国家出招 家电消费刺激政策 将会“刺激”谁？

2018年，中国社会消费品零售市场可谓是扛着压力前行。在大环境不理想的背景下，中国家电市场“上失天时，下失地利”，居民家电的平均保有量持续提升，更新换代需求主导市场，但是又释放缓慢。经济持续放缓，投资、消费、出口三驾马车同时失速，房地产市场低迷，家电市场的外部发展环境越来越恶劣。尤其是进入下半年，中国家电零售市场可谓举步维艰。大部分家电厂商对于2019年的市场前景感到压力重重，不是很乐观。

提振市场信心将成为消费补贴政策的主要功效

1月29日，发改委、工信部等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》(以下简称“方案”)。《方案》中提到，要促进农村汽车更新换代、促进家电产品更新换代等，并给予适当补贴。

其中在《方案》第四条就提到了“家电产品更新换代”：

(一)支持绿色、智能家电销售。有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售，给予消费者适当补贴。

(二)促进家电产品更新换代。有条件的地方可对消费者交售旧家电(冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、热水器、灶具、计算机)并购买新家电产品给予适当补贴，推动高质量新产品销售。

关于家电，《方法》第五条还提到，加快推进超高清视频产品消费。加大对中央和地方电视台4K超高清电视频道开播支持力度，丰富超高清视频内容供给。支持广电网络和电信网络升级改造，提升超高清视频传输保障能力。有条件的地方可对超高清电视、机顶盒、虚拟现实/增强现实设备等产品推广应用予以补贴，扩大超高清视频终端消费。

在政策发布的第二天，北京市就率先出台了相关落地政策，并且迅速启动，真可谓神速。据北京市商务局网站1月30日消息，为倡导节能高效、绿色低碳的消费方式，引导市民绿色消费理念，促进消费增长，北京市推出新一轮为期3年的节能减排促消费政策，于2月1日正式实施。按照政策，对符合条件的消费者购买使用电视机、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、微波炉、吸油烟机、家用燃气灶、坐便器、淋浴器、空气净化器、自行车、电饭锅、家用电磁灶和家用电风扇等15类节能减排商品给予补贴，商品补贴按照能效等级或类别不同，补贴标准从8%-20%不等。一级能效标识的家电补贴标准为商品销售价格的13%，二级的补贴标准为8%；坐便器、淋浴器的补贴标准为20%；空气净化器和自行车的补贴标准为10%。所有补贴产品的最高补贴限额均为800元。

国家在传统春节前发布旨在刺激消费的政策，意欲何为呢？

现代家电网主编赵志伟认为，此举将促进产业升级，拉动家电消费，提振市场信心。

一方面从大的环境来看，消费内需不足，消费环境从消费升级转为消费分级，增量市场逐渐过渡到存量市场。另一方面是大中企业都面临着巨大的经营压力，普遍业绩下滑，家电消费作为消费的重点行业之一，在为了2018年整个家电业除各个别品类有所增长外，大多数品类普遍下滑，明显消费不足，国家在采取减税降费的同时，出台此次政策的目的是为了拉动内需，扶持企业的发展。

与以往不同家电消费政策不同的是，这一次家电刺激政策的导向是促进企业向节能环保、智能化的方向发展，在存量市场中引导居民消费升级。另外并不像以往的政策似的全国实施，而将实施政策的主动权交给了地方，地方政府则可以根据自己的财政情况以及市场需要来制定相关的政策和时间表，充分考虑了各地的情况。

家电厂家要将换装市场作为主攻方向

那么此轮刺激消费政策给厂商带来哪些影响呢？赵志伟认为主要有三点：

其一，从品牌商角度来看，对于之前在节能环保和智能化方面研发投入储备扎实的企业来说，此轮刺激消费政策获益明显。这将坚定企业持续投入的信心，让那些肯于创新、给消费者带来舒适、智能、节能产品的企业看到了未来的希望。

其二，家电消费的新增市场由于国家调控房地产市场的过程中受到抑制，对于换装市场， 此轮刺激消费政策获益明显，此轮消费促进政策针对的主要是拥有即将或已经淘汰家电产品的家庭。所以企业针对换装市场和换装需求，要重点关注并制定相应的营销策略。

其三，因为距离2008年的家电下乡政策到现在已有10年，距上一轮以旧换新、节能补贴也已经过去几年的时间了。这几年，家电产品新品类、新功能的创新速度非常之快，人们追求品质生活的需求非常强烈。因此，家电制造企业的转型升级步伐要进一步加快，要顺应市场，顺应消费趋势，否则将会面临被市场淘汰的风险。

   家电经销商要积极响应，因地因己施策

对于商家，可以从三个角度来看待和顺应该项政策：

首先，在地域上，由于此轮政策并不是强制性和全国性的，所以要分析和关注本地区的相关刺激政策的发布和实施，总体来说，一些财政情况较好、消费能力和意愿较强的省市所在的经销商获益的可能性大一些。这些地区的代理商、零售商要密切关注，抢得先机。

其次，从经营结构上，此次大家电和厨卫电器品类上，此轮刺激消费政策都有所涉及，所以在涉及这两个品类的经营者获益的可能性大一些。

第三，针对政策要促进产品更新换代的条款来看，汰旧换新、老房新装、局部改造都将是经销商市场上的主攻方向。

最后在营销活动上，以前以促销量，减库存为主的一些促销活动不能满足消费需求，需要策划出节能、环保方面相关主题的活动，以引导消费，有相关市场推广能力的商家获益的可能性大一些。

“总体上此轮的刺激消费政策是温和而理性的，首先是政策的实施没有一刀切，各省市可以量力而行。其次是没有刺激更多的企业因为本轮政策而盲目上马产生的大量产能过剩所带来的后遗症。国家旨在通过刺激消费的同时，以引导企业更好的把握消费趋势，创造新需求，促进企业提升科技实力。”在赵志伟看来，本轮消费刺激政策的出台，最为重要的意义是，政策所传递出来的智能、绿色的消费理念，将会深入人心，但是具体执行落地的效果还取决于各地的落实力度以及厂商的调整和执行力度，对于宏观政策对家电厂商的影响，现代家电网仍将持续关注。