给自己，已经是私域不能再私域，不需要再拉到群里去轰炸。所以，零售企业在做短视频营销时，需要学习并掌握抖音、快手等的大数据原理，在上百万的标签中，这些标签的逻辑是怎样的，传播率是怎么样，来提升短视频的穿透力。

目前来看，大部分实体零售企业做短视频采用了“草地里面种大树”的模式。“大树”包括公司视频号、门店的视频号以及在短视频方面比较有优势的员工个人视频号，这些是大树。“草地”就是公司员工及导购员队伍。大树是单点突破，寻求流量的最大化，包括吸粉，打造公司内部的网红。而草地则是采用群狼战术，虽然相对而言拍摄技术、剪辑的内容没有那么好，但是体量大。比如，内蒙古东鸽电器做短视频营销一年多，仅在微信视频号，2021年年累计播放量为70万+，除东鸽电器企业视频号以外，东鸽电器在呼和浩特有10家门店，每个店都有一个视频号，10个视频号的短视频累计播放量是54万+。

尽管平台对于有宣传性的短视频有流量限制，但只要视频号及抖音号的数量足够多，只在本地传播，就可以影响到本地更多的用户，恰恰也是卖场想要的。比如，东鸽电器每场促销活动时，从门店店长到楼层经理、行政管理、导购员等，不同岗位的员工都至少会拍一两个短视频。员工的经历不同，方向不同，呈现形式也不同，用不同的风格针对一场活动进行宣传，从而起到很好的效果。其实，只有屌丝才是真实的，真正互联网的魅力在于人和人真实的情怀传递，而小网红就是最真实的。

构建自己的发声渠道

一是首先让门店员工形成拍视频的习惯，这很重要。任何新事物出现时，或者做一些改变时，初期肯定会有不理解的过程。而且短视频不是人人都能够拍得好，一定是有些人拍得还好，大部分拍得不行。加之家电卖场的导购员的年龄普遍偏大，让导购员拍短视频比较难，需要进行多轮的培训。比如，可以让在短视频拍摄方面有特长的员工进行培训，让大部分员工学会自己拍短视频，形成拍摄的氛围。

二是基于激发内在积极性的激励机制。前期可通过各种各样的激励方式，播放量达到多少，点赞量、转发量达到多少，包括开场的数据到多少，都进行相应金额的奖励。也可以通过举办短视频大赛的形式来激励员工。值是注意的是，短视频运营本身是发散性的思维，是一个娱乐的平台，不能采用原来的管理方式，要求员工每天必须发几个抖音，必须要怎么样做，慢慢员工就没有兴趣，没有动力了。做短视频的激励一定要从解决内在动力兴趣方面去入手。通过激发员工内在的动力，员工自己想去发，就会想创意，想大家喜欢看什么。

第三是树立若干个KOL。对于短视频，想让全员都做好不可能也不现实，内部挖掘在短视频方面有特长的人员，培养成自有KOL，网络达人，提升品牌影响力，打造自己品牌的短视频矩阵。但可以要求门店店长要做好短视频，门店店长有意识，做好之后才能够起到表率作用。

第四，与外部网红合作必不可少。当前，传统广告效应在递减，如果新媒体营销再没有动作，将失去发声的渠道。所以，在依靠员工做短视频的同时，也要与外部网红合作，好处是见效非常快，不足是费用高，外部网红对企业内部并不是很了解。但与外部网红的合作也必不可少，其作用实质是替代传统电视台宣传。

第五，短视频制作专业化。目前，很多企业都成立了新媒体部，基本都属于市场营销策划部内。比如，开封万宝智家的市场营销策划部下有两个部门，一个是企划部，主要侧重于传统营销。一个是新媒体部，主要负责视频，抖音、快手、小红书等这些新媒体发声，主要以视频为主。内蒙古东鸽电器也是在企划部下成立短视频部，由年轻员工进行拍摄，营销负责人提供一些创意。可以看到，虽然管理归口在策划部，但短视频的制作已经专职化。

对于区域家电零售企业来讲，一定要将短视频作为重中之重，作为重要的发声渠道。可以说，没有门槛的事，一定是没有红利的事，真正的互联网之魂不是用来索取，而是用来给予的。当今割韭菜的时代已经过去，种草的时代来临时，怎么样能种好自己的草最重要。毕竟，大部分目标客群已经分布于不同的平台当中，比如有的在知乎、豆瓣、小红书，有的在火山、微视、抖音、快手等等快节奏的短视频平台， 80后、90后的消费人群可能会在哪里？更年轻的消费人群在B站还是在哪里？如何有效触达？这是实体零售企业要研究并实践的。