终端门店的软管理和硬建设

2019-05-08 17:17 来源：《现代家电》 [ 收藏 ]

从3月份开始，进入家电行业的销售旺季，同时也开启了全年的促销季。

但从众多的活动中可以看到，有的活动效果好，有的效果差强人意，与团队、基础、品牌、形象、积累、服务相关。关于失败，总有一些市场、一些门店、一些终端处于“拖后腿”状态，原因何在？实际上，这几点也是做活动需要规避的几点。

活动四规避

首先，无目标。

一般来讲，一场活动包含结果目标和过程目标。结果目标，顾名思义是明确活动成交额、成交量，对于结果目标而言，要想成功实现，尚需对结果目标进行分解。

按照周期为标准，结果目标可以分为周目标、天目标和人目标，即分解和落实到每一个人身上，而不是空挂目标，甚至是无目标。

然后，对过程目标进行分解。

具体来讲，过程目标指销售一台产品、或者接待成交一名客户，需要多长时间，哪些环节，包括电话、扫楼的具体数量等，这些都是过程目标。

往往，商家对结果目标都很明确，但对过程目标往往处理的比较模糊。

如何让目标感更加清晰；例如，对门店导购员的要求，每天接待多少客户，包括到门店客户和电话拜访的客户数量。

其次，缺乏持久有效的激励政策。

激励包括两部分，一是针对公司团队制定激励政策；二是针对下级市场分销客户的激励政策。

激励以处罚为导向，是一个误区。很多砍价和联盟活动往往以处罚为主导，甚至有些激励是“超常规”的。某种程度上，“处罚式激励”也起到了一定的效果，但效果是短暂的，不可持续，科学有效的激励才具有持久性。

第三，状态。

能力的提升很难在短时间内能够达成，但状态的调整和提升却可以在短时间内迅速提升并激励业绩。能力和状态二者哪个更重要？不同的时间和阶段有不同的答案，但在短时间内一定是状态大于能力。

第四，执行力。

执行力核心要素之一——要有标准。

最好的方法，如果没有落地和执行力，等于没有说服力，执行是一切的根本。什么是优秀的执行力？由谁完成、完成时间、完成效果是执行力的一套标准化流程和标准环节。例如“一周，XX小区，客户电话打100个，10个签单。”这是执行力的标准化。

执行力核心要素之二——快速行动，拒绝借口。

终端存在一个现实问题，即老板的理解和员工的理解存在偏差。对于公司管理层讨论的行动，秉持一个原则，即快速行动，没有借口，在行动中总结、归纳和改进。

最后，还要有检核，有奖罚。

激励五原则

活动必须要有激励，激励直接与奖金挂钩，但激励未必一味只讲金钱。物质与精神，过程与结果，长期与短期，个人与团队，奖励与处罚，是制定激励政策的五个维度，或者五大原则。

物质与精神是制定激励的第一原则。员工获得感并不一定是要靠金钱衡量，一些精神奖励的价值比金钱更高。有商家在活动中选出月销售冠军员工，除了常规奖金之外，给予该名员工一个星期的“专车接送”。专车可以是公司最好的车，甚至也可以是老板的专车，并派专职司机接送冠军员工上下班一个星期。同时接送中可以尝试在车身悬挂类似“XXX明星员工专车”等字样。相比公司承担员工一个星期上下班一百多元的费用，这种专车接送方式是典型的精神激励，但荣誉感和价值感却让人印象更为深刻。

结果与过程激励案例：例如，针对两个“第一”设置的第一个开单的“开门红奖”、“首单奖”，和每天最后一单的“神龙摆尾奖”。这两个奖项的设置在活动期间不以正常作息时间为标准，而是以凌晨12点为奖励节点。奖励的设置在于鼓励员工在活动期间随时、随地开展业务。

个人与团队激励案例：例如，为了调动团队凝聚力和竞争力的门店竞猜。这种竞猜适合门店或者分销商较多的商家开展。将活动团队分为A队和B队。其他门店或者分销商可以采取“下注”方式，押宝两个队。在活动中总销量领先的团队和“押宝”该队的参与者，可以额外获得1:1的“下注”成功奖金。这是娱乐活动的典型案例，在娱乐中调动团队和“下注”者的积极性，让更多的人参与到活动中，便于调动一切资源为我所用。

奖罚相结合激励案例，“奖金”先发。例如，预先将活动奖金一万元提前发放给员工，按照每天完成任务量定额计算，多退少补。如员工完成销售任务，当天奖金额度保留；超额完成任务，奖金叠加；没有完成当地任务，奖金差额退还。与没有完成任务接受惩罚相比，这种“从自己口袋里掏钱”的“变相惩罚”，对员工的激励和“刺激”效果更直接。

激励政策和形式的制定，是一场活动需要首先解决和确定的环节。

五觉管理

线下实体门店的管理和建设，要生动化，要让客户的体验感更强。第一，可以延长客户在门店的停留时间。一家门店的形象好、氛围好，无疑可以吸引客户长期停留。在星巴克咖啡厅，经常看到顾客爆满的情形，星巴克的咖啡并不具有最高性价比，其较高的咖啡价格中包含了给予顾客的体验费。包括品牌、门店环境和氛围。

第二，体验感可以提高产品价值感，甚至可以营造超出产品价值本身的氛围。实际上，客户进门店之前，或者对品牌有所耳闻，但对产品设计、工艺、功能并没有形成完全认知。在对方进入门店之后一定会对产品本身进行价值评估，而购物场所和销售氛围将会左右客户的认知和判断。随着空间氛围的变化，产品带给对方的价值感也必然随之发生变化，门店的氛围将会使客户对产品价值的判断不断上升。

基于此，“五觉”是能够促使终端门店产生变化，并在最短时间内打动客户、产生差异化的有效手段。“五觉管理”是一场活动必做的内容——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，同时这“五觉”也是终端门店改造和升级的方向，越来越多的厂商、营销机构都在围绕这五点做文章。

视觉：

环境卫生；

产品陈列；

灯光烘托——产品亮点突出必须依靠灯光的烘托；

软装配饰；

常规POP——品牌形象类、地贴、奖牌等等。

听觉：

音乐——不同时段设计播放不同音乐，例如早晨中午播放欢快类型音乐，客户扎堆播放激情音乐以快速签单，日常经营播放舒缓优雅音乐等；

视频——广告、企业、活动等宣传片。

语言——迎宾话术。切忌在迎宾时话语过多，接待服务，礼仪服务要适度，一般，称呼、时间、问候即可，例如“先生/女士，下午好！欢迎光临XX品牌！”。除了话术，迎宾还要注意声调、动作。送客户离店也是如此。

嗅觉：

闻香识品牌。很多星级酒店的味道来自于定制，往往，视觉的记忆在三个月之后保留50%，嗅觉的记忆能够维持一年，一旦闻到熟悉的味道，人的记忆则会被唤醒。终端门店同样要注重嗅觉打造，例如，鲜花，香薰陈列展示，视觉也得到了保证。摆放鲜花是最佳选择，最佳摆放是百合，一来百合花的花期较长，第二花香淡雅。

味觉：

味觉最能体现门店的差异化服务，道具可以是一杯水，也可以是一杯饮料。关于服务，遵循一个原则，即“人无我有，人有我优”。实际上，在整个家居行业，关于服务这一板块做的比较突出，家电行业除了几个知名品牌终端之外，还有很大提升和改善空间。甚至于在终端门店，尤其是以专卖店最具代表性，除了饮料之外，还设置了餐车，包括为大单值客户提供进口香槟和红酒，提高味觉体验。

味觉是服务差异化的一种，也是谈单过程中比较重要的一环。一般来讲，味觉打造可以遵循“三个三”原则，即，不少于三种零食；不少于三种饮品（推荐养生茶为最佳，菊花、枸杞和红枣熬煮）；不少于三种水果（水果建议周末采用，平时客流不多，且水果讲究新鲜，周末摆放水果为最宜）。

触觉：

触觉分为两方面，一是动作引导，包括服务礼仪、服务姿态和服务动作；另一方面是工具的对比，关于终端演示、体验和对比的工具。体验不仅有标准动作，还要制作成标准物料，贴在相对应的产品上，以吸引和引导客户自动体验。例如，“按一下有惊喜”、“请听”、“请坐”等动作指示贴。

体验工具和引导标贴，是五觉当中触觉的重要道具。

造势三关键

造势有个“931”法则。

931法则以门店为圆点，分别在9米、3米、1米的范围内做不同的造势宣传。

9米之内需要大横幅、大广告牌造势；

3米之内的物料集中在吊旗、地贴、门店两边围栏和海报；

1米范围是看门店细节，通过细节展示吸引消费者了解活动、了解品牌、了解产品。

除此之外，还有一项——门头布置。可以说，即使没有931的活动造势法则，门头布置也一定是必选项，而且是重点项。

如何吸引顾客，从而突显自身差异化，通过门头布置可以实现。门头布置秉持三个关键点，即，物——门架、拱门、吊旗、地贴、对头、鲜花、气球等，都是“物”的范畴，统称物料、物品，这是一般门店都会做的常规布置；