多重利好下，2019年冰箱产业走向稳定

2月28日，美菱发布M鲜生全面薄冰箱，全力冲击高端市场。比起往年，今年冰箱行业的新品发布会来得早了一些，不过这也从侧面反映出企业的急迫心情，销售端全面承压，亟待新品的提振和破局。

行业销量由“稳”转“负”企业竞逐高端

来自中怡康的数据显示，2018年国内冰箱市场实现零售量3148万台，同比收缩6.2%;零售额实现930亿元，同比微增0.7%;就零售额的增长而言，已经是近年来的最低值。进入2019，这种状况还没有出现明显改善，中怡康公布的2019第7周冰箱市场数据显示，冰箱市场继续呈下滑趋势。截至第7周，冰箱市场零售额年累计增幅下降5.1%。

中怡康分析师李鸿飞认为，原本国内冰箱市场已经处于存量阶段，换购需求释放缓慢，但仍能维持较为稳健的微增长。但2018年我们遭遇了经济增长换挡、房地产销售不振、新婚对数持续负增长、中美贸易战引发消费避险情绪等负面因素，造成居民消费意愿低迷，为本来便缺乏劲力的冰箱市场撒了把“盐”。

来看一看几大品牌的冰箱销售数据。

其中，长虹美菱2018三季报显示，1-9月集团营收132.49亿元，同比微增0.53%;归母净利润6563.85万元，同比减少45.4%;扣非净利润-1172万元，同比减少114.19%。作为国内TOP5的冰箱品牌，冰箱收入可占到长虹美菱集团整体收入的四成以上，而2018年前8个月，其冰箱销量下滑9.7%，其中，内销下滑0.6%，外销下滑19.8%。对此，美菱方面表示，冰箱市场整体低迷，但得益于公司不断推动产品升级，内销表现优于整体市场表现;同时，出口业务的调整，尤其是中低端产品退出海外市场，造成外销大幅下滑。

海信家电2018年前三季度实现营收288.1亿元，同比增长9.2%;归母净利润实现11.7亿元，同比下滑32.3%;扣非净利润10.3亿元，同比增长12.9%。其中，海信家电前三季度冰箱内销量同比下降了7.1%，出口量同比增长8.2%。不过，虽然内销量降了，但前三季度，海信、容声冰箱均价分别提升了12.6%和12.8%，合计市占率同比提升了1.3个百分点，冰箱整体收入增速超过10%，业务模块趋于改善。

美的集团公开资料显示，2018年1-11月，冰箱业务整体表现优于行业，累计出货量同比增长1.4%。同时，从渠道均价来看，美的冰箱提升较大，约提价20%，在地产下行周期中表现稳健。2019年预计其毛利率有继续提升的空间。2018年，美的完成了品牌的重大梳理，包括发布高端品牌COLMO，翻新华凌吸引年轻群体，以及换股吸收小天鹅。分析人士认为，美的的一系列动作主要对标海尔的品牌结构，如COLMO对标卡萨帝，初期涉及冰洗、厨电，后期打造全品类，解决美的缺乏核心高端品牌的弊端;华凌对标统帅，以时尚、年轻化为主;小天鹅未来或结束洗衣机单兵作战模式，涉及更多元品类线，对标中高端;美的则仍属于泛品牌。

青岛海尔2018前三季度，冰箱内销营收同比增长15.9%;外销方面，美元收入同比增长11.83%;卡萨帝高端引领效果显著，前三季度收入同比增长49%，万元以上冰箱市场份额达到36%。前三季度，海尔冰箱整体零售份额较去年同期提升4.03%。

几大主流品牌中，唯有海尔冰箱的量、额提升均较为明显。光大证券分析人士指出，从2016年第三季度以来，冰箱行业需求增速见顶回落，2018年三季度需求增速进一步放缓，第四季度需求仍旧疲软。整体而言，2018年冰箱市场表现平淡，但价格提升趋势明显。

从各企业公布的财报结果来看，冰箱产业想要获得量的突破已经很难，唯有以提升产品中高端占比，掘取更高利润率制胜才是关键。

在几大主流冰箱企业中，海尔的高端布局最早，也是成效最明显地，在行业景气度承压的局势下，依靠产品结构升级和渠道效率提升，海尔内销冰箱在2018前三季度取得了两位数增长，进一步显示了其白电龙头实力的不凡。华泰证券指出，“在更新需求占主导地位的情况下，龙头企业的品牌力、产品力、渠道力会形成增强的协同性，市场份额稳步提升。”而在市场蛋糕固定的情况下，大品牌的威压意味着中小品牌生存空间的进一步萎缩。

事实上，从2016年到2018年，万元以上的冰箱零售额占比已从10.9%提升至17.2%;1.5万元以上的冰箱零售额占比则从3.8%提升至5.9%，而价格越是走高，消费者对品牌的敏感度越高。

以COLMO的发布为切入点，美的也在不断提高中高端产品的占比。2018年，美的公司冰箱均价提升20%，相较2016年已经翻倍。美的方面认为，“产品升级和均价提升符合消费升级趋势，2019年品牌差异化有助于其盈利改善。”

美菱在尝试“雅典娜”、ChiQ等高端子品牌布局不成后，回归“美菱”本身，推出M鲜生系列新品。尤其2月份的“全面薄”系列，5款产品起步价1.6万元，最高价2.5万元，全面冲入高端战场。

后市预测 2019冰箱行业或回暖

经历了2018市场的全面低迷，2019迎来了一系列利好消息，这些利好也将惠及冰箱行业。

首先，中美贸易战出现缓和迹象。3月1日，特朗普政府宣布暂时维持对中国进口商品10%的关税额度，这一表态让深恐两国贸易战升级的全球市场松了口气。表现在A股市场，便是大盘的止跌回升与补涨;表现在消费市场，则是消费信心的回归，那些在2018年被搁置的购物清单将重新回到购物车中。

此外，年初国家十部委发布促家电、汽车消费升级的24条举措，支持绿色智能家电销售，预计三年拉动消费约7000亿元，对于准备迎接家电更新换代潮的众多企业而言，又是一重利好。

重要的是，冰箱市场更新潮头已经涌来。东兴证券分析师郑闵钢指出，产业在线数据显示，上一轮家电下乡、节能惠民政策期间，我国市场投放了远超同比的冰箱产品，2009年冰箱内销量同比增长50.7%，2010年再增长29.7%，经过了近10年的冰箱更换周期，2012-2018年间冰箱内销量持续下滑，近年来内销量同比跌幅达到3.3%-7.3%，市场更新高峰至今未能体现。“经测算我们判断前期投放的超量产品已逼近其产品更换高峰期。冰箱更新潮势必带动随后的内销量增速，而此轮潮流将首先带动冰箱头部品牌企业率先受益，更新潮拉动企业业绩增速的确定性较强。”

同时，两会期间国家又送来制造业增值税税率由16%降至13%的“超级大礼包”，让制造企业能够轻装上阵，打造更具竞争力的产品。

在这多重利好下，我们有理由相信2019年冰箱产业的表现要极大优于2018。