权威解读 2020年下半年中国家电市场趋势 价格厮杀与品质提升共舞

受疫情影响，今年上半年家电市场零售终端出现断崖式下滑，中怡康的数据显示，大家电、厨卫电器、生活电器无一幸免，相对而言，生活电器稍好一些，下降幅度也达到14%。

但中国的家电产业，不论是品牌企业或是各级市场的家电经销商，都有一个共性，就是韧性十足。可以看到从五、六月份开始，无论是线上或是线下，均已经开始有增长，而且线下的增长势头比线上还要好。

北京中怡康时代市场研究有限公司大家电事业群总经理彭显东分析说，中国的家电市场短期有波动，但是长期稳定的趋势是不变的。这也意味着，厂商想要产生更好的经营效益，就必须在规模稳定的基础上向品质要效益，需要做一些更高品质的产品。整体来看，家电市场表现出五大明显特征。

据GFK和中怡康的一项联合调查显示，被调查者中有超出40%的人增加了线上购物的频率，线上购物不仅仅是到京东、天猫消费，而是包括抖音、直播、拼购等。以彩电为例，在疫情最严重的期间，彩电线上的零售量占比接近80%。可以说，疫情强化了消费者的线上购物习惯，消费形态发生变化。加之电商平台对低线城市的渗透，未来线上销售占比仍将会继续提升。可以看到产品的销售边界已经被打破。

一是主流厂商展开全方位社群营销直播带货，通过在朋友圈发布产品图片及简介，扫描二维码可进入微信商城购买，利用微信小程序数字化营销，为消费者带来快捷方便的体验。

二是直播带货火速发展。受疫情影响，企业的新品发布，销售多采用线上直播的形式。通过线上直播能够以较低的成本，实现较广覆盖面，较好的营销效果。同时，企业也在培养本品牌专职主播，推动门店导购员个人做直播等。

三是搭建会员运营体系。通过建立老客户或会员福利群，发送专属优惠链接给会员，把多方会员打通，能够汇聚有效的资源和流量，搭建和完善自身的会员体系。

四是拼购越来越受到重视。随着移动流量增长遇到瓶颈，下沉市场成为重要的增量市场。拼购已成为争夺下沉市场的新势力。各家电厂家无论线上或线下门店运用拼购的模式，利用社交的传播，一方面降低获客成本的同时，提高产品的成交量。

因竞争原因，从数据上看，整体价格趋势向下。尤以空调和电视这两类产品的价格竞争最为激烈，618时，变频空调的价格只有2400 ~2500元，电视的销售价格再次刷新历史最低记录，主流品牌的主流尺寸的零售价格低于或者接近BOM成本。比如，有的品牌55”电视卖到1100元~1200元这一价位段，而一个55”电视的硬件成本是1300元。从具体尺寸整体的均价来看，不论线上、线下基本都有十几个点的同比降幅，75寸彩电更是超过25%的同比降幅。

相对来讲，厨卫品类的价格维持较好，包括吸油烟机、燃气灶、集成灶、净水器等产品在线下的价格维持向上趋势。

但产品在打价格的同时，依然有很多人买高品质的东西，购买8000元以上彩电的消费者依然占到8%以上，而且这一比例一直在上涨，尤其是在西北区域高端占比高于全国。因为，与彩电价格下降相对应的是消费者的购买预算并没有下降。从数据上看，就体现出具体尺寸上的价格下移非常明显，但总体市场落在每个价格段的零售量占比，同比去年没有明显的变化，只有小幅的价格下移。这主要就是大尺寸电视销售占比提升所致。表明，消费者对于彩电的消费支出是相对稳定的，并没有随彩电降价而有明显的下降，这为彩电消费升级提供了良好的基础。

中怡康通过多年数据追踪，发现永远有一部分消费者买高端的产品。比如：

选择8000元以上电视的消费者，线下占比9%，线上占比1%。

选择8000元以上空调的消费者，线下占比7%，线上占比1%。

选择8000元以上的冰箱的消费者，线下占比12%，线上占比0.5%。

选择6000元以上的洗衣机的消费者，线下占比8%，线上占比0.3%。

也就是说，各类家电市场对于产品的高端需求始终存在。彭总举例说，很多朋友买家电时会咨询他，前不久有个朋友找他，说家里面想买一台电视，让他帮忙推荐一下。彭总就问朋友，准备花多少钱？买一个什么类型的。朋友告诉他说，准备了5000元，想买个55寸的电视。说完之后，还不是很确定地问，应该可以买个差不多的品牌了吧？这一真实的案例反映出，消费者自己在脑海中对产品有一个印象，但他脑海中的印象与产品真实的现状往往是不对应的。因此，只要产品符合消费者的需求，消费潜力就会被触发。

消费者的需求向上，抓住品质向上的趋势，需要长期的布局。比如，海尔布局卡萨帝已有十几年之久，经销商也是如此，如何来经营自己的事业，今年卖些什么不卖什么，一定要基于更长远的目标来做出相应规划。

就具体产品的升级趋势来看，虽然电视有太多的概念，但核心其实就在大板。从数据上看，在2020年的疫情影响之下，产品单价非常高的75”以上的电视，销售量占比已经达到2%，贡献了12%的销售额，而2019年时的数据只有1%。增长主要得益于11代面板线产能的快速释放，80”以上的LCD电视供应大幅增加、价格大幅下降，丰富的选择和亲民的价格博得了更多消费者的青睐，线下>75”的LCD所占的零售量份额同比增长了4倍，成为>75“市场快速增长的主要来源。

洗衣机的高端化趋势更是线上、线下同步加速，超过6500元的洗衣机销售占比已经达到31%。线上、线下8000元以上的洗衣机销售量占比达到34%，高端份额遥遥领先，且涨幅较大。冰箱也是如此，线下8K+的高端冰箱份额遥遥领先，且涨幅较大。而空调则是会受新能效标准实施的影响，抢跑成为品牌竞争关键，由于溢价高，新风成高端空调弯道超车机会。

整体来看，家电产品的升级呈现出三化趋势。

首先是时尚化：比如无边框彩电、大筒径洗衣机、大触控屏冰箱等，产品外观时尚美观，符合消费者审美需求。

其次是功能的强化：比如，无风感空调、净水洗衣机、压力式电熨斗等，加强产品主要功能，实现产品技术升级。

再次是细致化：比如，除螨吸尘器、分筒洗衣机、干湿分储冰箱等，挖掘产品细分功能，解决用户使用痛点。

行业竞争激烈，必须导致市场洗牌的加速，头部品牌在不断强化消费者的认知，强者恒强，线上、线下份额继续向头部品牌倾斜。比如，2020年五一彩电TOP10品牌零售量份额与去年相比，线上提高了4.3%，线下提高了1.5% 。而电视机的5大品牌，海信、TCL、康佳、海尔、长虹，前三位线下销售占比已经接近60%，如果退到二年前，还想象不到是现在的状况，短短一二年间就形成三加几的竞争格局。线上则是小米一家独大。

空调也是一样，2020年与2019年相比，格力、美的、海尔三大品牌的市场份额都在增加，与彩电不同的是，三大品牌呈现线上、线下都是同步增长状况。尤其是在五一期间，TOP3品牌份额双线暴涨，从2019年五一期间的68.6%增长到2020年五一期间的82.0% 。

厨电品类也是同样的增长逻辑，危机下综合型品牌破局能力相对更强，多品牌、高端品牌策略奏效。比如，卡萨帝、COLMO等高端品牌都表现强劲。

在头部品牌不断强化消费者的认知之下，消费者也更倾向于去购买头部的产品，但消费者会基于自身对于高端的认知去选择高端品牌的一些产品，如果头部品牌的曝光不够，或尾部品牌的压力会越来越大。

现在的消费者，对于在家庭当中与人相关的产品，愿意支付的钱变得越来越多。比如，如电视机这种娱乐属性的产品支出占比在降低，因为它的属性和手机产品可替代性较大，但洗衣机、冰箱、空调等跟人直接关联的产品，则愿意多付钱。这一点，从干衣机的增长就可以明显看出，热泵干衣机的线上增长达到220%，线下也是40%的增长。可以说，无论线上或线下，新品类都在增长。比如，垃圾处理器，线上的零售量增长188%，但销售额增长到200%，说明，销量增长中平均购买单价还在上涨。

整体来看，受疫情影响，消费者的健康理念迎来新一轮升级，对于健康家居类、个人护理类产品购买需求凸显，但同时，电子科技产品、大家电也一直保留在消费者原来计划购买清单里。所以，基于新的生活状态，基于新的消费环境之下的一些品类是经销商需要关注的。

随着疫情防控常态化，消费行为陆续恢复，市场前景日益明朗。GFK和中怡康进行了疫情后的调研，了解疫情后消费者和中小零售商的信心和需求变化。疫情对于消费观念的影响，从最初时的焦虑，到现在进入一个新的常态，大家已经适应这种生活状态，习惯常态化的疫情防控，整个消费者的消费开始回升，门店的经营曲线和消费者消费行为曲线，到6月底和7月初已接近吻合。

预计，今年9月或迎来2020年新品上市潮，为双十一做热度储备。同时，受上半年疫情影响，厂商的促销节奏会加快，第三季度将成为线上线下造节能力及内容营销的试金石，也是各企业双十一的营销演习练兵期。

进入第四季度，大家电板块会有稳健的销售，没有暴跌，也没有报复性增长，线上渠道迎来年度最高潮的同时，线下渠道也将全力冲刺全年业绩。而第四季度内容营销将决定其未来命运，或重新定义线上营销。

数据显示，消费者对家电类产品的消费计划是存在的，而且一直保留在消费清单当中，只不过是延迟 。但没有暴跌也意味着也不会报复性的增长，对于经销商来讲，不要寄希望于市场有报复性增长，让你追回失去的青春。信心要有，长期看，家电行业依然是一个稳健的市场，做好应该做的品类，做好能够选择的产品，练好内功。待到下一个市场复苏期，终将迎来属于自己的春天。