从零售平台动向看渠道风向

疫情以来，整个家电行业都面临不确定的发展态势。但值得肯定的是，在经过了最初的彷徨和审视之后，越来越多的商家开始积极“备战”，投入到新一轮的竞技中。

在对市场的反应中，毫无疑问的，开放电商平台作为家电零售大军中重要的一份子，又走在了前面，从包括直播等新营销工具的应用，到资本层面的入股，再到新零售渠道的线上线下的布局，向行业释放着渠道新一轮变革的信号。

实际上，线上开放平台在新一轮渠道变革中，有自己的自信和判断，走在或者引领渠道走向。这次疫情，让线上销售的占比得到了空前的提升，尤其在厨房小家电领域，各品牌有近70%的销售来自线上。在整体销售额中，有超过一半的销售来自线上平台和线上渠道。这其中，既包括京东、苏宁易购和天猫等大型零售电商平台，也包括拼多多、抖音、快手等社交型电商平台。无疑，在消费习惯和消费方式已经得到验证和培养之后，线上销售将成为未来一段时间的市场主流渠道。

基于线上渠道的这一特性，从各个电商零售平台的动向可以洞悉未来的渠道走势。拼多多和国美的合作，无疑又将对渠道的猜测和走向，以及线上线下的渠道格局态势提到了新的关注度。

引子 拼多多国美事件搅动渠道水波的石子

“4月19日晚，中国家电连锁零售企业国美零售与新电商平台拼多多正式达成深度战略合作。”

一石激起千层浪。

此消息一出，关于是否将掀起新一轮的渠道竞技，又引发了业界的热议，以及接下来的各平台态度、行动，将推动包括家电在内的产业渠道走向何处?实际上，线上零售平台和线下零售巨头“牵手”由来已久。此次拼多多和国美的合作，被看做是与京东拼购和淘宝特价版的再一次对抗。

资本层面。

拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债，初步转换价为每股1.215港元。如最终全部行使转换权，拼多多获配12.8亿股国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。资本的深度融合决定了双方资源的互补程度。

线下借势。

在多年传统零售的构建过程中，国美铺垫了覆盖全国的物流供应链，完善的产品供应链，以及成熟的服务供应链。但在新营销的整体投入和运营中，国美一直处于“互联网边缘”，做着不冷不热的尝试，其线上销售也落后于原来的齐头并进品牌苏宁。

为了弥补线上短板，国美与拼多多的合作，更看重的是对方的线上运营经验和线上的庞大流量。加上近两年各大商家平台都在进行渠道下沉，试图在更广阔的四六级市场进行布局。而拼多多作为新晋电商平台，其庞大的、来自于四六级市场的流量，目前排位在几大平台中前列。

这些四六级市场的流量，是拼多多强有力的竞争利器，也是国美最为看重的。国美将自己的国美家供应链中大件的物流等基础建设介入拼多多，同时为拼多多物流和家电后服务提供商。两大服务平台将分别为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务，以及包含家电维修-清洗保养-以旧换新在内的消费者服务方案，为拼多多提供强大的线下支持，这与拼多多的“借势”战略不谋而合。

去年中下旬，拼多多最大的两大战略第一是品类的扩充，包括家电品类以及更为高端的品牌和品类，在扩充品类的基础上扩大规模。品类的

引进策略源于对消费升级的判断，但今年的疫情状况，让拼多多在高端品的引进上暂停了脚步，在快消品以及生鲜的优势基础上，通过与国美的合作完善自己的家电、尤其是品牌家电的产品线。而国美多年的品牌美誉度，也为拼多多的品牌进行了加持。

另外，拼多多的一个战略就是整合第三方的物流资源，进一步加快其线下网络的横向覆盖。而国美的物流网络能够与拼多多的战略扩张进行对接。基于此，满足这两个条件的国美，成为拼多多的优选伙伴，拼多多向国美倾注消费大数据、百亿补贴、技术流量等优势资源，强化让利促销。

这一次，是继2018年国美官方旗舰店进驻拼多多、拼多多与国美安迅物流合作等业务层面合作后，双方以“可换股债券”方式形成深层次的战略合作。

这种合作，其实由来已久，事实证明目前线上线下相融合的模式已经成为当下零售的主流。是否会出现天猫+苏宁，京东+五星，国美+苏宁三足鼎立之势，而且这种鼎足局面不仅局限于线上，是否可以逐渐延伸到线下，让线上平台得到线下实体红利，而线下原本的三大零售巨头享受线上流量红利?渠道端倪初现。

回顾 线下线上“联姻”由来已久

目前，最具代表性的几大电商零售平台，均与线下传统零售门店有深度的捆绑合作，二者互相借势，互为补充。最早的是“猫宁”，即天猫和苏宁的线上线下联合。2015年，阿里巴巴斥资283亿元入股苏宁易购成为其第二股东，随后阿里以224亿港元收购高鑫零售，从此大润发、欧尚都归属阿里系。同年开始，苏宁在大润发、欧尚超市门店负责经营家电部门，并完成了近500家门店的改造，成就了阿里的家电业务护城河，抵御了来自京东的挑战。

阿里巴巴与苏宁交叉入股后，苏宁易购官方旗舰店率先上线天猫，随着双方改变线下零售基础设施和购物体验，线下实体零售行业也开启了新零售模式。天猫和苏宁易购的合作，同样是秉持线上线下融合互补，既包括数据的打通，也包括最近广受关注的新零售门店建设。

实际上，在苏宁零售云门店的建设中，不乏源于此次联合活动的身影。而线上的赋能，也让苏宁零售云店、苏宁小店以及苏宁超级旗舰店等后来改造的新零售门店，都加入了更多的线上元素，转型速度也更快。

天猫和苏宁易购合作之后，显然收益更大的是苏宁方。2019年，可以看做是检验此次活动的转折之年。这一年，苏宁的全景新零售从概念走向了全面落地，而线上形成了苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、小程序、苏宁拼购、直播等多入口平台。

从苏宁易购的年报中可以看到，苏宁易购去年净利98.43亿，大快消收入倍增，营收占比跃至第二。据分析，猫宁的成交总额占据了苏宁易购全渠道的很大一部分比例。在天猫用户规模的带动下，苏宁易购的线上成交额实现了大幅增长。

“猫宁”当然并非个例，看到苏宁易购的实际战报。2019年4月，京东战略投资入股五星电器，持股46%，由此将五星电器纳入其战略布局中，在京东家电专卖店之外，再次布局线下零售市场。

可以看到，在这种线上平台与线下实体连锁巨头的合作中，各取所长成为双方的合作基础，而商业互利也成为双方长期合作的基石。除了双方合作之外，这也为零售连锁门店的走向起到了指引和风向标的作用。即使地方零售门店，也在走一条线上线下相结合的发展路径，或者开通自己的品牌商城，或者通过全员营销以微商城为载体等等，通过互联网全景呈现新营销。

由此可见，线上线下渠道已经进入深度融合阶段，而从拼多多和国美开始，家电零售格局已经形成天猫+苏宁、拼多多+国美、京东+五星的格局。在这一格局中，各大电商平台将继续在新营销中“各显神通”。

零售格局进入新赛道

这次疫情，将线上渠道向主流又推进了一步。电商发展的几次飞跃都与大环境有关，从非典到这次的疫情，是消费习惯改变了消费模式，还是消费模式促进了消费习惯的迭代，这是一个相互作用的话题。但不可否认的是，线上渠道的走势已经受到广泛关注，这几乎代表了渠道的未来。

从2008年电商发展进入快车道以来，渠道的营销方式就开始以线上为参考，各种促销和新营销的方式，均以线上为先行，而线上层出不穷的方式也给了线下启示。以这次疫情为例，疫情催生了新的营销方式，也是以线上为主展开。

直播是比较常见的做法，无论是淘宝直播还是京东直播，都在尝试新模式的新效果。而值得注意的是京东，京东开始运用线上的流量资源，进行跨界整合，互带各领域的流量，进行用户需求的深挖，再次与跨界伙伴共享流量红利。

4月22日，京东向外界正式发布了京东小程序开放平台，并将其作为战略项目进行运营。

相比其他垂直类小平台，京东小程序这次来势凶猛，更像是一个综合+平台。

在其小程序上，不仅支持存量自营、POP商家自动开通，还支持新型的非电商领域商家参与小程序生态。与京东平台相比，小程序的合作门槛较低，更容易进入。

对于加入京东小程序开放平台的商家而言，可以与京东共享其营销、支付、会员、交易和物流，进一步构建自己的服务场景。同时，京东也可以通过小程序再建一个微缩全生态场景，更快速的提供生活类的一站式服务。

“京东小程序与教育、酒店、汽车、包括美容美发等商家，都可以进驻。例如，京东小程序平台引入优质教育小程序，进行课程购买和书籍购买。用户进行购买行为后，在线就能享受涵盖15个考试类别10万道题的在线题库，辅助用户报考专硕院校的查询指导等在线教育的功能。都学教育、希赛教育等就是首批使用京东小程序平台的教育机构。”京东小程序相关负责人表示，小程序更像是一个综合卖场，用户可以在上面找到更具性价比的产品，而散户和中小商家也更容易对接京东的资源库。

疫情期间，在线教育成已经成为必备，京东此举，在电商平台实属首次尝试，实际上通过教育这个切口介入，能够抓住以家庭为单位的消费群体。

京东小程序平台还与京东PLUS会员体系深度结合，京东的PLUS会员能享受商家提供的优质服务。例如:PLUS会员在预定酒店时点击授权即可自动匹配酒店会籍，无需跨平台兑换权益，小程序直接下单即可享受超值优惠价格和酒店服务。

京东的小程序还打通了4S店，从4S店售后到汽车线上加油，再到保养、救援、车友会、车载智能，解决用户的汽车服务需要。

京东的跨界似乎玩的有点大，小微商家也可以迅速上线。起到类似于“58同城”的作用，美容、餐饮、美发、休闲娱乐、上门清扫等均可入驻。

更重要的是，京东在前期的布局，形成了自己的金融体系，包括白条支付、小白信用等等，同时京东金融App也拥有小程序能力，使用者无需在不同的金融理财App间来回切换。京东小程序模式试图让使用者更快速触达服务入口，将金融服务全面场景化，统一支付方式。最终目的在于实现与用户的深度绑定，借以在平台用户争夺战中胜出。

京东小程序是建立在京东品牌基础上的新产物，是否与京东更换掌门人有关，又与京东全面战略发展相关。由此可见，电商平台的综合化发展依然成趋势之一，即使像京东这样已经深深打上家电标签的平台，也在通过各种形式引入更容易形成消费，缩短消费周期的品类，以维稳自己的用户集群。

其实，与京东的生活+尝试相比，苏宁易购已经经过多年的布局，形成了百货化的综合发展，尤其是快消品的销售，在苏宁的销售占比中已经占据前列，成为主要的销售来源。

苏宁易购APP接入“家乐福1小时达”服务，疫情期间苏宁到家业务极速扩张。家乐福通过3公里1小时

达、10公里半日达、最高一日三送等多种服务时效服务35万个社区。在社区苏宁小店采取“无接触配送”服务，1小时配送由专人将商品打包送至社区门口或者固定点位。“线上+家乐福+苏宁小店”与苏宁物流配合，承接了疫情期间到家业务新一轮爆发的流量红利。

当然，苏宁也没有忽略家电版块的业务，毕竟，对于苏宁而言，家电版块一直是稳定发展也是其起家的根本。

线上，继续与天猫进行深度合作和捆绑。苏宁将很多新品首发选择天猫，同时也推出平台“造节”，最典型的是从去年4月1日开始的“超级宁聚日”，主打“万件商品打五折、百余城市次日达。”，价格主打“双十一价”。很明显，超级宁聚日针对的是京东“6.18”，并进行了为期两个月的提前拦截。

除了线上造节，线下，苏宁方面表示将继续赋能。在下沉市场，零售云推出门店“在线化”策略，推出以技术赋能、线上运营指导为核心的离店销售模式。

据苏宁数据显示，苏宁零售云门店已超过5000家，拥有超过1万个社群，店主店员总计15000余人。依托于线上直播、线上微店、社群及云店员等工具，保障门店正常“开业”。帮助加盟商弯道超车，在“闭店”的不利环境下仍实现逆势增长。

2020年苏宁会加速全业态内部整合与打通，对于布局多时的下沉市场、全业态消费场景进行收割。

线上线下两手抓，两手都要硬，依然是今年渠道发展主调。只是线上开放平台的下沉借助传统零售品牌加快了速度，一方面是线上流量红利的继续维稳扩大，另一方面下沉速度持续加速，新一轮的竞技场上的争夺，将更加激烈。