困居与破局 线下零售的新视角

作为专业从事电商运营的年轻人，在我们眼中，线下零售到底是什么样？从电商开始发展到今天已经成为家电渠道必不可少的一部分，线上的发展给传统零售带来了什么，有哪些值得我们在今天的时代引起思考？

三大痛点围困局

实际上，对于线下零售代理商而言，有一个有意思的现象，或者可以说这是很多传统商贸公司的共性。即大部分决策来自经验积累所作出的判断，这点与电商一开始就依照数据做出分析决定存在非常大的明显差异。

今天，任何一家做电商的公司在线上做活动、做多大力度的活动、以何种方式、在什么时间点，包括如何备货，如何保证货品在平台上实现良性周转，等等诸多目前需要做决策的事项，都是以数据作为支撑和进行判断。

基于数据做决策支撑，这一点目前在线下、在传统零售行业，相对缺失。

第二，可能是很多经销商所遇到的相同问题，即无论线上还是线下，客流稀少，甚至可以用“惨淡”来形容，包括北京的中塔大中电器、联想桥苏宁和马甸桥鹏润国美电器这三家连锁卖场在北京最大的旗舰店，亦是门可罗雀。可以说，客流锐减是大家对行业最明显、也最深刻的认知。最重要的是，我们是否有行之有效的办法去解决这一问题。

实际上，相同的问题在线上也同样出现。

如果现在一个新的品牌进入电商渠道，或者一个品牌推出一款新品，在目前电商这种环境之下也会被淹没在“茫茫大海”之中，并没有多少用户能够看到。

如何解决这一问题？

在线上，有相应的一些推广工具，可以通过站内、站外的投放从而抓取站内站外的流量。实际上就是在没有自然流量的情况下，花钱买流量。这是目前线上操作最简单、直接、相对有效的办法。

但是线下，目前依然缺少在引流方面、行之有效的工具支持。

当然，现在线下也并没有“坐以待毙”，各种推广、地推、小区活动、扫街乃至“扫村”也从来没有停歇。但实际上，这种传统推广方式的成本相对较高，而从目前取得的效果和效率上，也并不十分理想。

可以说，缺少数据分析、判断和支撑；引流方面缺少工具支持，以及传统推广方式成本费用高，组成了今天传统代理零售商运营的突出痛点。而在整个大环境的影响下，无论厂家还是商家，都在积极求新、求变，求更有针对性的、能够撬动市场的有效措施。

基于此，从一个年轻家电人的视角出发，我所能够想到和给出的建议有以下几点。

三大转型助破局

首先，身份转换，从经销商向物流商、服务商转变。

实际上，电商发展到现在，传统商家对电商也经历了一个从抵触到融入的过程，因为电商是渠道发展变化不可逆的趋势之一。越来越多的经销商开始敞开怀抱，拥抱并且参与之。

对于传统商家来讲，可能不是电商的直接经营者，但是能否在电商的环节当中充当某个角色，参与其中。例如，以京东自营为例，如果某个类目涉及直送22个仓库，至少要发22个仓的货。但现实情况是，京东目前的仓库绝大部分设置在国内的一线城市和地级城市。在这些城市，绝大多数品牌都由经销商具体运营。能不能改变从工厂直发地方分仓的现状，而变成当地的货品由当地经销商发货。我们可以采取更低成本的物流、更快的物流速度，达到更好的用户体验。

如果品牌方将发货、送货的权利交给了经销商，与此同时，合理估算自身规模，并给予一定的优惠政策。这种情况下，可以对传统商家提出更高的要求，即当地的安装、售后服务要做好。实际上这是一个相对比较良性的循环。

在寒冬来临，品牌方和经销商之间的关系或许要重新对待。过去，品牌方的要求集中在打款进货，但在今天的环境和市场角度，借助电商，让品牌方和代理商真正的站在一起，通力合作，相互取暖。

其次，地域为王，与电商平台展开合作新方式。

以区域市场为经营单元，很多经销商在本地市场处于绝对强势的地位，那么，这些商家在线上又表现如何？

纵观品牌的线上线下产品线，我们会发现一个非常有意思的现象，即线上一套，线下一套。为什么？原因在于品牌方在极力避免渠道价格战，避免双线产品的一致，导致原本电商分流销售的情况下，再次影响传统经销商的线下利益。

这是目前一种比较奇特的现象，但同时也是一个值得深思的问题。

目前，线上以中低端类产品居多，很多老型号、老产品成为线上拼价格的主力。那些真正代表品牌形象、技术，甚至代表行业高品质的产品基本集中在线下。但是，从流量对比上看，更多流量依然倾向于线上。品牌在冲线上销售时，除了得到销售本身的结果之外，还有一点不可忽视的是线上传播和宣传的作用。

如果一味的将老旧产品冲刺线上销售，品牌定位和产品定位是否得到了当初既定的传播呢？这也是一个值得深思的问题。

那么，如何解决这一问题。

2018年，一些电商平台推出了地域店或者区域店，顾名思义，集中在当地本区域内的销售。其实线上发展多年，渠道后台、技术系统已经非常先进和成熟，已经可以做到异地异价，可以做到当地用户只能看到当地经销商所售价格，并且后台系统可以锁定区域，即北京经销商只能够在北京地区销售，其他地区不能染指。

这种系统锁定在很大程度上可以解决品牌方的困扰，品牌商最大的担忧在于电商出口面向全国，一方面会导致窜货，一方面无法保证其他区域代理商的利益。现在，区域店的推出则已经可以解决这个问题。

第二个问题，如果将区域店交给本地经销商，那是不是等于将区域的价格平衡和价格守护也交给了经销商？

很多厂家都选择控价，全网价格一致，线下要按照指导价销售。但实事求是的讲，因为我国地域辽阔市场复杂，价格管控并不完美。那可不可以大胆假设，厂家将价格的管控交给经销商。因为区域店的推出，实现了线上线下利益的一体化，经销商希望并且一定会做价格维护。

再简单谈谈O2O，这些年我们谈论O2O，大多数是站在消费者角度进行探讨，围绕线上消费、线下体验展开，对于用户来讲，这是一种融合。那么，经营者呢？经营者在O2O链条中扮演了怎样的角色。

举个例子，用户线下实体店体验感觉非常好，但最后成交却是在线上，用户体验提升了，但真正的受益者是谁？毫无疑问，用户的销售结果来自哪里，哪里就是最终的受益者。线下经销商花费高额的费用搭建展台、陈列、请导购。目前很多厂家电商选择只一个，成为线上成交的最直接受益者，而传统经销商的受益通道被切断。

诚然，在这个常见的案例中，用户的体验非常好，但只考虑用户而没有考虑经营者、没有将经营者利益考虑进O2O范畴中的新零售，不应该是真正的O2O新零售。

第三，自我崛起，新方法突破传统。

相信依然有相当部分的商家对前两点，身份的转换和地域为王存在疑虑，或者厂家没有充分授权、或者自身缺乏参与电商的人才。但能够自我掌控的，一定先要自我崛起。掌握新方法、新工具，突破目前传统商贸公司的运营模式，找到真正适合经销商以及下级门店适用的系统。找到好的系统可以解决文章之前所提到的一些问题，例如数据的提供、储备和分析，同时提供抓取线上流量的方式，提升转化、激活老用户、提升复购率，等等。找到并正确使用这套成熟的系统，可以让传统经销商在转型过程中起到事半功倍的作用和效果。

以上是一个年轻人、一个年轻的家电人对行业、对线上线下、对新零售的一点想法。或许，更多的是对行业发展的希望和寄许，以及身在其中的参与和乐趣。