多元化+国家化+高端化 为趋缓的家电市场加油

家电行业自2018年艰难前行后，2019年依旧没有摆脱下行态势。2019年一季度家电市场，不论是零售量、零售额，还是单价，都表现出行情不振的局面。最新数据显示，2019年第一季度，中国家电市场零售额规模达1834亿元，同比下降3.1%，除空调小幅上涨外，彩电、冰箱、洗衣机、厨电等市场零售额均不同程度下滑，传统品类产品同质化严重。

在市场状态不佳的背景下，白电三巨头近期纷纷公布了2018年年报，从营收规模来看，合并后的美的集团以2596.64亿元的规模位居第一位，格力电器以1981.23亿元的营收规模位列第二位，而青岛海尔则以1833.20亿元紧随其后。

虽然，受家电行业大背景影响，三巨头呈前高后低走势，增速较上一年放缓。但家电行业分析师刘步尘表示，在宏观经济增速放缓、家电市场整体预冷波及下，白电三巨头能保持增长实属不易。

上帝为你关上一扇门，就会为你打开一扇窗。三巨头所打开的窗，就是他们越来越趋同的策略：多元化+国家化+高端化。美的去年吸收合并小天鹅，通过加快布局多品牌矩阵、强化库卡中国业务、加大印度投资等手段，寻找新的增长引擎;空调是格力的现金奶牛，但财报上显示其智能装备、小家电增速较快，其多元化转型开始释放经济效益;海尔方面，旗下高端品牌卡萨帝对业绩贡献超出预期，2018年实现44%增长，此外其智慧家电销量、物联网生态收入呈现高增长，增幅分别达79.8%、1622%。

白电三巨头的例子说明，即便家电行业行情不振，但也有增长的机遇。谈到未来的机会，全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛认为，虽然在增量市场的突破已十分困难，但居民可支配收入持续增加带来的改善型需求将迎来大规模释放。

关键就在于，打开的那扇窗在哪?

对于家电行业的现状，刘步尘表示，“整个家电行业呈现出一个明显的趋势：增长放缓。这意味着存量市场时代来了”。存量市场时期，市场会有很大替换、升级更新的基数。而想要在产品同质化的情况下甩开对手一条街，全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学指出，各企业需要把精力放在了产品功能的升级上。比如，丰富空调的健康功能、冰箱内部保鲜空间的区隔、洗衣机空气洗功能的实现等等，功能叠加可以成为传统家电共同的升级路线。

在黑电方面，5G商用推动了超高清视频产业的发展，物联网、人工智能、大数据技术的进步也带动了超高清显示产业在各行各业发生深刻变化。有家电行业分析人士指出，随着超高清内容和5G生态的成熟，家用电视行业有望进入换机新周期，家庭社交、在线教育、VR/体感游戏等交互类应用也将快速发展。未来电视的定位将发生改变，有望承载更丰富的功能，如基于超高清的在线教育、在线医疗等服务，实现“内容+服务”的附加价值提升，构建智慧家庭。

另一个值得注意的地方是，传统产品虽然同质化严重，但家电市场上涌现的很多新品类却有不错的表现。业内人士指出，这些产品主要针对的是“懒人经济”、健康、养生等需求，增速较快。比如洗碗机同比增长了22.7%，增速领跑厨电市场。

无独有偶，电商提供的大数据也印证了这一说法。在80后“养生趴”的带动下，90后也开始注重健康、养生。网上一组数据显示，自制松饼、养生粥和果汁成为年轻人的早餐TOP3,与此相关的厨房小电器同比增长超过50%。其中，可一次实现煎蛋、烘焙吐司、煮鸡蛋的多功能早餐机多士炉，在2018年销售出近100万台，而适合单人使用的迷你豆浆机、榨汁机，在电商销量中也分别增长了300%和50%。这也带领小家电市场，开辟了小而精的新趋势。

家电业增速放缓，存量市场时期就意味着大洗牌。上帝为家电行业关了一扇门，那么如何打开另一扇窗就成为企业存活的关键。这就需要厂商学会抓住消费者痛点，有针对性地做出差异化和精细化的产品，在竞争中占据主导地位。