优化产品结构 提升渠道效率

在中国大陆，目前主流的线下全国家电连锁渠道为苏宁、国美、五星；区域性连锁渠道以武汉工贸家电、重百电器、大连大商电器、深圳顺电、内蒙东鸽为代表；建材连锁渠道有红星美凯龙、居然之家、月星家居；而电子商务渠道则以阿里巴巴、京东、苏宁易购为产业核心。

这些家电渠道的演变已经历了两个阶段：第一阶段是上世纪八九十年代，家电连锁渠道开始起步，家电零售业话语权由生产厂商向连锁卖场过渡；第二个阶段是2000~2010年，家电连锁跑马圈地，迅速扩张，KA连锁卖场进入绝对强势领先地位。目前正处于第三个阶段，即2010年至今，家电连锁全面转型，线上线下双线融合，重塑价值链条。

第三个阶段下，过去倚重渠道、代理商的家电企业，如何稳固市场、开辟新天地？国内高端厨电领导企业老板电器做出了一个比较好的示范。

优化结构 提升服务  降低渠道运营费用

在传统家电连锁渠道，厨电销售已出现增长乏力的状况。面对这一变局，老板电器采取了积极主动的应对措施，认为在当下和未来，KA连锁渠道的战略合作意义始终举足轻重。企业可通过两个维度提升家电连锁的经营效益，第一是通过多样化手段提升规模，摊薄费用，第二是合理经营，降低运营成本，拉低费用。

具体来说，老板电器在坚持线下家电连锁渠道仍然是销量基础的同时，调整产品结构和转变经营模式，如推出渠道定制机型，根据渠道和消费者的实际需求，反向进行产品卖点的定制。与此同时，在流量下滑的大环境下，关注以用户为中心的配套行为，如用户体验、用户关怀、用户服务、门店改造升级等，做到更加细致的人性化关怀，以用户为中心驱动生态链的变革。

目前，家电制造企业和代理商，在现行的分销渠道多元化趋势和原家电连锁的持续亏损现状下，也在不断探索尝试新的做法，如整体经营模式由过去的大众化商品转向不断拓展渠道个性化定制的专供产品，以满足消费者多样化的选择。在这方面，老板电器坚持深化与KA连锁的合作，不断与代理公司沟通，做好疏导工作，并投入大量费用补贴代理公司，深耕连锁渠道。

对于近年来连锁渠道的快速裂变，老板电器则一直采取积极拥抱的态度。近两年，陆续在苏宁国美的核心门店建设了100家大型旗舰店，通过用户体验升级，深度研究消费者需求，强化市场行为。对于KA连锁的中小型门店，不断适应渠道变化，通过产品分类的调整，高举高打魅力化新品，实现单品突破。同时，为了顺应市场变革，老板电器在经营管理上也做了较大的转变，对于KA渠道规模增长的考核进行了一定的修正，更加关注连锁门店的日常动销。

老板电器还主张不断深耕现有渠道，提升销售转化和配套率，在推高卖新上下足功夫。如通过净水会销模式，激活已购买厨电产品的老用户群体，做好存量市场。同时提升终端大套装的推广力度，除原有烟、灶、消三件套之外，全面推进蒸箱、烤箱、洗碗机等新兴品类的配套率，从而在流量持续下滑的大环境下，通过客单价的提升，拉动销售规模增长。

另外，老板电器通过大套装的配套提升，存量市场开发与维护，三四级市场渗透等措施，推动精细化运营和产品结构的调整升级。如在上海、沈阳区域，通过机皇高端套餐产品的推广，聚焦魅力化单品和产品结构的优化调整，一季度在连锁渠道规模实现逆势增长，整体上降低了渠道的运营费用。

加速线上线下融合  紧抓渠道下沉机遇

近两年，渠道多元化趋势愈发明显，除原有的线上线下家电通路专营电器分销外，橱柜厨电一体化、家装渠道、家电企业自身建设的专卖店网点等多种终端形式并存，形成了多点开花的销售局面。同时，线上流量红利遇到瓶颈，向线下寻找增量，而线下增长乏力，也在不断向线上拓展，线上线下融合加速。

老板电器洞察到这一市场变化后，积极围绕用户需求做好渠道的布局，提升运营能力和效率。在线上线下方面，老板电器将电商渠道与零售渠道做了深度的融合。目前，老板电器线下的产品均上线到天猫、京东、苏宁易购等线上平台，同时也将线上产品引入到老板电器零售云店中。

为了推动两个渠道的融合，老板电器还专门成立了线上线下项目组，努力实现线上线下产品的协同。并通过设立厨源体验店，打造产品深度交互体验、厨房场景情感体验、线上线下互动体验的立体融合以及产品销售的生态系统平台。目前，老板电器已拥有超过100家以上的厨源体验店，另有200平方米以上的超过300家的大型旗舰店、60平米以上的超过200家的线下专卖店，为终端平台的系统化搭建奠定了坚实的硬件基础。在软实力打造方面，所有门店围绕用户体验不断进行终端的改造和升级，通过5A标准化门店的打造、互联网工具的借力应用，提升终端消费者的认知度和成交转化率。

在建材渠道方面，老板电器针对近两年红星美凯龙以及居然之家的快速扩张，消费者向橱柜商、家装公司、设计师等上游端口转移的趋势，将相关渠道做精做细、提前引流。售前，深入小区、家装公司抢流量；售中，通过为到店用户提供标准化的服务提升转化率；售后，通过为用户提供情感关怀，如上门安全检测、上门烟机清洗的等服务，进一步提升品牌口碑。

近年，随着宏观经济的下行、房地产行业的红利增长乏力，以及市场需求的趋于饱和，家电行业增长速度出现疲态。为了寻找新的增长极，老板电器加强了对三、四级市场的下沉。老板电器认为，未来国家可能会加大对中小城市和县城发展的扶持力度，从这个角度出发，需要加强三、四级市场自有渠道的建设，以定制化的产品切入和渗透；另外，要拥抱渠道的变化，与苏宁零售云店、京东专卖店、天猫优选店、五星乡镇店、国美新零售店等渠道乡镇网点展开积极合作，提升网点的覆盖和运营效率。

在渠道下沉过程中，老板电器一方面通过品类延展把现有的专卖店体系盘活，在产品供应链上做了一定的区隔，如热水器产品专供专卖店体系；另一方面，对于平台性企业发展的三、四级市场门店，采取定制化模式运作，开发出适应三、四级市场的产品，并不断优化产品结构，通过差异化的产品覆盖三、四级市场网络。

未来10年，依托大流通渠道平台的发展提升销售这一现象不会改变。老板电器认为，KA连锁渠道需要深耕、三四级市场需要积极拥抱、建材渠道也有较大的机会。机遇大于挑战，只要积极拥抱变化，优化产品和渠道结构，就能实现效益提升。

（责编 邱麦平）