新零售大潮中的北京中塔店

在北京西三环，伫立着全国最知名的家电卖场，大中中央电视塔店。这家全国家电零售的标杆性卖场，无论是从营业面积还是规模，都是当之无愧的国门第一店。在新零售急速发展的今天，大中中塔店（以下简称中塔店）也在与时俱进。日前，记者再次走进中塔店，听马艳琳店长讲述了新零售大潮中的中塔店。

打造门店五大优势

马艳琳担任中塔店店长已经有三年多的时间。马店长认为，从2001年开业至今，中塔店能够以巨大的体量屹立于日渐萎靡的传统家电零售市场，有其充分的合理性，原因主要有以下几点：

首先，18年来，中塔店在首都商圈打造的强大口碑效应，虹吸着整个北京城八区的顾客，这是中塔店巨大的无形资产。数据显示，经常有十几公里以外，甚至远在30公里以外居住的通州的消费者，也慕名来到大中中塔店购物。

其次，中塔店的超大体量，正在从家电卖场转为生活广场。目前，国内的家电卖场中，只有中塔店一家门店的营业面积超过20000平方米。近年来，受线上的影响，很多零售卖场要么关店调整，要么缩小营业面积。而中塔店始终能够保持自己的超大体量，并将其转化为核心优势之一，既能够成为家电家居产品的生活广场，创造销售规模，还能够为各个品牌量身打造各种品牌营销活动。据统计，2018年，中塔店为几十个品牌举办各种产品首发式近百场。

第三，中塔店的品牌和品类齐全，并从家电逐渐延伸到家居，用足够的品类宽度和产品深度，差异化的产品，满足消费者一站式休闲购物的愿望。

马店长介绍，现在的卖场，都会按照当地消费能力有针对性地出样选品。但是中塔店不会将选品划定在某个消费区间的群体。同一类产品在中塔店，可能会从最低价格一直到最高价格都会有出样，跨度非常大。例如，彩电，既有低于1000元的特价基础款，还有高达52万元的顶尖级产品。7月底，北京大中的员工收到了一个来自中塔店的喜报，中塔店销售了一台价值52.8万元的索尼98英吋彩电。为什么这个喜报出现在中塔店，而不是其他的门店呢？原来，该客户装修家庭影院，需要配一台大尺寸的高清彩电。顾客想，这么大的彩电不能在网上买，一定要到实体店里亲自体验效果。但高端的产品，不是每个卖场都有。这时候顾客想到了中塔店，他感觉中塔店肯定会有。于是直接驱车来到中塔店。中塔店果真没有让他失望。在几个导购员的讲解和演示后，他最终选择了卖场里最高端的索尼98英吋彩电，当时就下单购买。这就是中塔店的优势，别的门店有的商品，中塔店有；别的店里没有的高端新款商品，中塔店还有。在引进高端商品的时候，有的人提出疑问，这么贵的彩电谁买啊？现实证明，消费确实存在。

近年来，中塔店在调整原有家电品类品牌的基础上，不断增加家居和家装新品类。2018年，中塔店特意辟出800多平方米的面积，引进了欧派、博洛尼、金牌等国内一线的橱柜品牌。销售数据显示，橱柜品类的引进，不但将前装的客户带到了店里，还带动了店里厨房电器等关联品类产品的销售。

第四，中塔店的创新能力强。现在的门店都在讲求坪效的提升。卖场提高坪效的有效手段，首先就是卖场的动线设计。马店长认为，宜家的动线设计值得家电卖场借鉴和学习。中塔店里在常规品类的基础上，还融合了烘焙馆，咖啡店，电竞游戏台，乐高专区，书吧等。大人购物的时候，孩子可以在乐高开心搭积木，年轻人可以玩电竞，老人走累了可以在咖啡厅休息吃点心。做好动线设计的目的就是站在顾客的角度，用科学的产品布局，延长顾客在卖场里停留购物的时间，放心购物，提高客单价。

第五，中塔店周边有独特的商圈氛围和硬件环境。无论是商超，还是常规家电连锁卖场，一般零售卖场都只能锁定3~5公里之内的顾客做营销。中塔店并没有依照这个常规数据吸引客流，因为中塔店有超大范围的客流辐射圈。这在国内同类型的卖场中也几乎是绝无仅有的。因为，中塔店周边不仅有常规的大社区和企事业单位，还有三个著名的旅游景点，即太平洋海底世界、玉渊潭公园和中央电视塔。电视塔周边巨大的停车场也是吸引客流的重要原因之一。一些稍远的消费者都是周末之前提前做好一天的出行计划，上午在海底世界游玩，中午上中央电视塔吃饭观光，下午到中塔店购买需要的家电产品。周围的消费者家里装修需要置换全套的家电，中塔店停车方便，周末一家人就都来了。独特的商圈气氛导致中塔店的消费群体分散化，周末与周间的销售额差距大。

新零售与流量争夺战

流量是零售的生命线，客流量对于线下卖场就是核心命脉。中塔店吸引客流的方式也在与时俱进。从最初的电视、广播的传播到微信，从等客流到主动吸引客流，寻找客流。

中塔店的营销团队把周边的客户群划分成三类，一类是机关和企事业单位，第二类是各种大型社区，第三类是休闲及商业场所。三类客户的从业人员也有不同的购买力，中塔店就为他们量身定做家电内购会。

马店长说，中塔店鼓励有人脉资源的员工，联系相关企事业单位组织内购会。到合作方宣讲中塔店最近的促销内容，面对面加微信建专属群，定期发送促销的信息和微信秒杀的链接等。同时，与这些单位建立联系除组织内购会，还可以实现资源共享。针对新旧社区，推广人员要张贴促销海报。经过分析，中塔店周边有几种顾客群。很多居民都是附近学校的家长。于是，针对中塔店周边几公里内中小学校，推广人员抓住家长接孩子之前聚集在校门口的这20~30分钟内做集中发放。这个时候是家长最闲暇的时间，有的人甚至会主动搭讪听推广人员的宣讲，效果非常好。这也成了中塔店每次促销之前一个固定的推广项目被延续，效果好，针对性强。

每年3月份，中塔店都会按照市政的要求闭店半个月。闭店期间，中塔店的所有员工不会休息，而要去周边的单位做推广，策划内购会，为他们的员工提供专供的产品和服务。

现在是微信时代，商业环境也正在从坐商、行商转化成为微商。微信分享可以吸引流量，微信联系人的数量决定着一个营销人员的能量。6月28日中塔店大型促销活动期间，中塔店明确制定了促销期间一线导购员微信联系人增加数量的任务。并要求每个员工在早晚上下班的时间、午餐时间和晚饭休息之后这四个大家相对空闲刷朋友圈集中的时段，将促销信息分享到微信朋友圈。分享频次和数量多了，看到信息的人多了，来店里购物的人多了，销售额自然就上去了，6.28促销活动的任务圆满完成。另外，每个员工要充分利用微信沟通的便利为客户提供好服务。一个导购员每销售一台产品，必须加顾客微信，并提供后期为客户提供了多少服务。

马店长说，随着消费升级，消费者对于价格的敏感度在降低，随意性购买，随机性购买的频次高了，如何营造让消费者购物的卖场氛围比推出特价机更重要，效果也会更好。例如，在卖场看到耳机品牌在做活动，年轻消费者正好看到一款精致耳机适合自己，就直接购买了。家庭主妇来卖场想买一台电视，发现一款新款的电饭煲做试吃，蒸出的米饭很香。想想自己家的电饭煲还是十几年前买的最老式的款式，就果断购买了一台。这些看似冲动型的购买行为，其背后正是消费升级和隐形的需求。如何激发这些需求，转化为实际的购买，就是看卖场是否能够营造一个让他购买的场景和氛围，现场的导购员是否具备引导其购买下单的能力。马艳琳认为，营造卖场氛围，不仅仅是品牌和卖场的事情，每个店员都有去营造这个氛围的职责。

开源节流

全品类营销做强竞争力

原来的家电卖场，都是以品牌为核心，一个导购员只负责卖自己品牌的产品。中塔店现在实行的是全员全品类营销。现在因为线上的分流以及人工成本的提高，品牌向实体店派驻的导购员数量一直在压缩。大品牌的导购员数量由原来的四五个缩减到了现在的三个；小品牌有的只派1名导购员，有的干脆就两个品牌共用一个导购员。但家电产品很多都需要导购员讲解体验过程往往20分钟甚至更长时间，顾客才能真正地了解产品放心购买。人员少了，势必会影响销售。在这种情况下，店面就有必要想办法保持规模，保证导购员收入。打破品牌之间的销售界限，全员全品类营销就是最好的办法之一。只要是中塔店的商品，无论哪个品牌，任何一个导购员，只要有自己的客源，销售出去，店里就给几元钱到几百元不同比例的奖励提成。全品类销售，使得中塔店在导购人员数量减少超过20%的情况下，仍能保持销售规模的领先。

不但在前台销售要全品类销售，人尽其才，后台的管理人员也要将行政管理岗位进行合并，尽量地压缩人员数量，人员要一专多能，减少开支。以收银员为例，以前中塔店设置了30个收银员。压缩精简人员之后，店里将专职收银员的数量压缩到了10个。培训后勤行政人员学会柜台收银，做到每个人都能上款台收款。促销的时候，所有的后勤行政人员顶替需要增加的收银员岗位，让有限的人员发挥最大的效应。

马店长有多年的零售卖场管理经验，她坦陈，零售行业是非常辛苦的，中塔店在招聘后勤行政管理人员的时候，基本的要求除了有抗压能力，同时要能够能够身兼多职。

为了降低管理成本，中塔店还严格审核退货的流程。了解退货原因，完善自身服务，解决客户真实需求，以及购物中间出现的各类问题。从源头降低门店退货率，真正做到服务于客户，同时也对每一位导购员提出了更高的要求。为了降低退货率，店里每个月还要做各品类退货的数据分析，退货率高的品类、部门和导购员个人，必须拿出后期整改的措施。

强服务

零售是软实力的竞争

都说顾客是上帝，尊重顾客，服务好顾客，才能留住顾客。真的遇到情况的时候，才能体现出一个导购员是否真正理解了顾客是上帝这句话的核心。处理好客户投诉，也是提升店面口碑，留住客户的措施。消费者需要的是什么？绝不是低价的商品，是尊重感，是体验感，是舒适的购物环境，是为消费者提供商品以外的增值服务。

消费在升级，顾客的心理也在产生变化。以前的顾客对导购员不满意会投诉。现在的顾客遇到不满意的导购员，转身就离开，不会再去跟卖场投诉这个导购员态度不好。凡是投诉的顾客，都是真正需要认真对待的顾客。现在国美的客户投诉系统，可以通过400服务电话直接转到品牌直至门店导购员甚至店长，每个环节都会被认真对待。一旦这个咨询或者投诉被解决好了，他就会成为忠实的顾客。国美将客户投诉分为一般投诉，重大客诉和舆情客诉三种。店长会认真对待每个客诉，争取让顾客满意。而对于在卖场里与顾客发生纠纷产生的客诉，中塔店必须追究导购员的责任。

每年4月，中塔店对面的公园都要举办樱花节。樱花节期间一周的时间内，很多顾客累了就会到中塔店里来歇脚乘凉。虽然这些人绝大多数不会在中塔店消费，但是中塔店仍然要求每一位导购员为消费者提供服务。有饮水机的要为消费者倒水；有沙发的让消费者休息；卫生间勤打扫，让消费者使用。这些举动看似不能带来什么效益，却能让消费者体会到温暖，更体现中塔店以顾客为上帝的服务宗旨。

马艳琳告诉记者，做零售就是研究人，就必须具有要与时俱进的精神。作为神州第一店的店长，她要不断学习，带领团队，与中塔店一起继续拼搏奋斗在中国家电零售业的第一线。