厨卫市场动能释放的关键之年

2018年，是整个厨卫行业的起伏之年，也遭遇到很大压力。重压之下，2019即将进入销售旺季，在迎接行业大盘之际，宏观经济已经开始悄然发生变化。这些变化又将给厨卫行业带来哪些新的影响？

宏观政策因素指向利好

四大关键词刺激消费动能。

首先，今年在消费层面更为关注促进消费各项政策的出台和利好。

例如，国务院发文《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》，主要从消费体制机制完善的角度出发，从构建更加成熟的消费细分市场、健全质量标准和信用体系、强化政策配套和宣传引导等几个方面指明了政策方向。 尤其是今年元月，在促进汽车和家电两大品类消费上出台了相关的政策细节，其中鼓励有经济条件的省、市一级地方政府以财政方式给予行业以新的政策引导，刺激消费。

其次，增加居民收入，以为刺激消费输送动力。

例如，国家税务总局关于发布《个人所得税专项附加扣除操作办法(试行)》公告，个税纳税人享受子女教育、继续教育、大病医疗、房贷利息、住房租金、赡养老人六项专项附加扣除，一系列新确定的优惠将落地，使个体消费者和消费家庭的收入有所增幅。

第三个值得关注的宏观走向关键词是，扩新增。

新增需求依然围绕房地产展开，最明显的是房地产行业“全装修”进入快车道、启动新的三年棚改攻坚计划。

目前，全国精装修市场渗透率为23%，其中一线城市精装修比例接近90%，二线城市精装修比例为50%，三四线城市精装修比例较低，但随着土地的释放、人口的储备以及政策红利，三四线城市精装修比例将会有较大的提升。

毫无疑问，全装修是从前端对厨卫、乃至整个家电市场的“截流”，开发商从交付房屋后，对于装修环节而言家电是装修的最末端。从装修全链条来讲，全装修时代和前装渠道的渗透和占比将越来越高，行业接触房地产商和各类型的前装渠道过程中，除了全国知名几大开发商之外，三四级市场和区域性的开发商品牌也值得厂商关注。

除此之外，这几年的三四级市场，最重要的是乡村棚户区改革和城市化建设。在这方面，政府也联合国家银行着手进行了倾斜性的政策投放，使得全国棚改项目在未来进一步在全国范围内落地。

第四，迎接更新市场。

从2008年开始的家电下乡十年以来，当初市场释放的产品已经进入了一个新的周期。新周期不仅仅意味着今年1月份各级有实力地区开展的家电刺激政策，也意味着十年前的产品进入更新换代新时期，这个过程也将给行业带来新销售动能的转换。

三四线市场购买力正在上升，成高增长点市场。

从市场层面出发，值得关注的依然是消费主力群的消费特征。尤其是以人口为基础，我国将呈现出几大城市群。

首先，以京津冀、珠三角、长三角为代表的人口总量将持续提升；

其次，沿海、城市群的发展也将刺激城市集群的快速推进；

除此之外，三四级市场消费者购买力持续上升。

消费者购买力有望成为市场重要增长点。

在十三五期间，将会有一亿左右的农户转型城市户口，这就是商机所在。这部分人群在走向城市之后，除了关注住房以及与住房相匹配的关联需求之外，还将在文化、教育、交通等方面进行相应的消费支出。

加之农民收入的逐年提升，这些讯号都刺激了三四级市场的潜在动能。

品质时代，新中产助力厨卫高端市场发展。

在一二线市场，关注点集中在消费升级或者消费分级。

城市市场，无论是电商、线下还是连锁卖场，都在持续推动厨卫产品的高端化路径。

一般来讲，高端市场除了以价格做匹配之外，今天再解读不仅仅围绕价格做文章，而是聚焦关注产品本身。产品与今天居住环境的变化紧密相关，人居环境的改善集中体现在住宅和生活方式。例如，懒人经济、健康经济等。

在家居产品结构上，厨卫行业将走向更大的蓝海市场，即“泛家居”和品类扩张之后的市场机遇。

在高端化发展之路上，以产品和服务作为发展核心竞争力也越来越得到行业共识和突显。无论是高能效、艺术化还是健康化、舒适化、集成化，各种产品定位和产品延展均围绕消费者对美好生活向往而展开。

宏观环境和市场走向是行业必须面对、接受和迎接的现实，而微观才是未来的有所作为。具体到厨卫行业，微观方面则具体指以产品方式落地行业的变化之路。

行业着力点整体向上

市场容量仍在。

从厨卫家电周期来看，截止2018年，整个行业突破2000亿元，年复合增长率达到9.3%，即使出现周期性变化，但在众多家电品类中依然保持上扬。

需要注意的是，行业的这种周期变化与房地产市场保持持续而紧密的关联，在关注周期过程中，更应该关注如何有效挖掘存量市场、发现增量市场，做好品类组合和渠道开发。

实际上，现阶段整个厨电市场目前发展并不均匀，其中，市场起伏与最终用户购买和房地产发展周期发生必然联系。例如，烟机灶具市场在去年整体下滑7%和8%，这样一个数据是行业不愿意看到的，但也同时提醒了行业如何在市场下行中寻找自己定位和发展之路。

除此之外，市场还表现出比较利好的一面。

以净水为例，同比增长接近15%；洗碗机市场同比增长36%；嵌入式产品也呈现了8%的同比高速增长。所以，在品类延展上释放消费动能，是一种尝试。

今天的消费者，当其进行二次装修过程中，首先关注的是厨房和卫浴产品，提供厨卫两大空间的整体解决方案，将成为行业必由之路。

厨卫行业的品类机会在哪？

在传统关注点较高的厨卫品牌中，位列前四的品牌在市场上的占比持续提高。在以嵌入式、洗碗机为代表的新兴品类上，目前还处于未垄断的现状，品牌不够集中。基于此，可以看到新品类的拓展方向。

如何定位高端？

按照市场四分法，在高端象限维度上，油烟机单价超过5000元的单品价格提升到了18.7%；灶具超过2500元的单品价格提升到16.3%；燃气热水器单品价格在4000以上的，市场占有率超过20%；单台价格超过5000元的净水产品，市场占有率达到17%；洗碗机单价超过7000元的产品占比接近30%。

这组数据说明，厨卫市场现在已经敢于迈向高端。

一方面，企业开始在产品上进行高端延展，并且着力推进高端定位。更重要的是，现在的消费者愿意付出更多额外支出而为品质生活买单。所以，厨卫行业向高端发展的这三年中，最终为市场呈现出以上数据结果。

越来越多厨卫品牌推出高端产品，向高端定位转型，无疑传递出一种讯号，市场方向以市场价值作为主要参考因素，而价格战这种市场操作手法将逐渐被淡化。

从产品维度上来看，更多厨卫产品呈现出新功能和新特征，诠释高端化卖点。

油烟机在过去大风量的基础上呈现出大风压趋势，以及智能化、配套化发展方向；

燃气灶方面，高负荷、高能效、防干烧、多头灶、艺术化设计发展理念受到关注；

除了大容量、大升数、艺术化、智能化之外，强调健康化、场景化应用成为热水器品类的发展新趋势；

洗碗机产品这两年的市场教育非常好，消费者也接受了这一新品类。净水洗涤、透气储存、免安装、大容量成为洗碗机市场的高频词，尤其是免安装和透气储存的市场接受度更高；

在过去的十年时间里，净水产品的市场接受度越来越高，普及率也在持续提升。目前，大通量、小身材，尤其是未来互联智能产品都得到了用户欢迎；

关于嵌入式产品，无疑成为这两年的发展明星。无论是微蒸烤还是其他附加功能，最后呈现出大容积、智能菜单、精准控温、易清洁、整体化设计的产品特征。

厨卫各品类线上增速依然快于线下。

无论新零售还是跨界，其根本均立足于通过不同渠道让消费者快速获取信息，精准达成销售目标。相对而言，线上市场的增速明显高于线下，二者呈现出3:7的比对。

这样的变化是否意味未来线上全面替代线下？

答案是否定的，通过国外发达电商市场发展经验和轨迹来看，包括人群消费使用习惯，伴随渠道碎片化发展，线上线下未来将会持续走向高度融合。

线上市场的产品增速虽然明显，但价格较比线下整体偏低。这也是线下产品出样和产品差异化应该做的区隔。

全屋净水兴起，三类品牌阵营激烈角逐。

具体而言，以净水产品为例，净水产品目前呈现出三分天下的局面。

首先，全屋净水品牌。

中央净水在这两年走向了发展的高速道，以欧美全屋净水品牌为主，占据了市场主要销售份额。全屋净水带来更高的客单价，相比单品值，系统解决方案的客单值更高，销售收获也更高。以欧美全屋净水品牌为主，深耕全屋净水领域多年，产品研发、生产、销售、服务体系成熟。

其次，末端净水品牌。

净水末端产品方面，传统家电品牌和国内专业净水品牌以及新晋互联网品牌，都向市场输送了新功能型产品和新兴销售模式。在末端净水市场知名度、市场渗透率较高，终端销售渠道、服务体系成熟。 但在末端市场，相对全屋净水的竞争要更为激烈。

最后，跨界品牌。

这两年，还出现了一些新的跨界品牌进入净水市场，包括管材品牌。例如，金牛管业、伟星新材、爱康保利等。深耕管道行业多年，拥有成熟的设计和施工团队，与装修公司、房地产商建立了长期稳定的合作关系。 这些品牌的行业经验和模式优势集中在与家装实施团队对接。这同样为净水市场的商业模式提供了借鉴，同时也提出了考验。

另外一个值得关注的商机品类是集成灶。

立足集成概念，进军厨房全产业。

集成类厨电概念业已形成，并在2019年走上了厨电行业的风口，最具典型性的代表是集成灶。

从产品角度看，集成灶已经脱离了灶具的产品范畴，而是将消毒柜、蒸汽炉或者洗碗机都进行了一系列的产品组合。包括行业关注的集成水槽也是代表性的集成产品。

同时，除了在产品上的进一步多元集成之外，品牌群组也发生着变化，包括一些橱柜品牌也开始朝向集成化方向发展。

集成灶市场究竟有多大？

2018年，集成灶市场进入了高速发展的拐点。如何界定行业发展拐点？

2017年，整个国内集成灶市场销售量突破127万台，2018年，销售额规模129亿元。这两年销售量和销售额的“破百”记录，极大的刺激了市场，未来行业发展将持续利好。无论是主流烟灶企业，还是主流行业品牌，乃至于很多跨界进入的橱柜企业，都在关注集成灶这一新品类。

在集成灶行业未来发展动力得到进一步印证过程中，这一市场或将持续向好。

可以看到，集成灶市场发展向好的另一面，是行业目前呈现出的杂乱无章，品牌集中度并不高。这也就意味着很多具备传统烟灶优势的品牌和企业，在拥有更广泛的渠道优势和代理商群体优势下，在这一市场导向下将获得更大的机会空间。

如何看待2019这一轮的起点？

新起点 新思路

今年，整个厨卫行业将维持在2047亿元的销售规模，市场横比增长也保守在1%左右。

或许这一预测低于广大厂商的预期，但市场的确传递出一种沉稳和保守的信号。而且这种预判也将继续伴随2018年的起伏和涨落，很多细分品类依然呈现出不同的发展轨迹，更多的市场模式也将纷纷登台。

这一过程中，持续关注洗碗机、嵌入式等新兴产品，包括集成厨电和橱柜，以及与行业相关的整体解决方案，这些新品类将会成为推动今年市场、尤其是细分市场持续走强的积极因素。

今年，代理商群应该更为积极的拥抱市场变化。

首先，学会应用互联网等新营销工具。实际上，微信朋友圈是一条搭载信息的路径，是发挥消费者动能找到自身产品的有效途径；

其次，渠道会销模式也是值得借鉴和使用的。

会销在厨电、尤其更小的品类上前两年发展的很快，典型代表是净水行业。但同时，不可回避的是，净水行业的会销也呈现着鱼龙混杂的局面，影响到行业的口碑和业绩。但从渠道动销本身模式上来讲，会销是一种非常有效的聚客方式；

除此之外，代理商群还要注意通过服务获客。将老用户、沉睡用户进行激活，通过服务的方式唤醒老小区用户。使服务营销创造更大的市场边界，撬动更新换代市场。

服务营销已经成为企业战略核心的重要组成部分，无论售前安装、售中维护还是售后提供，全链路服务的理念已经深深扎跟厂商运营理念。做好前端服务，通过售中的清洗、更换配件等服务保持与用户的持续互动；在售后环节实现回购。

当大数据、云计算、互联网等共同打造行业未来远景之际，未来，厨电和橱柜的相互融合将依托基础设施和新零售各种工具的融合，从经营产品本身过渡到经营用户的未来。

对用户的争夺有几个新逻辑和新思路。

例如，传统家电品牌打造的整体厨房，专业家居品牌通过资源整合介入厨电行业挺近厨电橱柜一体化，包括近两年家装渠道以及设计师渠道形成的非常鲜明的带单模式，等等，都是在关注用户以及用户裂变过程中渠道走向多极化的显像。