陕西非典型终端市场的突围

陕西的非典型终端市场

很多品牌的营销总监认为，陕西是渠道型市场。然而，熟悉陕西市场的人都知道，陕西是渠道型市场的面积，却是终端型市场的结构。陕西分为陕南、关中和陕北三部分，地域面积上超过河南、山东、河北等省份，但人口数量不足4000万，省内除了省会西安以外，其余的二级市场如安康、榆林、汉中等家电产品的规模都集中在市区的各类终端，乡镇等渠道市场的规模很小。以品牌的分公司划分为例，河南、山东和河北等地域面积小于陕西，因为人口基数大，市场规模大，都被厂家划分为多个分公司。美的在河南、山东就有三个以上的分公司，但在陕西只有一个分公司。因为西安以外的市场规模过小，不值得投入人力建立分公司，一个分部统管全省，各大知名连锁零售企业的陕西分部都是排名靠前的大分部，而受到各个品牌的重视，市场占比等业绩考核更为严格，对代理商的压力就更大。

随着城乡一体化建设在陕西不断的推进，人口逐渐向市县城区内集中，各大零售连锁企业在陕西的大分部的拓展能力也得到很好的体现，国美、苏宁两大家电卖场，人人乐、华润、永辉等连锁超市都已经布局到了各个县城。例如，国美在陕西的店面数量超过70家，在当地拥有强大的市场地位，年销售规模与人口大省四川相当，在国美体系是标杆市场。华润万家和人人乐两大连锁在陕西的门店数量，都是除深圳总部以外门店数量最多的省份。

苏宁这两年利用零售云抢夺了久未拿下的渠道市场。由于苏宁对形象的要求基本不到一年就做一次门店的重装。频繁的装修带来的不仅仅是装修成本，每次重装之后，各种费用都会水涨船高。

西安某家电分中心经理H总介绍，该公司运营的苏宁门店每年都要重装，在相同的时间里，年销售规模持平的门店，苏宁已经重装了两次，国美则没有进行重装，因此做苏宁的代理商就会比做国美的代理商在相同的时间里多投入几十万的费用，这也造成做苏宁的代理商可以投入其他方面的费用被稀释而减少。

前几年，代理商有左右区域市场的能力。一个不知名的品牌，在区域强势代理商的努力下，被打造成为区域的一线品牌，在很多地方都有类似的案例。然而，随着卖场的扩张和下沉，已经很难有非主流品牌在区域市场有强势表现了。这主要是因为渠道的费用，人员费用，进场费，装修费等等一直在上涨，已经占代理商的费用10%以上，加上25%的扣点，导购员12%的费用，运营成本8~10%，这部分费用已经接近60%。所以，很多品牌前台运营是不盈利或者持平的。如果代理商靠品牌的补贴盈利，没有规模就更加没有意义。

除了卖场的重装费用，因为终端数量多，陕西的代理商由此投入终端的专柜和样机费用同样超出整体零售规模相当的其他省份。尤其主推新款上市，往往要求必须进驻的终端数量。陕西家电连锁卖场以及知名商超的门店数量远远多于规模相当的省份市场，也因此代理商投入的专柜及样机数量都远远高于规模相当的省份市场，样机沉淀带来的资金压力以及后期样机淘汰折价损失也同样高于相邻省份。

在这种情况下，单单依靠经营销售产品获利，在很多市场已经难以为继。有的传统代理商往往是靠年终品牌的返利和费用补贴实现盈利。例如，2019年，美的生活电器就给全国代理商无差别补贴费用1%。一线品牌有实力和能力给代理商补贴，但是中小品牌很难支撑区域市场巨大的费用。代理商没有补贴，也没有盈利，逐渐就会放弃市场。

运营终端的投入与产出失衡，如果品牌商将陕西的定位于渠道型市场，没有做基础性的投入，完全依靠代理商的能力，肯定是入不敷出。某品牌规定品类超过30%的市占，才能给予代理商公司市场费用补贴。因此，每到考核末期，代理商发现销售占比没有达到30%，就不得不暗箱操作，为品牌凑业绩刷单。刷单本身就是饮鸩止渴，后续还要弥补一系列由于刷单带来的数据问题。但即便这样，代理商还是必须冒险这样操作。

同时，如果代理商对于渠道市场的管控手段和力度不够，一些分销网点就会拿出非常规的手法销售产品，要么直接串货到外地，要么直接在批发市场低价出货。这些都是对品牌的价格体系不利的事情。那么，品牌在陕西的市场的漏洞就会越来越大，并逐渐崩盘。

美的为何在陕西一股独大

美的是陕西小家电市场唯一的强者。

多年来，尽管美的是小家电乃至整个家电行业的龙头老大，但是在很多省份都出现过这样那样的问题，甚至市场动荡，致使其市场占比不稳定，或者说优势不明显。但是，陕西的美的小家电却能够十年如一日，保持稳定，终端强势，成为全国的标杆市场，占比与竞争对手之间拉出了很大的差距。

知情者认为，美的在陕西市场的绝对竞争优势，首先得益于美的与陕西代理商西安某公司之间长期且稳定的合作。长期、稳定，这两个条件缺一不可。

市场稳定是压倒一切的核心。谈到西安美的代理商以巨大的体量这一特殊的存在，有分析认为，这既是陕西独特的家电渠道环境造就的，也是多年来厂商通力合作的结果。

知情人士介绍，西安美的代理商异军突起于连锁零售卖场发展的初期。2004年到2005年间，家电零售处于转型动荡期。美的总部通过对市场的分析，意识到现代渠道的发展势头是不可阻挡的，要求各地的代理商进入连锁超市和家电卖场。此时，陕西的几个大佬级批发商并没有看懂市场的趋势，也不配合美的的零售策略。这些老板做惯了收现款低成本批发的生意，不愿意跟有账期的现代零售卖场合作。何况，与零售卖场合作还要设置导购员，代理商更不想承担这笔费用的投入。此时，规模并不具备优势的西安某公司虽然对美的公司的零售策略理解不深刻，却敢于尝试进入各类卖场，与现代零售展开合作。当终端规模大幅度增长，投入获得了回报之后，西安格迪就更加坚定了跟随美的的决心。进入零售卖场，现在看是品牌的代理商必须做的，但是对于市场转型期的西安某公司和美的在陕西的其他代理商来说，确实是一个机会，也是一个转折点。抓住了机会，成就了今天的西安格迪。

知情者认为，作为区域代理商，很多老板并不具备大战略。这时候，如果厂家的策略是正确的，代理商只需要跟随就可以了。西安某公司在尝到了进入终端的甜头之后，在渠道市场就坚定地执行美的公司的渠道策略，也是大获成功。例如，为区域市场派驻业务人员，开区域市场的分销会议等。加上美的品类多，产品价格亲民，无论是与分销客户还是区域卖场，都有很强的谈判话语权，使得西安格迪操作渠道市场也顺风顺水。

接下来的十几年，在美的公司的大力支持下，西安某公司的规模不断扩大，并逐渐将生活电器、两季产品和厨卫等十余个品类的代理权都收至麾下。在大多数区域市场，美的的代理商都是按照品类划分的，能够将生活电器和厨卫等多个品类交给同一个代理商的区域市场并不多。

更为关键的是，十多年来，即便是美的多次的高层调整和内部体系改革，都没有影响到与西安某公司的合作。

十多年来，美的单单销售公司就有多种模式，每次尝试，都有或多或少的损失。但这些损失大多在总部的层面被消化，区域市场受到的影响非常小。例如，美的经常把事业部做拆分合并，微波炉、净水器、热水器等品类经常被挪来挪去。但这都是在总部层面的。从美的集团看，小家电某个品类即便是出现了市场问题，都不会给美的带来什么风险。换句话说，美的的折腾是有止损线的，其内部的改革都是健康良性的。

再看代理商层面。美的的改革与调整对不同层面的代理商影响也是不同的。例如，某年美的组建销售公司，一个代理商5000万元的库存要合并到销售公司。库存的交接持续了半年多之后，美的停止了销售公司的改革，该代理商还继续操作原有市场，5000万元的库存交接也无需再继续。如果是小公司，单单半年盘点库存就会造成终端销售的大面积停滞，就能被折腾得半死。因为规模大，实力强的西安美的代理商受到的影响就微乎其微。让西安美的代理商扩大了与陕西市场其他的家电代理商之间的优势，成为既在陕西家电市场是一个一骑绝尘的存在，也是美的在全国的标杆客户。

据透露，西安美的代理商作为美的公司的战略合作伙伴，2018年的规模线下的规模占比超过四成，线上的规模接近六成，其体量甚至超过多个竞品代理商规模的总和，成为陕西地区的巨无霸型家电贸易公司。

知情人士认为，一个代理商单单依靠自己的能力，很难真正地成长，西安某公司成长的背后，确实是美的公司大力支持的结果。但西安某公司自身的努力也起到了非常关键的作用。早在十多年前，绝大多数代理商都是家族式经营的时候，西安某公司就开始了合伙制，敢于出资支持区域分销客户精耕细作渠道市场。这在当时是一种非常超前的做法，既说明西安格迪确实有实力，也体现了公司老板的视野和格局。近年来，电商发展迅猛，远在西北的西安格迪公司同样能够与时俱进，将生意做到了线上，并成为美的厨热销售规模最大的专卖店之一。 

可以说，西安美的代理商的成长，每一步都是领导者大智慧的体现。反观其他竞争对手在区域市场的表现，代理商的动荡导致了区域市场的下滑。

对于竞品来说，美的的超强气场，既是同行的幸运，也是同行的不幸。某代理商老板说，在陕西市场跟美的最强的代理商同台竞争，就是跟高手过招，既能提醒自己时刻努力，毫不懈怠地追赶对手，也会学到很多东西，提高自己的业务水平。说不幸，是因为对手过于强大，自己的团队都非常辛苦，且几乎很难全面超越对手。

确实，有这样的竞争对手，也意味着更多的付出。因为要与美的咬紧市占率，除了产品本身性价比的PK，赠品也要竞争。同款产品，在陕西的零售价格999元，必须搭赠价值百元左右的小家电作为赠品；而相邻省份同一款产品的零售价格可以卖到1099元，且只需要搭赠几十元的赠品就足以保持良好的销售势头，低价格、高赠品与高价格、低赠品，一高一低，区域和竞争对手的不同，就造成了代理商之间的获利差。

单靠代理商的能力已经远远不够

目前，陕西市场最稳健的品牌就是美的和苏泊尔。

除了强大的美的，苏泊尔在陕西市场近年来也保持了相对的稳定。苏泊尔代理商介绍，除了市场投入的累积，核心客户的稳定，市场策略的正确，苏泊尔因创新而领先的产品，对区域市场的发展也非常关键，让代理商更有信心。目前，苏泊尔除了在电饭煲、破壁料理机技术上的绝对领先，挂烫机，吸尘器等环境电器进入市场之后，也获得了市场的广泛认可。这些因素综合起来之后，使得苏泊尔生活电器与美的之间的市占差距在不断缩小，环境电器也敢于与戴森等一线品牌对标。

然而，陕西市场更多的小家电品牌，是不稳定的。

以A品牌为例，2019年A品牌西安的代理商已经清盘，A品牌只能将山西和河南的两个核心客户跨区域整合到陕西市场，运营不同的区域和系统。此前， A品牌已有代理商是应品牌商的要求，跨区域到外埠市场负责当地的终端运营维护。为此，A品牌还为大客户给予了政策上的倾斜。外地客户跨省运营区域市场，相信这也是A品牌的无奈之举，因为跨省运营本身就失去了区域化运营的意义。单单熟悉市场环境，人脉客情等环节，至少要一两年的时间。A品牌面临的对手，一个很强，一个很稳，不跨省整合客户，势必区域市场没有代理商，A品牌的前景不被看好。

再看B品牌。因为品类单一，费用高，代理商难以为继，B品牌前几年大量撤出终端卖场。2018年以来，B品牌找到新的客户，开始重启终端卖场。但是整个过程的进展缓慢，花费了更大的代价。

A品牌和B品牌出问题的核心原因之一就是，品牌错误地将陕西定义为渠道型市场，基础性的投入过少，很少占比的渠道市场，份额也被线上批发拿走。厂家投入不足，代理商单打独斗，肯定玩不转市场。

2019年，陕西小家电市场并不平静。主流品牌频频出招。

美的生活电器曾经多次尝试过直营，都以失败告终。今年，美的又开始推动生活电器、微波炉等小家电产品的直营。在陕西也是如此。与以往只有模式，缺乏人才和管理的直营改革相比，这次美的的直营有了两个尚方宝剑，一是强大的管理系统，二是安德物流承载物流配送。美的的线上管理系统就是美云销，是一款美的自主开发的移动信息化管理系统。渠道的经销商可以在线上下单，物流直接配送。很快，从订单到配送，美的通过美云销系统，已经将渠道分销全部掌控在自己的手里。再加上微信等其他的手段，当管理的环节全部被美的掌握，代理商能做的就只有促销活动和售后等服务环节。

有知情人士分析，品牌在区域市场直营之后，在管理上肯定会比代理商更粗放，加上经验不足，因此，短期内会降低美的在市场中的竞争力，也会给竞争对手一定的机会。例如，8月份，美的生活电器在陕西某系统中的市场占比就出现了明显的下降。

然而，能够做直营的毕竟只有美的，其他品牌当然也在试图市场寻找突围的模式。例如，苏泊尔和格兰仕都纷纷组建品牌专卖店。

因为终端费用高企，增长不可控，投入产出比严重失衡，很多品牌开始投入自建渠道。格兰仕此次品牌专卖店的规划是以县级市场为核心，在县城的核心商圈寻找店址。从合作伙伴的选择上看，格兰仕以现有的代理商为核心，力争让体系内的老板主动到县城开专卖店。从产品线看，格兰仕已经从微波炉和小家电扩展到了厨电，初步具备自建专卖店渠道的条件。同时，支持地标型卖场店中店的改造与提升。在政策方面，格兰仕厂家不但全额承担专卖店的装修费用，还会在促销活动上给予专卖店老板一些支持，帮助专卖店提高销售规模。与以往只关注开店的数量，不管质量相比，今年格兰仕集团成立了单独的专卖店事业部，出台一整套的开店指引，并培养团队支持各地代理商开店，目的是不但要让代理商开店，还要关注专卖店的经营情况，让专卖店活下去。据了解，因为增加了厨电品类，格兰仕新一批专卖店的老板，不但有小家电的商户，还有一些建材渠道的老板加入进来。在考核方面，格兰仕总部每个月都针对不同的区域市场，下发不同的专卖店开店的任务量，对大区经理做考核。

处于市场困境中，最可怕的是品牌出一些昏招，笨招。例如，今年的终端下滑严重，有的品牌迫于业绩的压力，通过线上抛出一些低价产品。线上的低价商品虽然做了型号的区隔，但也会对渠道市场产生冲击。这样的低价冲击市场数量少，对市场影响不大，如果量大了，渠道的代理商肯定会招架不住，规模小的就会选择退出。因为品牌出错牌，失去市场地位，就要花数倍的代价才能重回正轨。

陕西是中国几十个省份中的一个，在规模上不足与四川、江苏抗衡，在地理位置上不足与河南、安徽相比。然而，陕西市场却是小家电市场中最为独特的市场之一。希望厂家能够根据陕西的市场特点制定政策，让陕西的市场和代理商良性增长。