跨界，打造网红爆款的一大秘诀，构建用户的价值回路的重要举措

当前，家电市场从普世增长进入到存量搏杀，厨卫电器发展电梯模式结束，全面进入攀岩模式，单品类品牌在行业内的增长路径已被封杀，想要增长必须扩场景，换赛道。

从宏观经济上看，2020~2030年，房地产整体成交额，预计会缩减到2019年的一半。厨卫电器，还没有经历过房地产后时代，但这个时代，已经到来。整体来看，现在是全行业陷入下行危机进入存量搏杀，增量下滑阶段。下行成为主旋律，增长成为大难题。

其实，不管是不是疫情的影响，市场失焦、增长失速、渠道失效、营销失语、管理失衡，这些都已经成为行业最大的痛点，增长不再是方法，而是底层逻辑+顶层设计。

厨电市场呈现“多维竞争”

九度时刻何炜明分析认为，在房地产后时代的影响下，厨电市场呈现“多维竞争”，其中提升线上中心化渠道占比、社群、直播和核心品类的多元化等成为关注焦点。厨卫电器的增长逻辑，也由以前的单纯产品功能驱动向增长点驱动延展。以前，很多品牌可以靠整体跟随，局部创新，一般价差，渠道层级生存。现在，这条路也正在逐步封闭。

对于那些能够继续增长的一定是领导性品牌（占据了用户心智，多元化了连接入口），矩阵型品牌（品类多、场景多、连接多），它们占据一定的优势地位，通过品牌矩阵、品类矩阵、圈层占位拓展增长。而单一品类品牌在触达、连接、入口、频次、粘性、组织、体系、内容、运营等的路径，正在被逐步封杀。面对需求下滑，渠道转型艰难等问题，单一品类增长之路很难。

跨界，是打造网红爆款一大秘诀

新场景要求我们延展+扩大+延长品牌接触群体的场景。否则，品类过于单一，品牌不响，传播狭窄，和用户黏度不深，80%的厨卫品类会被集体遗忘，断崖式和主流群体脱钩。尤其对于厨卫这种低频低效的行业，因此要先从用户的连接角度提升和用户的关联。

新群体要求人员，圈层、传播和连接都要精准触达自己的策略人群。但现在，经营门店的人群，正在老化，和主流脱钩，这就要求厨卫电器行业打造出自己的爆款来吸引流量。不过厨卫很难打造出本行业的爆款，不过可以进行跨界、圈层、联合、借势。

经调查研究发现，大部分的爆款并不是在自己本品类内产生的，而是在跨界、过界、搭界，这样反而更容易打造出新爆款。对于爆款产品的定义不要太狭隘，它不一定是自己的产品，但完全可以是自己整合或者关联的产品。

打造网红爆款时，不仅仅是打造一个产品，要以场景为关联，通过塑造场景来激发用户的购买欲，通常爆款产品的特点以小、美、轻为主。

构建用户的价值回路

通过线上化、社群化、微商化来扩大流量入口成为实体门店的生死局。通过拓展产品，延展用户的场景，延长社群运营，强化用户黏度，构建用户的价值回路，最大化变现用户价值，从而拓宽品牌和门店与用户之间的连接点、价值点、运营点、盈利点，成为门店增长的新逻辑。

构建价值回路，很关键。举例说，用户在社群里购买了三高产品（高性价，高逼格，高权利），由于有了主IP的人性+产品的特性+服务的粘性，就能给用户预留价值。当下次再在群内推广产品时，用户就会沿着这个预留的价值再回来复购或者分享裂变。这样社群的价值，IP的价值，品牌的边界延展，和用户连接宽度和深度，才能产生几何级别的增长。

如何做到厨卫单一品类的延展，要从细分自身产品开始，到整合强关联产品，再到以用户为中心的场景延展产品，再进一步拓展到高频产品。厨卫产品虽然单一，但依然要进一步根据渠道、场景、功能进一步细分，特别是要打破以前按照特价、主销等销售功能的分类方式，打破品类之间的分割，按照入口爆款引流，前端带动后端，主销产品连接，增值服务黏连，会员产品裂变等功能，以用户为中心重新排列组合产品的竞争力。

对于厨卫行业来说，产品扩一类，场景宽一分，模式高一格，竞争强十分。不守传统，才能春暖花开。打破边界，才会没有边界。