学习米粉好榜样

价值观、消费者关系、生态链是小米商业模式的关键词。其中，小米与米粉之间的关系直接打破了以往营销4P的理念。小米手机是移动互联网时代，第一个真正在口碑的意义上被引爆的千亿级硬件产品。它用“米粉”重新定义了消费者关系，如果在未来，超级会员被跑通，那么，科特勒的营销教科书就要被重写了。直接运营消费者，制造出属于自己的米粉，成了很多家电品牌都在尝试和探索的事情。

很多每年销售千万台产品的传统家电品牌炫耀的都是销售规模和数量，当问到你们的品牌有多少忠实的粉丝，大多都答不出来。当小米的模式一出世，给了所有传统家电品牌一记重拳。因为他们发现自己以前做的事情小米一件没做，比如找批发商，但是小米的产品却卖的稀里哗啦，背后就是米粉的力量。因此，小米的粉丝营销是所有营销人近两年学习和思考的重点，并试图找到转型的灵感。

米家不一样的聚焦战略

小米用统一的价值观，通过互联网的放大效应，聚集了大量的认可小米价值观的超级用户，即“米粉”，然后围绕“米粉”的衣食住行，在“米粉”的重度参与下，生产品价比非常高的产品满足“米粉”的需求。小米从手机、电视开始一路高歌，成了什么都做，什么都卖的杂货铺，甚至服饰、背包、水壶、滑板车都有。有人说，这完全违背了管理界提倡的“聚焦战略”原则。其实，仔细分析，小米生态链正是通过“聚焦战略”发展起来的，只不过小米的聚焦是反向的。

对于每一个企业个体来说，他们正是专注于一类产品的聚焦，让所有的消费者喜欢。而对于小米和整个生态链的几百家企业，大家聚焦的则是“米粉”这一个群体，生态链正是聚焦于打造更好更丰满的产品服务于“米粉”这一统一的价值观下的产物。所以，米粉是小米最宝贵的财富之一。例如，年龄在35岁左右米粉中很多已经是宝妈，宝爸。那么，儿童水壶，滑板车就是他们生活日常的必需品；年龄在20岁左右的米粉，可能会需要大量的数码硬件产品；当然米粉中也不乏背包客，米家的户外用品就是根据他们的需求量身定做的。因此，小米生态链不但没有违背“聚焦战略”，而是更好的利用了和实践这一战略思路。只不过，单一企业的聚焦和整个生态链的聚焦意义是不同的。

小米的参与感三三法则。小米的产品方法论是以用户为中心的产品研发模式，优先处理明显需求，找出精准客户及其隐性需求，明确“为谁设计”。通过把活动当产品来设计和运营并持续优化；把活动运营思维环节植入产品设计，实现活动产品化，产品活动化。竭尽所能把产品做到极致。优秀的员工是免费的，平庸的员工是昂贵的，明确团队第一，产品第二。让有爱的产品得到客户热爱的反馈，激励团队。

在品牌方面，相信品牌的力量。明确产品定位，通过产品思维进行设计，通过口碑营销进行宣传明确“我是谁”。知名度是用户听见；忠诚度是装在用户心中，因此要先做忠诚度，再做知名度。从小族群开始，逐步扩大，重在粉丝参与和互动，形成建立粉丝效应。所有线下活动全部由用户参与，让每位用户成为品牌改进和宣传的“大明星”，引爆线下参与感。品牌及早做，例如取个好名字；好的品牌宣言和愿景；感性的品牌展示。做好产品发布准备，展示出基于产品卖点以及如何表达卖点的基础素材。找到产品差异化品质感和功能的爆破点；通过自黑/自嘲的幽默感的巧劲进行品牌传播。寻找社会热点，顺势召开发布会；做好产品本身的展示，打造“沉浸式”剧场发布会。做互联网化的电视广告投放：包括全网互动；电视广告内容以简代繁，只宣传品牌，不做功能推广；选最大平台的电视资源段进行爆破。找到自己产品的创新制高点；获得‘上头条’的产品势能，达到营销效果，抢首发、上头条。明确互联网的“注意力经济”特征，因势利导、抓主流；娱乐化消解舆论压力，实现“有容乃大”的互联网公关效果。

在媒体营销方面，小米的核心是通过自媒体做服务；做营销；持续提供优质内容。利用微博、QQ、微信和论坛等互联网互动平台和媒体手段，实现活动参与、借势传播，产品营销，“玩”法创新以及让用户去帮助和管理用户。

小米有一个橙色星期五，其实是一种产品迭代的方式，即在一个产品的迭代过程中，用户是一直参与其中的，可谓是用户、小米产品经理、小米工程师的零距离接触。小米会通过 MIUI 论坛收集反馈用户针对 MIUI 开发版的需求和 BUG 反馈。而小米则每周五发布一个开发版的更新，供用户升级。这个做法在传统行业根本是无法完成的。

与传统家电品牌各地的分公司和代理商不同，小米在各地是米粉分会这样的组织。所以，生态链自有品牌的产品，在进入销售渠道之前，都要先跟米粉的会长做沟通，让会长帮忙宣传产品。而且，效果非常明显。这就是米粉的力量。有的米粉痴迷到只要小米出产品，他就买；有的人只要买东西，必须买小米的，除非小米没有。小米会定期与米粉组织线下的活动，与米粉做沟通。因此，不经意发现身边有米粉，他会告诉你，我家有多少件产品都是小米的。有的米粉家里有十几件二十几件小米的产品是很普通的。这对于家电品牌来说是不可思议的。

从手机到生态链的复制

很多家电品牌想学习小米的做法，但是要想真正做好米粉运营，不是一个简单的事情，首先是因为基因不同，小米是从基因开始打造出来的，是思维模式中自带的特质。而且，这个与小米的第一个产品有直接关系，那就是手机。智能手机功能的强大和话题的广泛，使用粘性超强，自然让各个相关的网络社群里聚集了一些小米的使用者。网络交流慢慢扩散之后，使用者成了发烧友。这个基因相当重要，主要是手机的使用频率太高，在生活中扮演的角色是其他产品不能比的。这也是360做了互联网软件之后还要做手机的根本原因，就是手机的超粘性硬件。因此，无论是家电品牌还是其他的行业，完全模仿小米的粉丝运营都不成功。

鉴于小米生态链的成功，延伸出两个流派的争相模仿：一是网易在产品上的模仿，推出了网易严选；二是华为、OPPO模仿生态链的模式也在开始筹备自己的生态链。

因为，手机行业的天花板大家已经看到了，必须另辟蹊径找到新的增长点，小米生态链成了竞争对手学习和效仿的榜样。而且，据说OPPO已经迈出了实质性的步伐。如果华为和OPPO也打造各自了生态链，那么华为、小米和OPPO的生态链就会在行业与品牌的竞争中脱颖而出。同时，云集等新的社交电商引爆了新一轮电商的竞争，是的平台化电商转为微商化电商模式。

如果每个品牌都是一颗卫星，那么生态圈就是恒星，卫星和恒星之间相比，力量和能量都有着本质的区别。大家的竞争就会更加多元化，真正形成从产品竞争到资源整合的战略竞争。说不定美的以后的竞争对手就不是格力海尔，而是华为和OPPO了。在这样的大资本融合的过程中，大家都换到了新赛道，传统企业获得突破的可能几乎是微乎其微，最多是做恒星系里的一颗卫星。

从品牌商城到开放平台的竞争

记者在北京荟聚中心的小米之家看到，尽管小米之家的店面只有四五十平米，但四五个店员都很忙碌，不停地为顾客讲解产品。而这些米粉从年龄上看，大多都是35岁以下的年轻人，其中不乏稚嫩的中学生，而且进出店面的好几位都是女性，无疑米家的日用百货的设计风格受到了很多年轻女性的喜爱。不过，大多数顾客都是集中在手机，笔记本电脑和数码产品等周围。与对面苹果加盟店里的冷清相比，小米的店里一直有顾客进进出出。从网络的回贴上看，很多米粉愿意到小米之家去体验米家的最新产品，或者想在店里碰运气买到最新款的手机。

晚上将近9点的时候，记者来到年轻白领聚集的丰台科技园，因为大多数公司已经下班，永旺梦幻城顾客寥寥无几，整个一层卖场都是空荡荡，只有小米之家里有七八位顾客在体验和挑选产品。这是整层专卖店里人气最旺的店面。可见小米的体验店对于米粉们的价值所在。

记者发现，小米之家的店面整体布局几乎是统一的。店内的广告均是手机的；手机、电视和数码类产品当然在卖场门口和最核心的位置。偏重于生活类的产品均被放在店面最里侧或靠墙的位置，如家电、户外和日杂类产品。其中，家电类产品分为两部分，一部分是摆在展台上的厨房小家电，包括电饭煲、电磁炉、电水壶和破壁料理机等，产品的整个设计风格都是小米的白色极简风。另一部分是环境电器，包括电风扇、新风机、空气净化器、空调和扫地机器人、手持吸尘器等，同样是统一的设计风格。与专业的家电卖场或者超市不同的是，这里的单品少，每个品类大多一个单品，只有电饭煲的单品是三个，对应1.6升、3升和4升三个不同的规格。当记者问到空调的时候，导购员除了给记者简单介绍了空调的功能，还强调这款产品目前卖场里没有货。显然，作为线下的体验店，小米之家强化的是米粉的体验，看看外观，体验一下功能即可，下单购买是线上商城的事情。

2017年和2018年是精品电商最火爆的，其中，网易严选和小米有品是比较成功的，但是二者的操作手法完全不同，尤其是与工厂之间的合作关系导致平台上的产品品质差异较大。网易严选的产品大多为直接找到代工厂做OEM，简单改动甚至换个LOGO，就在平台上销售。而小米有品上的产品，大多都是小米团队与参与ODM工厂研发设计，包括产品的定义，工业设计，体验，终端落地和推广等，小米都是全程深度参与。同时，小米希望对方能够为小米提供一系列的产品，要求合作方有行业整合能力。当然，这也导致小米生态链企业的技术迭代周期长，新品推出速度较慢，并导致小米有品的平台化进程较慢，体量小。因为平台化就是需要通过快速扩张实现的。也就是说，小米生态链的做法适合小米商城的发展，但是不利于小米有品的战略目标。因此，小米生态链正在调整运营的模式，因此，现在的小米有品上的产品开始多了，方太，艾美特等非生态链品牌的产品都可以销售了。小米有品希望最终形成与天猫类似的模式，把主动权交给商家，自己只做大平台，提供好服务。但是真正距离目标还有很长的差距。

正因为米粉与小米之间的闭环和强互动关系，导致小米的产品在小米商城这个闭环以外的电商平台销售并不理想。因为外面的电商平台上聚集的都是各品类领域的强势品牌，他们在各方面的资源都已经根深蒂固了，米家的产品在这里找不到自己的优势，更无法撼动传统品牌的地位，只能蹭市场的流量而已。而小米的优势只有小米商城，渠道覆盖又是有限的，所以这也是小米的产品在新品类的占比更高的逻辑。

虽然米粉运营不能完全模仿，但是品牌商已经觉醒，竞争模式已经改变，必然导致竞争格局的颠覆。