抓住第二轮市场红利

粗放型销售的红利期已过

2008年，可以说是家电家居市场的分水岭，这之前或者之后的三年时间，是行业发展的黄金时代。尤其是在家居建材领域，2008年之后的三年开始进入发展的快车道，在市场红利和人口红利的双重推动下，甚至可以说将整个家居建材行业带入“野蛮生长期”。

这一阶段，只要商家拿到好的铺面，有导购员，有过得去的品牌和产品，每天的自然客流就足够保持商家的理想盈利。如果是周末，门店甚至出现应接不暇的局面。可以说，2008年的家居卖场，没有营销概念，也不需要营销。当时仅仅在报纸上刊登一则“豆腐块”大小的广告，就能够做到顾客盈门。

当然，这与当时整个渠道、销售、消费和整个专业化分工相关，当时的家居建材和家电还属于泾渭分明的两个领域，没有交集。那几年的商家，尤其是大体量商家，积累了相当的财富，完成了早期的资本积累。这也为投身日后的渠道变革提供了基础条件，也使得在渠道变革期，有着资金背景的商家群有条件再次调整和崛起。

销售的黄金时代持续到2013年。从这一年开始直至今天，整个建材渠道也发生了非常大的变化。

首先是销售的滑坡。

而且这种滑坡的速度快且明显。相比几年前的顾客盈门，现在甚至可以说卖场中人可罗雀。就我们所在的重庆市场而言，除了节假日能够看到些许客流之外，自然客流和自然销售的几率越来越小。尤其经过这两年的大变动，一些小体量的商家客群或撤店、或减少投入、或缩小经营面积，种种迹象表明了市场的严峻程度。

这是渠道变革在终端引发的表现，针对商家内部的管理、营销和运营，也不可与过去的自然随性同日而语。

营销的精细化和标准化；服务前置化；加上企业品牌化。这些因素综合相加，形成一套严谨而完善的体系化搭建，今天，只有体系化、标准化的营运流程，有团队，有主动营销的意识和行动，才能够在变革中存活并谋求后续发展。

而从粗犷经营到精细化管理，也给商家提出了更高的要求和考验。

另外，从整个消费习惯的改变层面来看。今天和前几年的消费市场也发生着变化。

前几年，家电品类没有现在这样的丰富多彩，消费层级也没有划分的特别明显，除了个别的高端客群，几乎都是大众消费阶层。而各个家居卖场和建材市场的整体经营、购物环境也相差无几。

今天，无论家居建材还是家电，品类和品牌空前丰富，不仅有传统品牌和传统品类，新兴品牌、包括淘品牌和新品类层出。产品的空前丰富也是造成渠道多元的原因之一。

同时，消费层级的划分也越来越明显，过去是大众消费为主流，今天虽然大众消费占据了销量的主流，但在销售额上，新兴的中产阶级群体则快速崛起，中高端客群贡献了更多的市场零售额。

基于消费层级的变化，建材家居的渠道外在也发生了变化，最明显的是定位不同。一般来讲，过去的建材一条街业态依然存在，但已经是在走中低端路线，客群也集中在中低端消费；而以红星美凯龙和居然之家为代表的家居卖场正在进行全面升级，客群以中高端为主。

最后，泛家居概念的提出和落地，从品类到品牌，从专业到多元，从跨界到融合，家居家电已经完全相互融合成为一个大的产业链，从产品集成到服务一体化，家居建材卖场现在更像是一个大型的综合商业体，为用户提供“只有想不到没有做不到”的一站式购物和服务。

综合来看，各种变化集中而形成的聚合作用下，目前家居建材渠道已经告别了过去的粗放型经营，而真正进入了体系化和精细化并行的时代。

开启体系化精细化运营时代

市场和人口红利不再，商户纷纷缩减或者撤出，是不是意味着我们没有必要再做家居建材卖场，答案也并不尽然。

从家电产品的本身属性出发，家电品类中需要前置的安装类电器在建材渠道更有优势，因为与前期入户产品有很高的契合度。这也是现在包括热水器、净水器、烟灶消等产品是最先一批进入建材渠道发展的原因和优势所在。

第二，虽然行业受房地产市场影响，新增市场放缓，但进入建材渠道可以享受重装市场红利。由于建材家居卖场业态成熟，在包括涂料、门窗、洁具等前期入户产品的选购上具有绝对优势，能够吸引绝大部分的装修客户，这就为安装类电器提供了销售前置的可能。虽然现在自然客流在减少，但如果商家有团队，有主动营销的意识和行动，也能够再次享受渠道带来的第二轮红利。

目前，建材家居卖场的主流销售方式除了自然销售，主动营销，走出门店已经成为常态。基本上，可以看到以家博会、装修公司和品牌联盟为代表的三种形式成为主要销售模式。

首先，家博会。基本上，家博会的参与根据品牌定位而定。因为绝大多数的家博会打出的都是低价策略，吸引的是中低端客户，分流了建材一条街的客流。

家博会的操作要点是要看团队的现场能力，现场能力强的团队才可以签单、签团单。

第二是与装修公司以及设计师达成合作，这也是目前整个行业运用的比较广的一种拓客和带客方式。前期，这种合作方式确实带来了一定的销量和流量，但随着竞争的加剧，与装修公司合作的获客成本越来越高，同时现在的客户也非常聪明和理性，设计师带客并成交的概率在下降。

与装修公司合作，要注意规则，各地方的合作规则不同，因规则往往由当地最大、最强的装修公司而定，商家更多扮演的是跟随角色。

第三种是品牌联盟，在家居卖场也比较常见。品牌联盟首先要进行品牌匹配度的筛选和甄别，只有品牌定位相一致，目标客群相符的品牌才有联盟成功的可能。

联盟的第二个要点是品牌负责人之间的价值观要相一致，所谓“道不同不相为谋”。

同时，品牌联盟要注意，各个商家的目的是要有收获，但同时每个参与商家都要有付出，如果有一家老板不给力、只收获不付出，那这个则联盟注定走不远。

基本上，重庆的建材家居卖场以红星美凯龙和居然之家为主。我们在重庆地区共有四家门店，以经营蒙太奇硅藻泥和沐瑟涂料为主。这两个品类较比家电更为前端，所以在引流上也相对比家电产品容易。

鉴于产品的特殊性，我们在卖场往往以两个月为周期举办大型地推主题活动，之所以两个月为周期，第一，要考虑硅藻泥和涂料的受众群体；第二，客户需要一段时间沉淀；第三，团队需要做好准备工作。

一般，活动单店产值在200~500万之间，成交1000多单是一个非常理想的状态。

无论是哪种类型的活动，都需要形成门店抓手，这些抓手能够将客户成功引流到门店。针对每个引流环节，制定相应政策，例如爆款的推出、网络微信行动、地面集中爆破，等等。

过去这些团队以及活动形式在门店很少见，现在却成为一种常态，直接对商家的精细化管理提出要求。

例如，针对家博会、设计师、品牌联盟等活动，要有相应的团队，而且是反应能力很强的团队进行配合，团队既要有分工，又要有执行力。

实际上，人力是目前最高的成本，但没有团队，没有主动营销，难以在卖场形成有效销售。体系化的搭建团队，开展活动，是对商家实力和心态的双重考验。

首先，要求商家有一定的资金能力，能够在建材渠道做持续投入，这种投入期在三年、甚至更长时间。所以，如果考虑进入建材渠道，对有家店运营经验的商家而言，如果完成了前期的资本积累，有一定的资金实力，可以进行适当的尝试。如果是新晋商家和新晋品牌，就要做好长期的持久战准备，进行自我评估，衡量自身综合情况是否能够做到前期的风险承担。

其次，商家要做好心理准备，因为对于市场的判断并非百分百正确，也不乏投入没有产出的情况的出现。

另外，在资金和心态都准备好的前提下，要深度思考几个问题。例如，销售出口在哪？客户从哪来？怎样提升转化率？

资金、心态、团队，做好这几方面的准备，就等于形成了体系化的雏形。在体系化之下，在围绕出口、客流、转化率三个问题，以家博会、装修公司、品牌联盟等活动为依托，展开精细化运营。

需要注意的是，所有这些的展开，有个必要前提，即服务。

服务是一切的根基

以上所述，有个必要前提，就是服务，如果商家没有服务承接，所有可能就是空谈。

与成熟的小家电品类所不同，能够进入建材家居的品类，都有着非常明显的服务属性，而服务，可以说贯穿整个流程的始终。所以，在建材渠道，服务的范围是宽泛的。

以涂料为例，对于家装采用何种涂料，客户、尤其是中高端客户不仅注重材料的环保，还包括与整个家装风格的协调搭配，所以设计就成为最前置的一环。在终端，我们要设计出样板房，包括客厅、卧室、书房、儿童房等等房间和户型，提供更直接的观感。

除此之外，做更多配套、甚至是和销售没有关系的服务项目。例如，前期为客户免费提供设计方案，提供免费检测、清洗的各种项目。包括家电品类，包括烟灶消、冰洗空的免费清洗，等等服务项目。而且不与销售产生联系，只与客户产生联系。

服务的宗旨是“利他心态”，如果服务唯一的目的是销售，那绝对、也不可能将服务做好。所以，拥有自己的服务团队很重要，虽然前期服务团队有投入期和培养期，但服务是一切的根基，也是促成一切的水到渠成。

今年，我们也在做门店和品类的调整。大环境的变化毕竟对我们产生了直接或间接的影响，例如，精装房的推进。

当我们储备了一定的渠道资源和营销资源之后，从去年开始，这些资源似乎对市场的带动作用不再特别明显，原因很简单，重庆开启了精装房进程。精装房影响更大的，是家电行业，尤其是烟灶以及热水器的商家群体。据了解，重庆到2022年，将完全实现精装房，届时，家电某些品类的刚需市场将在几年内消失。精装房配备的烟灶和热水器产品，在至少三年内，零售市场的销售必将锐减。

在这样的影响下，商家第一步就要进行品类的调整，那些精装房没有涉及的品类，可以尝试提前引进，一般以提升生活品质为主的产品，胜算更大。因精装房配备的品类目前集中在刚需产品，品质类产品较少涉及。

第二，随着品类的调整，是目标客群的调整，品质产品对应的是品质客户，主要是别墅客群。第一，别墅客群不受精装房影响；第二，别墅客群的产值更高。而这些客群，是第二波市场红利的主力贡献者。

进行以上品类和客群的调整，除了产品品质之外，必然伴随服务品质的精进和跟进。所以，无论渠道如何变化，市场如何变革，客群如何聚焦，活动如何开展，服务依然是根本，是根基。抓住建材家居渠道的第二波红利，这一点，是最重要的。