社群营销撬动市场销售的杠杆

2020-06-25 12:11 来源：现代家电网 [ 收藏 ]

去年一年，社群营销成为一种更新型的推广模式。而在“宅经济”的催生下，又进一步推动了以社群为主的、迎合当下形势的销售和营销方式的发展，使社群营销在新基础上，变得更有直接有效。

可以看到，家电零售商、代理商、品牌商，都在通过社群营销，撬动市场销售的杠杆。活跃，成为广大家电厂商线上的代名词，从没有任何一个时期如现在这般，几乎所有家电厂商，所有渠道，都集中在了线上。而相比线上，社群因为建立在信任基础上，虽然没有线上的辐射范围广，但因为彼此熟识是“熟人经济”，在疫情的特殊时刻，由信任反而催生了销售半径的进一步扩大。

“门店延期营业，加上家电属于耐用品，疫情给本来客流就锐减的门店带来了更大的压力。”山东某零售卖场负责人告诉记者，自春节以来，其严格执行国家相关延期营业的规定，但在没有营业，没有实体导购，没有面对面销售的情况下，却产生了营收，目前主要营业收入来自于对新零售、尤其是包括社群营销在内的线上推广。

同样，在工厂没有复工的情况下，业务员无法跑市场，代理商无法跑渠道，但厂商的脚步也没有停歇，在2月末陆续复工的企业，也通过各种群进行内部培训和外部输出，通过线上方式开展业务活动，包括客情维护、客户服务、促销推广，等等。

河南好太太电器代理商韩总是好太太厨卫商家中第一个开展社群营销的代理商。

2月中旬，韩总组织了一场群里线上秒杀活动，第一场活动成交超过100单。这无疑给销售几近停摆的市场注入了一剂强心针。好太太厨电总裁杨东介绍，在疫情没有完全控制，工厂没有完全复工的情况下，厂商保持市场信心很重要，河南的线上社群秒杀活动非常具有代表性，至今，在其代理商群中，已经开展了大大小小几十场社群秒杀和社群团购活动，依托各地代理商的人脉、信誉、品牌力，以及多年构建起来的服务网络，完全能够支撑线上成交、线下落地。

实际上，疫情是社群营销的转折点。在这之前，社群营销只是以一种渠道补充的姿态站在多元的营销模式中，而且因为是在近两年才流行起来的模式，还有很多厂商处于观望状态。但是宅在家里的疫情之下，社群营销站在了渠道主流的位置之上。从观望到实践，从实践到积极推动，社群营销在当下的家电渠道中，发生着质变到量变的变化。

疫情虽然给所有企业都带来了较大的影响，但一些有群的厂商，已经提前布局了社群渠道、社群模式、社群营销，在这一段时间群起了很大的作用，以社群营销为切入点，进行销售，在一定程度上减轻了疫情给经营带来的影响。

线上线下配套成熟

认知成熟

2003年，同样是因为非典，催生了淘宝和京东为代表的电商平台的发展。从某种角度而言，商业模式受外力倒逼也是一种推动力，对于今天的家电产业来讲，很难评判疫情带来的影响。或许，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。

实际上，即使没有疫情，在经历了“三连降”的年销售状况之后，今年的销售状况依旧不明朗。但疫情之下，从最初的没有赢家到现在的积极尝试，整个家电产业，无论线上线下，在这场抗疫战争中，爆发了空前的积极性和爆发力。

线上推广体系，线下服务体系为社群营销提供了保障基础，而基于社群这一特殊的、小范围内的属性，让销售和客群都更为集中。

某家电零售卖场在本地市场深耕二十多年，有着绝对的品牌号召力，凭借多年的市场深耕积累了大量的老客群。

从2017年开始，其将新零售的推进纳入年度营销规划中，其中就包括从公司内部管理层开始建群；并进一步完善自己的公众号，作为品牌和动态输出窗口；2018年，建立了自己品牌的微商城，将线上销售纳入了销售体系。

无论社群、公众号还是微商城，包括现在热度非常高的抖音、快手、小红书等，都是以4G的快速发展为基础发展起来，互联网硬件的发展为全员营销和全客群参与提供了便利和条件。同时也扩大了客户的辐射范围，从过去的以80、90后年轻人为主，网络应用的普及已经开始渗透到更高的年龄层，包括40~60周岁之间的偏高年龄层，也开始接受并尝试使用。

尤其是这次疫情，让人们有更多的时间熟悉线上购物这种方式。过去，有老人的家庭，线上购物一般是由家中子女完成，即使是上了年纪，不会线上购物的人群，也对线上购物有了非常高的认知，并且已经潜移默化的有了这方面的认知。

认知成熟，接受度就高。疫情宅在家里的这段时间，年轻人和老人有了更多的相处时间，教会了线上购物和线上支付。加上业主群、同学群、朋友群，大家彼此熟识，了解动态。在互通有无过程中，借助自身的职业便利，产品推荐和销售的机会就会大很多。

在这样的认知和形式中，加上地方零售品牌力的加持，疫情期间，该电器卖场内部员工的上百个群中几乎贡献了60%的销售。销售品类集中在蒸烤箱、微波炉、烘干机、面包机、榨汁机、消毒柜、净水器、空气净化器等与健康密切相关的品类，还包括电脑、手机和电视、体感游戏手柄等与网课、娱乐等相关联的产品。其中，蒸烤箱销售的最好，占所有销售一半以上。

同时，通过品牌官方微商城达成的销售也占比将近30%。

另外，其在抖音等其他平台引流而来的销售，也有10%左右。

该家电卖场以各个分店为单位，各个门店在以内部小组为单位，小组以成员为单位进行社群的组建和裂变，同时实现销售的裂变。

另外，该家电卖场有自己的服务分公司，平时在承接本品牌的服务之外，还承接在本地的服务业务。因为服务本地化，大部分的服务员工也是本地人，就避免了大电商平台在疫情期间服务难落地的短板，在做好防护基础上，在市区基本可以实现当天购买，当天送达。

在新零售布局中，区域零售商更有聚焦优势，用户聚焦、服务聚焦，加上互联网硬件和软件应用基础，区域零售企业更容易推广社群营销，而且地域越集中效果越好。以该电器卖场为例，在三年多的新零售布局中，最大的收获在于与用户建立了更深度的连接，有好的品牌号召力和达到一定数量的客群，是推广并实现社群销售的前提。

建对的群

用对的方法传播和卖货

社群营销的基本构成要素是人，而社群的组建也是基于交流、沟通等这种最基本的属性。在社交基础上，再进行销售转化更加自然和水到渠成。

首先，有针对性的建群。

社群最具代表性的是微信朋友圈，通过朋友圈组建社群，也可以通过社群组建朋友圈。可以是同事、可以是亲朋好友、可以是一个业主群；这些群的基本属性是社交；群的基础好，维系持久，成交率高，但秒杀、团购等销售行为不宜过于频繁。

另外一种群是品牌群，直接以销售为目的，根据销售的品类和目标客群的类型组建全。与家电密切相关，且比较有代表性的是新建小区群、老旧改造小区群，适合安装类家电品类的社群推广；还有秒杀群、拼团群。

这种以直接销售为目的的群，更具针对性，也更直接具体，进群的客户和群主宜直奔主题，无需铺垫，定点、定时秒杀，活动结束后即解散。但需要前期做好拉人进群的准备，并预先留下用户资料存档。

从去年开始，万和净水开始尝试与第三方合作，将社群营销引入代理商平时的营销当中。经过一年时间的试水，在湖南、湖北、西北等地区，社群营销的推广和转化效率更好。今年，万和将社群营销的范围扩大到全品类，并与新零售相结合，成为新零售版块的一个重要分支。

实际上，对于万和而言，在其品类中，除了拳头产品热水器之外，这两年不断扩充品类，形成了热水器、净水器、烟灶等厨卫一整套产品线。有了前期在同样具有安装属性的净水器上的试水，对于整套产品的嵌入，以及整套服务的输出，也就更有信心。

同时，万和的新零售和社群尝试，同样建立在庞大的老用户基础之上，这与区域零售商一样，有天然的建群优势，即老用户群，更细化一点，可以分为置换用户群、改造用户群和新需求用户群，在老用户基础上建群做文章，进行产品的更新和延伸销售，可以提高成交率。另外，万和也针对疫情推出了“云服务”，及时为销售提供服务响应和保障。

这次疫情，持续时间长，影响人群广，购买方式选择范围小。一个月时间可以改变很多人的消费购物习惯，从而形成新的购买习惯，只要有社群营销的类型针对措施，且体验度、满意度好。

疫情结束后，消费方式和消费渠道的多元化将更加明显，而这种明显体现在社群营销上，将促使社群成为人们一条主要购买通路，特别是商家一些运营的比较好的群，会留住更多消费者。

其次，有针对性的传播。

现在的传播方式也呈现出多元化方式，大致可以分为三大类，包括外部媒体、自媒体、粉丝体。

外媒的内容平台主要指专业媒体平台，各类网站，既有专业的行业网站，也有面向消费者的线上平台。需要厂商支付一定的传播费用，将品牌动态和促销信息让更多的目标客群知道。

自媒体主要指厂商自己建立的免费推广平台，包括以微信、微博、抖音等众多的种草传播平台。

粉丝传播，是指通过粉丝，或者KOC或者KOL的号召力在群里或者自媒体进行传播。

从传播主体和传播效果来看，社群营销的传播途径以自媒体和粉丝传播最有成效。自媒体的传播目标精准，如果对方不感兴趣，很少关注品牌的公众号和抖音号。另外，粉丝传播因为同为使用者更有说服力，更容易引起社群里成员的信任。

所以，以自媒体和粉丝为主体并融合的方式，是社群传播更有效的方式，这是一种典型的互动方式。直播可以互动，群里可以互动，某种程度上可以实现线下面对面的销售方式，但又比线下更开放和自由。

另外，有针对性的卖货。

可以说，销售是社区营销的最终目的。

与社群组成类型一样，不同的社群卖货方式也有很大区别。

第一，初建的群以性价比为主。

一般而言，参加社群秒杀和团购的产品，属于中档产品类型。某厨房电器代理商表示“社群秒杀的空气炸锅最受欢迎的价格是199，299也可以接受，但如果是更高端的千元以上的炸锅，更适合在小红书以及社交电商平台销售。这种类型的平台年轻受众群体较多，只要产品功能齐备，颜值漂亮，就会销售很好。但在以家庭为主的小区社群，则以产品的实用和性价比为第一。”性价比高的产品适合在群初建立起来之际推行。

第二，成熟稳定的群适合阶段性的推荐高客单值产品。

但并不是说社群里就不能销售单价高的产品，针对那些运营几年，且群里活动做过三次以上，可以尝试在群里做新品发布，和推荐一些更为高端的产品，因为这时群里成员对群主、团主或者品牌已经形成了充分的认知和认可，具有一定活跃度和一定的粘度。

第三，结合厂商自身特点做社群营销和新零售。

对于零售商而言，因为有实体店作支撑，社群营销很容易落地，线上社群+线下门店是更有效方式；对于品牌商来讲，线上社群+C端消费者，更值得尝试；对于代理商而言，线上社群+品牌专卖店，与区域零售商有相似之处。

这三点，或许是疫情结束后厂商群体更值得尝试的新零售结合。

最后，社群营销值得注意的。

第一，社群营销需要养群，除了直接做活动而建的群，一般要养2个月及以上；

第二，做好准备工作，尤其是群里的各种角色分配，在群里开始活动之前，要分配并培训好，社群营销不是“一个人的战斗”，而是“团队做战”；

第三，社群营销要保持满意度和活跃度是一个系统工程，不仅需要团队，也需要厂商有一套系统支撑前期准备、中期执行和后期落地，尤其是安装家电的后续服务一定要跟上，例如净水器的换芯、空调的除尘保养以及净化器的更换滤网，做的好，社群营销同样可以保持持续销售的热度；

第四，如果在抖音、小红书等全国性的线上平台做直播，最好取得厂家授权和同意。相比地方社群营销，这种直播性质的营销涉及到品牌价格管控和窜货，容易侵犯其他区域代理商的利益。

社群的未来是渠道话题

实际上，这次疫情带给我们更多关于商业模式和渠道变化的思考。