京东将在线下与苏宁厮杀 家电零售渠道格局生变

中国零售业正在经历一场深刻的变局，这其中，家电领域颇具代表性。

4月15日，京东家电召开2019年战略会议，称将在线下再造一个“京东家电”。其线下店分为三种类型：在超大城市、特大城市和大城市开设不同面积的超级体验店;在三线城市推行“一城一店”的体验店;在农村市场开设家电专卖店。

值得一提的是，2012年，京东曾以“小西红柿门”挑起家电行业线上线下一场大战，直接向苏宁开火，迫使苏宁加速触网。如今，京东却想杀入苏宁、国美主战场。七年之间，家电零售渠道到底发生了哪些深刻变化?

“2019年，京东家电通过即将在大中城市新开的超级体验店和县镇市场的1万多个家电专卖店，组成完整的线下商业版图，在线下再造一个京东家电。”4月15日，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵表示。

京东作出上述战略决定绝非偶然。

近期，京东零售集团轮值CEO徐雷在不同场合均强调，京东2019年将重点关注三四线城市的深入拓展，推出更多的线下商业模式。

据了解，京东家电计划成立线下事业部来推进超级体验店项目，通过专业团队、专业选址、独立的线下供应链和线下运营来实现稳步发展。“2019年，京东第一家5万平方米的超级体验店将在重庆开业。”京东宣布。

相比在大中型城市的线下布局，京东家电在农村市场的线下发展之路开始得更早。目前京东家电专卖店已经覆盖全国2.5万个乡镇、60多万个行政村。2019年，京东家电专卖店除了计划新开5000个新店之外，还将对县镇乡村市场现有的1万多家京东家电专卖店进行优化升级。

除了自身发力线下渠道，有媒体报道称，京东或将五星电器纳入囊中，双方已有实质性接触，且京东已派团队进驻五星电器进行了近两个月的尽职调查。

事实上，京东与五星电器于2017年即展开合作，双方不仅实现了跨渠道和跨品类的全面合作，而且在全国多地开设了20多家京东五星电器无界零售体验店。

目前，五星电器在江苏、浙江等七省拥有超过220家线下连锁卖场。五星电器曾表示，公司的目标是希望到2025年实现4000家店面规模，通过扩张“万镇通”加盟店大力发展乡镇店，模式将是自营与深入到乡镇加盟结合的方式。这与京东渠道下沉的战略不谋而合。

电商经过数年的高速发展，现在已进入增长平缓期甚至是瓶颈期，这从京东的财报中不难看出。

京东2018年财报显示，公司全年净收入为4620亿元，非GAAP下归属于普通股股东的持续经营业务净利润为35亿元。2018年Q4营收创单季营收新高，为1348亿元，不过增速已连续6个季度下滑。京东预计，2019年第一季度净收入介于1180亿元至1220亿元之间，同比增长约18%至22%。如是，其收入将迎来连续7个季度增速下滑。

近年来，互联网流量红利正在衰竭，如何获取新用户是各大电商不得不面对的问题。截至2018年12月31日，京东年活跃用户数达3.05亿，同比增长仅4.1%，这与阿里的同期年度活跃用户数6.36亿已有不小的差距。

线上有阿里这样的强敌，老对手苏宁在线上线下也对京东形成了较大挑战。

3月29日，苏宁易购(002024.SZ)发布的2018年业绩报告显示，公司实现营业收入2449.6亿元，同比增长30.35%;归属母公司净利润为133.28亿元，同比增长216.38%。截至2018年底，各类自营及加盟门店数量达到了11064家，步入“万店时代”。

一组值得注意的数据是，苏宁易购连续三年实现了线上销售商品规模增速超过50%。2018年线上平台交易规模达到2083.54亿元，同比增长64.45%。此外，以家电连锁卖场起家的苏宁易购，2019年2月收购了万达百货旗下全部门店，补齐了品类上一直以来的短板。

2012年至2019年七年之间，很多人似乎都忘掉了京东那间“打苏宁指挥部”，还有那场几乎席卷了所有电商平台的大战，这场大战曾对家电零售业产生了深远影响。

“其实互联网企业和线下企业本身没有绝对的边界，但我经常讲我们要以互联网思维思考问题，你们今天思考问题的角度是用互联网的方式，但是做的事情是线下的事情，这两者要做结合。”谈及线上线下，闫小兵在4月15日做了如上表述。

国家统计局发布的数据显示，2018年社会消费品零售总额超过38万亿元，同比增长9%。在新技术推动以及日益完善的物流配送体系支撑下，新兴业态和传统业态融合成为消费市场供给的重要途径。

而从近期数字化进程可见，数字化商业时代，不管是制造商还是零售商都应该把重心从过去的产品思维转向客户思维。新零售中关于人、货、场的重构，基于移动互联网技术的场景化思维更能增进商家和消费者的粘性，也是最易上手的数字化方式。

德勤在研报中指出，当今零售业面临的最根本改变是消费者对技术的应用超越了企业，从而推动企业需要变革自身来追赶消费者的新需求，而数字化平台可以帮助企业以前所未有的方式触达消费者，由此带来了竞争模式的彻底变化。

一位业内人士也认为，市场竞争和格局的转变，迫使企业进行从内到外的变革。在这个过程中，实体零售企业的价值正被重新评估。消费场景、消费体验高频次提及，线下实体零售也呈现出新的价值。

马云与王健林的1亿赌局、雷军与董明珠的10亿豪赌，都成为这场产业大变局的经典案例。七年之后的今天，鲜有人再去争论线上强还是线下强，二者相融合已成为了企业的必要选择之一。