时代涌动 家电渠道变革的勇气和实力

2020年上半年已经过去，除了疫情带来的行业影响之外。今年上半年给厂商带来最大冲击和影响的，当属渠道的变化。

渠道的进一步扁平化无疑是近十几年以来，中国家电业所发生的、具有颠覆性的变化。其中，以海尔、美的、格力、小米以及奥克斯为代表的品牌，已经基本完成了渠道扁平化的初步布局。

实际上，品牌推行渠道改革由来已久，这既是品牌下的一盘大棋，也是家电业态的再一次变局。而关于渠道的变革话题，始终由综合实力更强的综合品牌所引领。

以美的为例，就在前不久刚刚发生的“胁迫”事件，也曾被发酵为“由渠道变革经销商不堪其重”的过激事件。无论事件真伪，其中影射出来的美的渠道变化已是事实。这种渠道和模式的发展走向，有时并不以个人意志为转移，而是品牌和产业发展的必然。

作为改革的主动方——品牌而言，要想部署这样一盘大棋，既需要勇气，更需要条件和实力。

从几年前开始，美的很早就开始在品牌矩阵的打造上下功夫，凡帝罗、比弗利、布谷、华凌、包括收购的小天鹅和荣事达，形成了品牌低、中、高的全方位覆盖。而实际上，除了通过品牌覆盖各层次的消费群之外，美的想要做的是更倾向于全渠道覆盖，包括线上线下，也包括类似于京东传统电商和以拼多多为代表的新电商。

通过全渠道覆盖，美的实现了全网超500亿元的销售。而渠道全覆盖的同时，多层次的消费群覆盖也同期得到了推进。

渠道变革需要铺陈，资金实力是首要条件，无论是类似于华凌的老品牌翻新，还是类似于布谷的新品牌布局，均需要前期庞大的资金和资源推广。

可以看到，在疫情期间美的缩短了推广的长度，将过去线下的推广全部集中在线上，进一步拓展品牌广度。

所谓品牌广度，即指集中聚焦品牌所覆盖的目标客群。

实际上，在美的的品牌矩阵中，可以看到其新品牌以高端、智能、年轻化为主要关键词，在最初的品牌推广中采取全撒网式，相对而言资源投入分散。而在疫情期间，显然美的已经改变了策略，线上的资源和推广方式更为集中。相对应的，线上的投入也更大。

例如，美的在过去几年直播的基础上，无论是品牌直播发布会，还是流量明星直播带货，都较比其他品牌更为成熟，也更为流畅。从品牌上，除了品牌发布会以美的品牌为主之外，同时将布谷、华凌作为专场推荐，这两个品牌更为年轻化和线上化，而直播的形式也是请到当红的流量明星站台，向更多的年轻群体传播品牌。

而同时，年轻群体的主消费渠道也正是来自于直播。从品牌、到产品、到目标客群，从韩庚、吴昕再到李现，这些流量明星的资源和费用，品牌没有足够实力无法形成持续化的连播。在参与直播的品牌中，美的综合投入费用在其他几个品牌中排名第一，甚至超出3倍不止，同时，这些直播也在线上进行了客群的精准转化，更重要的是，通过线上直接销售的，绝大部分为美的官方旗舰店，同时也是渠道扁平化销售的一部分。

受渠道扁平化影响最深的是代理商群体。

过去，代理商在渠道中的主要作用是仓储和资金，而随着渠道进一步分散，过去省代和跨区域代理的集中仓储作用被进一步分化。

之所以代理商的功能被弱化甚至被取代，除了渠道多元化的趋势之外。美的自身的网批渠道模式业已成熟。

线上，有品牌矩阵组成的全网渠道矩阵，可以实现各渠道和各人群的覆盖。线下，第三方物流和美的自建的安德物流，已经完全可以承担产品直接从制造端到用户端的运输，过去代理商的中转功能正逐渐淡出渠道。

其实，可以看到，以美的为代表的网批模式，已经成为越来越多品牌的选择，“一件代发”就是最好的证明。表面看起来，代理商不再有压货的困扰，但同时，其职能和定位也随之发生了变化。

品牌商要缩减中间流通环节，以提升效率降低成本。一方面，下级分销商直接对接工厂拿货；另一方面，通过线上直接进行销售。网批以这两种方式为主，对传统代理商的发展造成了非常严重的影响。

在这种影响下，不乏有商家做出过激行为，或许是导致“胁迫”事件的一个原因。但更多的，是商家如何自救！

可以看到，美的压缩供销产业链，但没变的是用户、是消费者，代理商的转型方向就是这个“不变”，过去需要面对分销客户，现在则需要面对终端用户。过去的模式是化零为整，现在的经营模式是化整为零，以运营个体用户作为再发展的途径和方向。

随着渠道的多元化，是渠道的精细化，过去一买一卖的传统贸易流通以一种更新的方式再次重新回归，考验的是代理商的耐力和精细化运营能力。

之所以品牌有渠道变革的实力和“断腕”的决心，更多的底气来自品牌自信。

经过几十年的市场铺陈和发展，包括美的、海尔、格力等在内的家电品牌，基本上在家电行业内已经家喻户晓，消费者不会在乎通过何种渠道购买，只要买到的是正品、性价比高、产品质量可靠，无论是线上、线下，无论是代理商还是零售商，用户认准的是产品力和品牌力。所以即使背后的渠道再变革，最终到达用户手中的依然是品牌产品，就满足了对方的购买需求。

也正是因为有足够的品牌力，厂家才有推行渠道去中间化的条件。

在以美的为代表的这场渠道变革中，无疑是家电产业发展的又一次涌动，身在变革之中的美的商家们已经开始感知冷暖，同时也为其他商家的转型提供了非常具有实际意义的参考。

在过去十几年的品牌铺陈和渠道构建中，代理商群体可以说是立下了汗马功劳，品牌力的打造中，不可抹去代理商的身影。但我国有句俗语“识时务者为俊杰”。俊杰的诞生始于时代，但不应该终止于时代，而是伴随时代的发展而不断向前。