从品牌垄断中突围而出——做个人护理电器行业的后来居上者

个护行业的春天已然来到

改革开放40周年以来，中国人最大的变化莫过于“面子”的变化，从肌黑泛黄到肤红美白，从清一色短发到各色长短发，披肩发到各种卷发，中国女人越来越漂亮，男人越来帅气，为“面子”买单成为“追求美好生活”的重要部分。同时，消费行为的变化和升级带给个人护理电器巨大的市场机会。千亿规模的个护市场即将形成，个人护理电器行业的春天已然来到。

“当前，行业正面临着从基础护理电器市场如剃须刀、电吹风、电动牙刷等，转向多元化护理电器市场如按摩仪、脱毛器等等细分产品。新一轮的激烈竞争正在发生，机遇与挑战并存。在此过程中，任何一个个人护理电器的从业者，都应该以积极的心态去面对这个时代，以努力的姿态去面对这个蓬勃生长的行业”老陈如是说。

陈兴荣，家电业的老兵，从业将近二十年，曾经服务于美的、格力、TCL等国内知名企业，2017年机缘巧合，和几个志同道合之人组建须眉科技，走上了创业之路。

“为什么选择个人护理行业？”

“是小米的价值观和自己对个人护理行业的情怀。”陈兴荣坦言。

须眉科技作为小米生态链企业，专注于个人护理领域，致力于成为个护行业理容领域的方案提供商，成为年轻人喜爱的个护品牌。从成立伊始，就携带“小米”基因，以往复式剃须刀为切入口，成功杀入个人护理电器行业，颇受行业关注。近期，本刊记者走进位于北京建金中心的须眉总部，从和陈兴荣面对面交流中，我们能够了解中国个人护理电器行业的发展现状以及一个新晋品牌欣欣向荣之势。

技术壁垒导致品牌垄断

技术壁垒高如一堵城墙，也正因为如此， 给了须眉一个绝佳的机会。

国内综合家电品牌触角无处不伸向各个大小行业，却纷纷止步于个人护理电器行业，为何市场如此之大，但又无大品牌问津呢？

在陈兴荣看来，个人护理电器行业有三大壁垒：

第一是技术壁垒，也是最大的壁垒。最近10年，以剃须刀为首的个人护理电器品牌格局几乎没有太大的变化。概因剃须刀的产品技术壁垒，飞利浦、博朗之所以驰骋全球个护市场，就是因为拥有自己的专利，而且以技术为保障，不断升级消费者的使用体验。

同时，产品的技术专利为复制和模仿者树立了高门槛。绕过专利，自我开发的难度非常大。特别是中美贸易战的背景下，中国未来在知识产权方面的规范化管理上会越来越严格，仅仅外观稍有相似，都会被诉之法庭，无法上市销售。

“技术壁垒铸成了个护行业的围城，城里则是个人护理行业的一片广阔蔚蓝的天空，恰恰须眉掌握了剃须刀行业的技术，就是我们能做往复式剃须刀。”

第二个是供应链壁垒。“当前国内剃须刀供应链非常的少，全国不超六家，须眉目前有两家供应商。”陈兴荣谈道。

供应链是一个瓶颈，没有供应链，就如巧妇难为无米之炊，例如刀头、刀网自产自研的门槛非常高，仅仅生产刀网的设备投入至少一亿元，所以鲜少有人在这一行业进行投入。再例如，剃须刀的用钢原料大多都采用日本钢，国产钢目前还不能应用到个人护理行业。

第三个是人才壁垒，个护行业人才稀缺，飞利浦、松下、博朗的研发都在国外，即使在国内也非主力研发人员。

所以，纵观中国家电市场，黑电、白电、小家电、厨房电器等，均是内资品牌的天下，而唯独个人护理领域，国内品牌屈指可数，并常在中低端市场徘徊，中高端市场几乎被外资品牌所垄断。

跻身主流品牌之列

正因如此，给了须眉一次机会，“须眉有自己的专利技术，有国内国外的供应商资源，有一个懂技术会营销的团队，还有小米的平台做背书和支撑，再加上我们创业团队的勤奋，须眉一定会在个人护理电器行业开创自己的天地。”陈兴荣表示。“须眉秉承小米做感动人心，价格厚道，高性价比的产品价值观，做一个既有性价比，又有品味的产品。”

如此高的壁垒，既然国内大品牌都绕道而走，凭什么须眉敢冒天下之大不韪呢？

“如果没有小米的平台，我们也不会选择进入个护行业创业。”陈兴荣告诉记者。小米生态链的投资原则是“投资不控股，帮忙不添乱”，非常放权和人性化，小米不参与具体的经营策略的制定，而在基本的生存上，还会提供给生态链企业一定的订单，让企业有基本的生存保障。须眉产品可以利用小米现在的资源进行销售，目前小米线上渠道是小米商城和小米有品，线下渠道是小米之家。国内目前分为直营和授权两个体系。

须眉产品在上述渠道中都已进驻，这或将是须眉的最大优势所在，也是须眉大胆进入个护行业的重要基础。

虽然大树下面好乘凉，但陈兴荣也很坦白的跟记者说，“小米的红利要用好，吃透，同时，作为自有品牌的企业，也要打造好自己的品牌，要有自己独立的渠道和产品，要做出自己的特色，否则投资人为什么投须眉？所以须眉要加倍努力，好好经营，对投资者负责，对消费者负责。”

要么不做，要做就做有态度的产品。

诚然，个护电器行业门槛是比较高的，无论是产品本身的技术门槛，还是人才门槛，供应链的门槛更高。尤其是剃须刀这个品类，是个人护理电器行业门槛高的典型代表。

剃须刀占整个个人护理电器行业80%以上的市场份额。所以只有做了剃须刀才能进入个护领域里的主流。

对于剃须刀技术而言，目前主要是旋转式和往复式的。陈兴荣介绍“须眉选择往复式技术进入市场，是有多重考虑的，在中国市场旋转式占的份额相对大一些，以飞利浦和飞科为代表，占据中国剃须刀70%的市场份额，而往复式则以外资品牌如博朗、松下为主，所以往复式还是有上升空间的，通过我们细致的市场调研，以及小米生态链产品的布局，第一款我们就选择相对小众的便携式剃须刀。从2016年筹备、调研、产品定义、须眉公司成立到与米家合作的首款产品——米家便携电动剃须刀，简称‘米剃’，整个过程历经约1年半的时间。这把“便携剃须刀”原本为剃须刀行业内极小众品类，当初定位便非常明确，是男人的第二把刀，是补充型的，适用于商旅、商务等场景，因为有品味的男士不仅拥有一把剃须刀，有居家的，可能就要用四刀头、五刀头的，出差时就是要用便携式的剃须刀。一个细分领域里不是主流产品，可能比较小众，我们把小众的产品做成大众化，才更有成功可能。”

陈兴荣告诉记者，幸运的是，“米剃”上市以来销量已达几十万台，销量快速提升，成功荣升为“搅局”行业的经典产品。之后又推出自有品牌“须眉”往复式剃须刀，同样获得了很好的销量。当然在产品线的延伸上，剃须刀只是一个高起点的介入，其它个人护理类产品，须眉也会逐渐加强和研发，真正成为个人护理方案的提供商，解决所有的人面子问题。

去繁从简的渠道策略

渠道变革激烈的当下，去繁从简，选择渠道至关重要。

好产品离不开渠道。就如前述，须眉在初期介入了小米现在的线上线下销售渠道，取得初步的业绩，但如果止步于此，或仅限于此，须眉就没有它存在的价值和意义了。目前须眉关注和已经进驻渠道，主战场线上策略是在小米渠道和京东、天猫，作为新品牌需要有平台让消费者在线上认知和购买，有一个爬坡和积累的过程。

线下，须眉的策略主要关注以下四类渠道。

首先是苏宁渠道，陈兴荣告诉记者，这几年苏宁变化很大，目前苏宁体系包括，苏宁易购有1500家门店，须眉能做500家就可以，还有苏宁云，有很多苏宁小店，陈兴荣认为，进入苏宁不能用传统的玩法，费用支撑不起，要与苏宁达成战略合作，进入苏宁的“悦生活”，相当于小米之家，须眉现在进了258家，目前每个月销售还不错 ，

其次，潮品店。这些门店林立于机场候机楼，都市街头，购物中心，面积数十平方米至数百平方米不等，以智能硬件、数码3C、新奇特商品为主要经营品类的时尚小店，面对追求时尚潮流的年轻人。创意生活门店内的产品由五大类组成，包括智能高科技类、音视频类、拍照摄影类、潮品礼品类和智能健康类。每种产品都只选择比较有特色的两到三款，店面清新，陈列品都少而精，须眉往复式剃须刀、电吹风、护发梳无论外观还是功能上都符合这些潮品店的选品方向。所以这也是其努力的渠道方向之一。

再次，最后一公里的便利店。这几年，在实体零售发展受阻的情况下，便利店则成为实体零售企业中增长最快的业态。便利店行业不仅搭上了新零售的快车，打通了线上线下；同时，各种大数据、人工智能、云计算等黑科技的接入，以及社区团购、前置仓等创新服务形式，也让其具备了更多的想象空间，成为年轻人常去的场所之一。须眉也是看到了便利店这几年的飞速发展，而要牢牢抓住这块与消费者、特别是年轻消费者接触最为频繁的节点。

最后，是须眉自己的专卖店，须眉会为开设专卖店店主测算好成本，经测算后，如果不能赢利，不同意开店，不做不赚钱的生意。

没有好的商业模式，即使再好的产品和技术，包括再好的品牌，最终都会消亡。

在当下渠道变革剧烈的今天，一个创业品牌如何选择自己商业模式呢？“须眉要想有自己的风格，不仅产品要有过人之处，在打法上也要比别人更大胆，不是传统的线下找代理商那么简单，而是成立销售公司，销售公司操盘手占20%股份，拿钱出资，须眉占80%，80%里会分出20%作为期权池，给未来要开发的代理商或经销商，打造须眉合伙人模式，代理商作为合伙人后，有了极高的安全感，并愿意付出自己的精力和投入来经营须眉这个事业。”陈兴荣告诉记者，这个模式一经推出，就受到各地代理商的极大关注，“有个山西太原经销商朋友，看到我们发的招商推广，立刻联系上我，电话联系后，第二天赶到我的办公室，详细沟通，相谈甚欢。之后该经销商又到上海参加AWE展，在须眉展位观察了三天。按常理，这个经销商做安装类产品工程渠道，在个护电器这类快销品上经验是匮乏的，但我觉得这个不重要，重要的是他对须眉产品的认可，对须眉企业的认可，这份信任来之不易，对于初创企业，是莫大的鼓励，我也希望和这样的朋友一起把须眉的山西市场做好。”

据陈兴荣介绍，去年须眉科技的销售额已近2亿元，今年增长势头还十分迅猛。2019年，须眉科技会加大布局国内市场，寻找志同道合的合作伙伴一起开拓市场，同时也联手天猫、京东、唯品会、拼多多等平台合作。

个人护理电器行业是当前中国发展最有潜力的行业，小产品，大市场，而须眉则立志成为个人护理方案的提供商，成为年轻人更喜爱的个人护理电器品牌。