整合厂商资源 打赢厨房定制这一仗

十年前，家电产品的销售以家电专业卖场为主。2015年以来，电商和建材渠道分流了家电专业卖场一部分的销售量。线上以大众化和中低端的产品为主，建材市场则以中高端套系定制为主。因此，如果还固守着家电卖场，对于经销商来说无疑是没有前途的。四川华美益商贸公司作为美的厨热产品在四川最大的经销商，这两年就调整了渠道策略，将打造建材渠道的专卖店作为公司渠道战略的重点之一，通过经营美的厨房电器的所有品类以及冰洗类与厨卫有关联的产品，为顾客设计定制个性化的厨房。

消费在变 越前置 越领先

成都的建材家居行业以富森美建材家居广场、红星美凯龙和居然之家为代表。其中，富森美作为成都本地的家居零售品牌，是国内唯一一家区域建材家居零售上市公司，地域优势明显。在建材家居零售领域，全国连锁卖场以规模致胜，而区域性卖场则先入为主。富森美凭借先入为主的优势，加之四川当地知名家居建材品牌的支撑，实施了自营与委管的双驱动模式，占据了成都及周边中高端建材家居市场一半以上的份额，成为成都建材家居零售市场当之无愧的领头羊品牌，是四川地区建材家居市场形象店的集中地。

红星美凯龙2007年就进入了成都，但初期因为都是联营店面，经营面积小，成本较高，使得红星美凯龙发展缓慢。2015年，红星美凯龙在成都武侯区首家创新综合体双MALL商业中心开业，该店使得红星美凯龙在成都的市场地位大幅度提升。

此外，居然之家2011年进入成都，几乎没有黄金地段可选，于是，居然之家放弃以成都市场为主战场的思路，在四川二级市场布局了70家店面。成都市区有红星和居然的强势竞争，外围二三级市场已被竞争对手领先布局，富森美未来也将面临内忧外困的局面。

四川华美益公司专卖店渠道主管熊利告诉记者，类似于四川华美益公司这样的家电一级代理商以前以直营国美和苏宁等家电连锁卖场为主，高举高打，建材市场的专卖店则由二级客户去经营。随着厨卫电器消费的前置化以及装修公司、橱柜品牌、全屋定制、精装房等行业的共同推动，前置类电器产品在建材家居市场的销售占比逐渐提升，家电专业卖场的销售则形成了彼长此消的下滑趋势。尤其是中高端客户来到建材市场，整体厨房以橱柜为核心，将厨热卫净等几乎所有家电产品，实现了一站式购齐。四川华美益公司认为，必须主动进入建材家居市场，销售行为越前置，才能越领先。

2014年，以橱柜+厨电的模式运营，四川华美益公司开出了成都第一家直营美的厨热专卖店，成为最早在建材家居广场直营品牌专卖店的一级商。这家专卖店虽然地处佳灵路一个不知名的建材市场，面积只有200多平方米，年销售额可以达到300万元以上，不但盈利状况良好，还为四川华美益公司在专卖店运营方面积累了很多的经验。并开始布局建材渠道品牌专卖店的长期战略。

2010年，天府新区规划发布。天府新区是国家四大新区之一，被成都人称为天府新城。天府新区是“一带一路”建设和长江经济带发展的重要节点，正在成为新技术、新业态、新模式的话语引领者、场景培育地、要素集聚地和生态创新区，成为高质量发展的主要载体，在城市建设和消费能力上都有非常大的潜力。经过了几年专卖店运营的积累，四川华美益公司2018年制定了打造美的厨热红星美凯龙天府一号店的阶段性任务。美的天府一号店就位于天府新城红星美凯龙家居广场，面积超过540平方米，产品涵盖整体厨房、全屋净水、暖通集成三大品类，几十种产品，是美的厨热类专卖店中规模最大的店面之一。因此，美的厨热天府一号店作为品牌在建材渠道重点打造的标杆型店面，得到了美的总部各种的资源大力支持。

美的厨热天府一号店首先是美的品牌在四川建材渠道的销售窗口，是美的渠道分销的高端展示形象店，体现了美的品牌和华美益公司的综合实力。四川各二三级市场的分销商经常来到这里学习观摩，华美益公司还会把美的最新的产品展示和培训放在这家店里。美的厨热天府一号店的第二个功能是通过高投入使得美的厨热产品能够获得建材市场的高份额。以前厨电产品一部分通过与橱柜商合作获得订单，自己不掌握市场的主动权。但是现在欧派等橱柜品牌都开发了自己的厨电产品，使得厨电品牌试图捆绑橱柜这条销售通路几乎被堵死。所以，打造自己的平台类产品，提高团队的设计和服务能力，才是厨卫电器品牌前置化产品在建材渠道发展的战略。

因为一直以来的营销理念和资源配置都是以家电卖场为核心的布局，因此家电经销商从内部体系到外部运营向建材渠道转型的路走的并不顺利。因为华美益公司在团队和理念等方面得到了美的总部的认可，美的总部将华美益公司在建材渠道作为全国经销商转型的试点来打造。所有的模式、方法都需要摸索，才能逐渐确定前置类家电产品建材渠道大致的占比，有了基本成熟的模式和完善的数据，品牌方才能制定自己的营销渠道的大策略，复制到全国更多的市场。也正是在这样的背景下，四川华美益公司的建材专卖店发展获得了品牌方给予的更多支持。

受国家房地产调控的影响，2018年下半年起，整个建材家居市场都出现了不同程度的下滑。尤其是精装房政策的推出，还会造成更多建材品类经销商业绩大规模萎缩的情况。随之，一些建材类产品从厂家到终端的渠道将缩短，经销商或从零售转为通过装修公司外包服务商的形式参与地产精装房项目。

因此，未来到建材家居市场采购商品的主要是两类人群，一是中高端客户，他们购买的房子不在精装政策的限制范围内，他们的居住空间要完全的个性化、定制化、配置化，需要专业的服务商为他们提供专业的设计和安装服务；二是重装房客户。他们的房子已经是二次或者三次装修了，需要与第一次装修有很大的不同，包括消费升级和产品功能的改变。

未来，新装修和置换电器，很多都是系统化的购买，单品购买和更换的频次会大幅度降低，消费者去的就是建材家居广场这样的卖场。

打造一对一服务模式 直击用户痛点

美的厨热天府一号店目前有7名专属运营人员，包括1名店长，负责整体店面和店员的管理工作；2名业务经理，负责外部流量的引流工作，包括新楼盘的开发，异业的合作，团购，设计师等渠道的业务开拓；2名店面导购；2名电器产品安装服务人员。

有的专卖店认为，既然厂家有售后服务团队，店里有必要还单独增加服务人员吗？人工成本多高啊！为专卖店配置专职的安装服务人员，是根据目前大品牌服务管理的基本模式和中高端客户的需求做出的综合考虑，是专卖店销售定制化运营的需求。因为品牌的售后服务是按照品类划分的，净水器有净水器的安装师傅，油烟机和灶具有专属的师傅。但是来到建材广场专卖店选购产品的顾客，没有只买一件产品的。统计显示，一个客户在美的厨热专卖店下单的产品数量都在5~12件之间不等。如果买了8件产品，就让8个师傅分别上门的话，这种根本就不能称其为服务，而是在给客户制造困扰。况且，品牌的售后团队还存在技能水平参差不齐的情况，达不到中高端客户重体验强服务的需求。尤其是在上门时间和流程精细化管理方面，中高端客户往往有特殊的要求，店面配置专属的服务人员是非常必要的。

这2名服务人员不但业务上有七八年的经验积累，对美的厨热全品类的产品都非常熟悉，服务水平高，同时，还要掌握厨房中所有品类的设计和安装程序。从吊顶到橱柜再到电器，都能够熟练的掌握。例如，电器的安装师傅知道橱柜基本的安装要求和标准；水电路的布局，吊顶的电线布局等，就会提醒橱柜安装要在哪个位置预留插座，门板开口的位置，烟灶预留的尺寸等。这样，店面的安装服务人员从时间到产品到全品类到服务顺序，做好不同品类之间的协同和细节的把控，符合中高端客户的要求，在一天的时间内把厨房内从吊顶到电器所有的环节衔接好，流程化、精细化、专业化、快捷化，把服务切切实实地做好。

因为专卖店的服务人员已经脱离了普通售后安装服务的概念，而是成为定制化厨房的设计服务技师和顾问的身份。从厨房的设计师到不同品类的售后服务人员长期固定的合作，也形成了工作上的默契和互补，提高了工作效率和客户的满意度。

既然一个客户来到建材广场的品牌专卖店不是来买一件产品的，看到店里有这么多产品，他的目的是为了定制一个属于自己的完美厨房。因此，专卖店的销售人员不是简单地卖产品，而是根据客户的户型图，提供整体厨房方案。大多数客户已经让装修公司做了整体的设计方案，专卖店就要参考这样的装修风格，根据客户的身高、预算，来设计解决方案。而完成这个方案，一名出色的销售人员只需要十几分钟的时间。客户满意认可预付定金之后，设计人员就上门做实地的测量，进一步对方案做细节上的核实，然后下单定制，安装调试。在这个过程中，每个参与的角色都很重要。

因此，专卖店的导购员也不是从卖场的销售高手中直接“拿来”，而是招聘新人通过半年以上在其他专卖店实习、考核合格之后才能上岗的专职导购。半年的时间里，导购员要掌握四大技能：一是掌握厨房空间的设计；二要跟橱柜和电器的安装师傅一起去现场观摩安装，知道现场每个产品的安装顺序和安装要点及与其他相关品类如何衔接；三要能够自己独立去现场做测量，将产品与橱柜的数据关系场景化；四要学习电器产品性能专业知识，根据厨房和人口数量来选择产品的型号。这四大技能掌握之后，才是留客催单等销售技巧的培训。所以在专卖店，销售技巧反而是最次要的，专业设计技能才是首要的。这样培养出来的导购员，在设计师不在店里的情况下，要能够在十几分钟内独立为客户提供完整的专业厨房配套解决方案，包括制作出平面图，预算准确度要在80%以上。要求导购员不但要具备电脑CAD设计等基础的技能，还能在短时间内通过沟通准确地理解客户的需求，他喜好的风格，结合店里的产品拿出方案。因此，除了技能，还有悟性。

现在的中高端消费者装修房子大多会先选择一个装修公司，在使用了装修公司的设计风格之后，装修主材和电器方面，则要个性化的定制。有了一支专业化的方案解决的团队，无论嫁接什么产品，都能够迅速为客户定制一个完美的家。

美的厨热天府一号店因为是美的品牌在四川的旗舰店，运营成本较高，店面的销售额要达到30~40万才能持平。虽然美的厨热天府一号店开业只有半年多的时间，还处于“养店”的阶段，但后期随着天府新城开发规模的扩大，这家店的规模也会持续增长。

橱柜是厨房流量入口 关注橱柜的平台化属性

现代家庭的厨房，橱柜既是功能的核心，也是设计的核心。可以说谁掌握了橱柜的订单，谁就掌握了厨房电器的流量入口。

数据显示，西南地区的精装房橱柜品牌供应商中,传统家电品牌华帝、海尔橱柜的市场份额已经排到了第二、第三名。这一方面说明，家电品牌及时的捕捉到了厨房定制化的趋势，使得其整体厨房在精装房项目中被广泛认可；也说明传统的家电品牌早已认识到了橱柜在整体厨房的重要性，通过精装房项目做大规模，打造标杆效应，橱柜带动建材家居渠道烟灶净水器等厨房电器产品的销售策略是成功的。厨房是家庭中产品品类组合最多、安装最复杂、使用频率最高的区域。这里涵盖了水槽、吊顶、橱柜、家电等至少五个以上的供应商，才能完成专业化配置的需求。也就是说一个客户要装修厨房，需要对接5~6个供应商，并在自家的空间中进行产品和服务的整合。这个过程，需要耗费业主巨大的精力和财力。尤其是精力上的耗费。美的的厨电因为有最为完善的产品线，有能力对上下游装修流程做协同和整合。从传统的烟灶消到水槽、净水器和嵌入式烤箱、洗碗机、洗衣机和冰箱等，到集成吊顶，美的全部都有，这时候只需要有一个橱柜品类融合进来，就实现了厨房的一站式整体配置。橱柜就是厨房定制的核心产品，也是唯一具有平台属性的产品。几乎所有的厨房电器产品都是嵌入到橱柜之内的。而对于品牌和服务商来说，谁掌握了橱柜的订单，谁就掌握了厨房的所有。这也是主流的厨电品牌纷纷介入到橱柜行业的原因所在，就是要通过橱柜，掌握市场的主动权，而不是靠其他橱柜品牌给自己引流带单。与此同时，橱柜品牌已经确定烟灶净水器等是刚需产品，与其给其他品牌带单引流，不如自己做这些刚需产品。这也迫使厨电品牌必须向上游延伸做橱柜。从橱柜到厨电，提供厨房一站式购齐，客户选择的可能性大大提高了。如果再加上设计和专业服务等，客户的满意度就更高了。

因此，美的美的厨热专卖店要打造的是通过橱柜这个平台化的产品，将电器产品植入到一个厨房中，客户厨房无论安装了多少个系统，都只要跟橱柜这一个系统对接就可以了。也就是说，这个一对一，不是对接一个品类，而是一个厨房。即装修公司一个设计师对接一个美的厨房方案顾问，从设计到动工到交付的无缝衔接。美的厨房的方案顾问去对接厨房内所有需要安装的系统的销售顾问和老板，把所有的问题集中到自己这里，形成一对一对多的服务流程，代替客户解决。能够提供这样的服务，无论是装修公司的设计师，还是个人客户，都是一件非常开心的事情，解决了客户的痛点。在同一品牌一站式购齐之后，客户实现了省钱、省时和省精力。对于一个装修客户来说，一个全屋定制供应商、一个卫浴方案提供商和整体厨房定制供应商就解决了装修的所有问题。

在建材市场做前置类电器产品专卖店，必须要清晰自己的定位，你不是来这里卖产品的，而是卖方案的，是提供服务的。

某天，美的厨热专卖店接待了来自高端小区世茂御景湾的客户A老板。他在店里停留了半个多小时，听了导购员的介绍之后，果断地选择了13件美的电器产品，包括一些最新推出的产品。A老板坦诚地告诉店员，按照消费能力，他可以买进口品牌的产品，而不是选择大众化品牌。但是他认为，自己的财富是靠汗水换来的，每一分钱都不是来购买虚荣的。与其买这家的烟灶，那个品牌的橱柜，不如在一家店里一站式购齐，选择能够提供一站式解决方案的品牌，可以节省很多的时间和精力。这体现了A老板对于厨房整体解决方案服务的认可。

现在的美的厨热专卖店，通过烟灶洗（碗机），嵌入式蒸烤箱、净水器、垃圾处理，嵌入式冰箱洗衣机，吊顶，以十多类电器产品来倒推厨房的整体化。这也是大多数品牌根本不具备的优势。

除了一站式的解决方案为店里引入流量以外，美的厨热专卖店对于异业联盟的营销也非常重视，日常会选择瓷砖、地砖、家具和软装的商户合作。

因为容纳了多个品类的产品，服务的项目也多，厨房的定制化过程其实就是一个资源整合的过程。做厨房定制的服务商，其实就是一个资源整合平台。整合的能力越强，客户的粘性就越高，口碑就越好。尤其是在政府大力度推进精装房政策之后，很多项目都是大的装修公司整体外包完成。项目招标的时候，一个投标者只能提供烟机、燃气灶和热水器，而竞争对手可以提供整个厨房的产品，那项目方会选择谁呢？因此，有能力的品牌要成立这样的部门，通过内部的高度资源整合呈现给建材商户或者是工程项目方。即将N个单品打包成1个厨房，呈现给下游客户。而且，地产项目有巨大的资金需求，投标肯定需要品牌来主导，经销商配合，获取订单的机会就很大。因此，品牌商作为上游产品提供者，要看清市场的这个大趋势，厂家抛弃原有单品营销的思路，要建立方案的思路，在内部多品类整合上给予厨房定制服务商更多的支持，才能做建材定制市场。