中国未来10年 城市零售变革趋势的猜想

40年的改革开放，造就了举世的商业体系，国内生产总值由1978年的3645亿到2017年的82.7万亿，年均经济增长速度达到9.5%。经济总量占世界份额的1.8%提升至15%左右，在全世界排名稳居第二，相信第一的位置在不远的明天也会实现。全国居民人均可支配收入扣除价格因素由1978年的116元，增长至25874元，实际增长22.8倍。2017年城镇居民、农村居民人均住房建筑面积比1978年分别增加30.2平米、38.6平米。

改革开放40年，也是国内人口流动与迁移的40年，国内人口从基层上城市逐级向上迁移。农村人口向上迁移到三四级的县城与地级市，地级市的去了省会城市，省会城市去了北上广深。最终实现农村人口结构从80%占比降低至42%，国内城市化率达到58%，产生了一大批人口超过500万以上的特大城市，及人口高度密集、经济一体化的超大城市区域。

尤其在2008年后奥运周期，国内楼市更开启了10年高速发展，与楼市相关的家居、建材、家电行业等行业获得巨大行业红利，同时也成就了一批优秀的企业与代理商。2017年底，楼市行业的高速式、井喷式发展周期进入休整期，随之家居、建材、家电等行业陆续也进入低增长。2018年前半年，很多家居、建材、家电企业进入低增长，甚至是下滑周期。

很多行业从业者认为楼市方向标是最主要影响因素，但笔者认为是当下零售的经营模式不能满足新消费者的需求，核心因素是消费者发生了质的变化，而面对消费者的零售渠道结构、场景体验、消费体验都在被动跟随，没有及时的引领。

新消费者出现

改革开放的40年，国内消费者发生了翻天覆地的变化，甚至是消费者的消费基因都进行了重新升级与组合。上学时政治课上讲到当时社会的主要矛盾是人民群众日益增长的物质文化需求同落后的社会生产之间的矛盾，中间又转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。尤其在后奥运的10年，消费者口袋的现金充裕，消费方式从“吃饱”到“吃好”，又到“吃出仪式感”，实质是消费者有钱了，愿意为自己想追求的生活方式而付出成本与消费。商品从缺乏到丰富，再到多变性需求转变；信息从被动接收定向信息到信息快速传播，再到根据嗜好定向投放；消费水平从计划到盈余，再到注重消费过程感受的升级。商品丰富+信息泛滥与透明+消费方式的演变，让消费者进化为新消费者，新消费者并具有“懒忙烦”的三个特征。

新消费者的懒主要体现在不再为“便宜与性价比”而徘徊纠结，愿意为消费解决方案买单，更愿意为消费解决方案付出高额消费者成本。忙，改革开发的40年，内部效率提升与外部竞争加剧，倒推着消费者效率提升与处理的事情增多，让消费者变得很忙。烦，受到社会环境竞争压力与生活理念与方式升级的推进，让消费者变得有点烦。新消费者变得更加挑剔与刻薄，挑剔之后，开始对比价格、功能、体验、口碑等，这些促使消费者在购物习惯、购物决策、购物方式都发生了翻天覆地的变化。甚至上世纪的营销管理理论不能在标签新消费者了，新消费者很多衡量的维度，都发生了深刻变化，而且呈现出多维度、多特征、多属性的叠加，让新消费者的最终行为差异巨大。尤其80后的2.28亿人已经成为消费主力，后续的90后到1.74亿，已横空出世，傲视云端。

消费购物渠道的演变与新零售出现

改革开放40年也是国内零售渠道升级与变革的40年，计划经济时代的供销社，到百货大楼，到大型批发市场/集贸市场，又到大卖场发展（外资超市进入与国内超市发展），及今天出现的大型体验消费者娱乐综合商业体+社区零售网络的蓬勃发展。尤其，近10年物联网、大数据、云计算经济的高速发展，线上经济的高速发展，表象上看是线上经济对线下实体店商品流通的商业模式与的实体店运营模式产生了很大冲击，实际是线下实体店商品流通的商业模式与的实体店运营模式没有及时的升级与变革，沉醉于以往的成功经验，与自我设定的、相对封闭的经营模式，不能有效满足新消费者对多元化的购物需求。及2008年经济危机与国内楼市高速发展的后遗症，房屋租金成本与人力成本急速上涨，社会资本又对线下实体门店的关爱度偏少，最终出现线下实体门店的经营困难。我们都知道，未来一定是线上与线下实体门店的充分融合，让消费者在线上与线下的不同体验后，再进行消费。

近一年出现互联网巨头与传统实体零售平台纷纷整合与重组，阿里并购大润发，阿里入股居然之家，腾讯入股永辉，腾讯入股步步高，腾讯入股海澜之家，腾讯与家乐福的联姻，京东牵手沃尔玛等。这些最终目的就是促进线下与上下的有机结合，让消费者有充分的体验与对比，让消费者在“愉悦的购物体验”中，形成新的购物习惯。

供需关系的变化与新商业模式出现

产品供需关系的变化与消费环境的升级，计划经济时代从以产定消，能有已经不错了，没有无额外消费者需求。如，结婚的三大件，跟随着40年改革开发的发展产生了质变，质变的背后是国内生产技术的提升与基础制造的丰裕。

尤其国内基础制造业体系的蓬勃发展，进入产品能过剩周期，消费者开始主动选择商品。国内市场的商品流通“经济指数”正在发生急剧的变化，开始“去中间环节/去流通节点”，去就是减少商品在流程中经手人的数量与层级。从阿里巴巴，到淘宝，天猫京东，甚至近期出现的拼多多，都是在减少商品在流通中的环节/经手人。现在已经开始出现，部分企业、代理商会被新零售淘汰。改革开始的40年，国内商品经济周期也在转型与升级，从价差经济到服务经济的转型，未来10年会向体验经济进行升级。

国内人口结构橄榄型的腰围继续圆润

未来10年，国内人口流动与人口向城市流动的趋势不会停止，国内人口结构从“三角型”到“橄榄型”的转变。北上广深特一级城市人口数量逐步进入一个稳定区间，受二代教育户籍制约与高房价影响，人口流出与流入基本相当，但新一级、二级、三级城市人口继续呈现流入趋势，这让城市消费者的数量不会减少，仍然会逐步增长，使得橄榄型人口结构的腰围继续圆润。

不同城市结构的新消费者，消费者方式开始转变，特一级的北上广深与新一级城市消费者“被千万富翁”的压力与小资生活方式生活成本支出，导致在大宗商品的消费力无力支撑，但二三级城市的消费者没高额的房贷供应与繁杂生活方式成本支出，倒在大宗商品支出与冲动消费上具有一定的支付性与消费胆识。尤其，国人正处在一个强烈的消费者主义和利己主义的思潮中，只要有钱一定会花。80后已经成为当下社会的消费主力军，但在脑海中仍有儿时艰苦的记忆，记得香港回归、98抗洪、申奥成功，甚至受父母生活方式的影响，在消费中具有相对的理性与节制。但今年毕业的大学生，他们没有太多的刻苦铭心的记忆，小时候家庭生活有基本保障，多数为独生子女，对未来社会生活的压力与工作目标没有太多的执念。

楼市消费量与消费者存在城市级别差异，特一级城市大多为刚需型住房，二级、三级城市分属于改善型住房，是改善生活品质的生活需求，具有消费力高、消费中对品牌追求意识强、对品牌除了基本产品功能需求之外，期望品牌提供更好的产品附加值服务的特点。家具建材家电行业开始出现的定制家具、智能家居、互联网家电，就是为新消费者提供更多的产品附加值体验与服务，解决新消费者“懒忙烦”的消费痛点。

前面也谈到，城市消费者的数量在未来一段时间不会减少，并且在一定时期内消费者的数量将会以一个相对稳定的增长态势，尤其在新一级、二三级城市人口数量稳健增加，但为什么大家感觉到消费者少了，消费者难以拦截了。本质是行业从业者，用老的思维模式、老的营销行为在新零售商业环境与新消费者群体中开展工作，最终出现你遇到的、你看的消费者少了，消费者难以拦截了。

对于国内未来10年零售，要以消费者为中心建立一个系统的拦截服务解决方案，为新消费者打造一个健康舒适的生活梦，为新消费者“懒忙烦”消费需求，提供系统的解决方案，才能在未来10年零售的变革中可能不被淘汰。