抱团取暖以积极的心态面对特殊阶段

2020-08-04 16:02 来源：现代家电网 [ 收藏 ]

提到奥克斯的线上发展，首先要从家电下乡开始。

2008年到2012年，中国家电市场在家电下乡政策市的驱动下，所有品类几乎都走出了一条长阳线。

空调行业也是如此。继彩电冰箱洗衣机等产品进入普通农民家庭之后，厨房电器和空调成为农村家庭高生活品质的品类。彩电冰箱洗衣机这三类产品大多为产品的升级，例如，CRT升级为平板电视，双杠洗衣机换成了全自动波轮洗衣机。而烟灶和空调则是第一次农村家庭。政策一面推高了规模，却也延缓了行业整合的进程。家电下乡让格力美的两大一线品牌获利最多，海信、海尔、志高、奥克斯、TCL等二线品牌也拿到了家电下乡的红利，过了几年好日子。但是，三四线品牌，甚至原本已经准备退出行业的乡镇杂牌企业，也借助地方资源，纷纷拿到牌照，起死回生，分到了一杯羹。

不破不立传统无望后的电商1.0版本

然而，时间转到2013年,政策市退出，空调行业需求下滑明显，库存压力再次袭来。面对格力美的两大一线品牌发起的价格战，先是杂牌迅速消失。接着，几个专业的二线品牌也感受到了市场的压力，其中，志高和奥克斯是最明显的。在众多的二三线空调品牌中，海尔、海信、TCL、格兰仕等都是综合性品牌，空调并不是他们的主业，其空调带来的营收占比不多。客户在购买了海尔的冰箱洗衣机和海信的彩电同时，再买个空调，也就是提高了客单价。因此，空调行业的洗牌对于综合性品牌的压力并不是最大的。

反而，志高和奥克斯两个专业品牌在政策市之后，迷失了方向。因为这两个品牌的软肋是产品单一。

空调是一个产品+渠道+服务的三合一式产品。此时的格力和美的一面牵手家电连锁卖场攻占一二线城市，一个拳头重力推动代理商以专卖店的形式在三四级市场做销售落地。

而奥克斯等专业品牌，在与卖场合作的品类单一，拿不到好政策，对消费者就没有吸引力；进入渠道做专业的实力不够。成为逐渐被边缘化的品牌。

尽管此时的奥克斯想通过聘请代言人等营销手法拉高消费者的认知度，但代言人只能是锦上添花，并不能雪中送炭，李连杰也并不是流量明星。空调行业，再好的代言人也要通过渠道和服务的支持。也只有渠道和服务才是空调品牌的根基。

2014年，奥克斯还借助第三季《中国好声音》黄金时段广告位优质资源，并在节目中量身定制出“奥克斯大乐透”全民竞猜互动免费抽奖活动的环节，以时尚化、年轻化、多元化的营销推广手段，引爆新媒体互动营销方式，成为2014年家电行业新媒体平台最火爆的互动营销活动。

此时的美的家用空调则提出从“空调制造商”全面向“空气服务商”转型的口号。而格力则在高毛利和高品质两驾马车的牵引下，拿下了超过一半的市场份额。

此时的奥克斯可谓是空调行业的鸡肋品牌。对于专业化的空调品牌来说，格力所具备的核心技术，美的所具备的渠道优势，以及因为规模的稳定而打造出来的服务体系，可以说，奥克斯一个都没有打造出来。单靠低价吸引消费者，没有足够的利润吸引经销商，似乎就是竭泽而渔。市场份额不够，规模不足，在营销费用高涨的情况下，奥克斯只能另辟蹊径。一方面，将空调意外的品类做品牌租赁，另一方面，在空调的营销模式上转向格力和美的并不看好的网络平台。

其实早在2010年，奥克斯就开始进驻京东。

此时，正是京东和天猫电器城两大B2C 电商平台在家电品类做渠道下沉和价格重心下移的转型期。而奥克斯在传统渠道突破无望，在营销创新方面擅长的奥克斯开始试图在线上寻找机会。

2013年，空调线上市场份额居于前三的分别是海尔、奥克斯、格兰仕。此后，线上市场销售的空调占整体空调市场的份额不断提升，2015年线上市场空调出货量同比增长53.8%，到2016年线上市场零售量占整体市场的份额已达到21.7%，出货量同比增长高达78.4%。

2016年7月淘宝天猫大家电热销品牌排行榜中，品类跨度最宽的美的以934,687的交易指数排名第一，海尔、奥克斯则分别以864,294、725,950的交易指数排名第二、三名。在交易增长幅度中，奥克斯以1.14%的增长幅排名第一。奥克斯进驻电商平台的第一阶段将销量从287万套快速攀升至650万套。

2016年，仅1~6月间，奥克斯空调内销增幅达到36.5%；2016冷年电商出货量增幅超100%；7月行业排产总量同比下滑9.7%，奥克斯排产总量73万套，同比增长83%。由此可见，奥克斯电商平台发展在2016年优势明显，并占有领导地位。

不疾不徐从零售到网批的电商2.0版本

很快，奥克斯意识到，网络的优势不仅仅在于消费者购物习惯的改变带来的零售红利，其在供应链整合及渠道效率上也优于传统模式。奥克斯终于再次出台了更大的动作。此举的意义甚至远胜于在电商平台卖空调这么简单。

2017年下半年以来，奥克斯与京东展开物流与信息化的深度合作，即借助京东物流和信息化系统，重塑自身薄弱的供应链体系，施行网批战略：压缩渠道层级、线上线下“一盘货”加速零售终端周转率，提升资金运营效率。显然，在零售上获益的奥克斯，认识到了京东物流与系统的强大，借助京东销售网点实现渠道的快速下沉。

可以说，奥克斯的线上发展稳而快。而格力因为线下传统渠道的利益过大，而不敢再线上有更为激进的动作。

奥克斯电商升级到了2.0版本。2017年以来,电商增速从野蛮成长回归理性,奥克斯主动转型——向京东开放生产、销售数据,借助京东的技术输出实现多渠道库存共享统一调配,实现“一个品牌一套库存,一条供应链”,实时跟踪和控制渠道库存。这样一来代理商不用为库存担忧,可以将更多资源投入到市场运作及品牌推广中。

奥克斯称之为“一盘货”模式，简单说从厂家到末端零售店中间没有代理商，物流、仓储均依靠京东平台。奥克斯的互联网直卖从消费者转向了县乡市场的零售老板。借助强大的技术支持，取消原来的省市代理商向区域内县乡市场做分销的模式，厂家的货通过京东的仓储直接配送到县乡镇的零售店里。由于去掉了中间商，奥克斯基本上实现线上线下同价，让原本已经被瓜分殆尽的区域市场资源再次重组，奥克斯用互联网撕出来一条新的模式，使得自己成为空调行业的互联网带头人，其进化、变革的价值得到了极大地认可，甚至对整个家电渠道产生了巨大的震动。

此时，格力在乡镇渠道的专卖店老板们，仍然在为从哪里筹备到货款和返利点而着急。按照传统的模式，开盘前的打款额度，决定了自己能拿到什么样的政策。其实，每个格力专卖店的老板也都心知肚明，辛辛苦苦一年，赚来的返点是看不到现金的，全都化为了新的库存。

然而，奥克斯此举也是在渠道信息透明的基础上做出的明智之举。传统模式下，代理商是依靠信息不透明获利。互联网时代下，信息变得迅捷、公开、透明，尤其是移动互联更是颠覆了消费者的购买模式。打开手机就能快速比价，以格力为代表的传统层级代理营销模式下层层级加价被消费者所诟病，没有人愿意因为自己住在乡镇就应该为渠道的复杂而买单。一盘货模式，让已经铸就渠道壁垒的格力模式瞬间被瓦解。很多人一面质疑奥克斯模式革了代理商命的同时，也对奥克斯的创新表示了认可。

行业人士认为，奥克斯敢于快速在线上实现突破，很大程度上与奥克斯没有培养出超级客户，线下的代理商群里实力弱，厂商之间的关系紧密度不够有关。

南宁某家电代理商介绍，作为奥克斯在广西的代理商之一，该公司的业务主要分为卖场和渠道两部分。城市核心以家电卖场为主，同时还在广西有五十余家县级市场的分销商。一般而言，家电连锁卖场只能带来规模，很难盈利。代理商的盈利大多来自于县级市场的渠道分销。

奥克斯的一盘货政策推出之后，这家广西小有名气的奥克斯代理商失去了县级市场的几十个客户，只能维持一二线市场家电专业卖场的规模。

该公司的业务人员介绍，幸好当时奥克斯的规模在公司内占比不大，否则很可能就是一夜之间回到解放前的感觉。不但失去了规模，更失去了利润。

反观格力美的的线下代理商，大多是在渠道转型期间就与格力形成战略合作，十年来积累了大量财富的市场霸主地位。动辄百亿的资金，对于格力的超级客户都习以为常。有的代理商更是与格力在资本层面上有深度的合作，形成了你中有我我中有你。这样的关系，格力每一个渠道政策都要慎之又慎，否则砸的不仅仅是客户的饭碗，自己的市场地位也会不保。

而奥克斯的一盘货模式，一方面得到了消费者、电商平台的支持，一方面不用看客户的眼色，没有客户的拖累，自然顺风顺水。

2019年，在空调产业动荡之际，奥克斯取得了618全网销售行业第一的业绩，成为2019年空调行业逆势增长的品牌之一。

互联网直卖模式是得到了用户、行业、市场的三个方面的认可。互联网作为一个提高效率的工具，其方便性、快捷性和透明性，推动着所有行业营销模式的进化，这既符合商业模式从多环节、多层级向少环节、少层级发展的客观规律，更符合消费者的利益。

奥克斯在电商的风光无线肯定是抢去了格力老大的风头，这也正是董明珠连续两年在网上怒怼奥克斯的背后原因。做惯了老大的格力，要做线下和线上的老大，不想让奥克斯在线上与格力平起平坐。

当然一盘货也有其天然的缺陷。原来，代理商做县级市场分销的同时，也将市场开发、品牌推广、促销推广等营销动作一并完成。品牌的业务人员只需做好规划并督促代理商执行即可。互联网直卖模式下，厂家的业务团队要直面乡镇的一线零售终端。只有足够强大的市场管控和服务能力才能保持市场的稳定性和整个渠道的经营质量。

因为品牌商的业务团队去维护县乡客户的效率显然是不被看好的。尤其是家电业的毛利持续下降，每年的价格战持续不断，此时营销费用每增加1%，对于品牌来说都是危险的，是没有竞争力的。

互联网批发对渠道的渗透，使得平台对品牌的掌控力更强。

奥克斯的一盘货既是自己的渠道模式创新，但不得不说，这也是互联网环境下，电商平台的又一个里程碑。

在电商发展的初期，传统商家认为，电商影响的只能是城市的零售，县乡镇渠道的批发业务还是会长期掌握在自己的手里。然而，很快，县城的消费者也学会了电商，传统代理商乐观地认为，自己还有渠道的客户，他们还是基层市场中人脉生意的延续。然而，一盘货的模式，让这些只认低价的渠道客户直接被线上平台俘获。

很快，无论是三线空调品牌，还是一线小家电企业，都开始了大规模的网络批发模式。而其最终导致的还是厂商直供，传统代理商的地盘再次被无情地掠夺。

同时，京东和苏宁的后台能力逐渐提升，在实体店下沉到乡镇的同时，也将当地的批发规模抢夺了一部分。淘宝平台则有品牌商正规布局的线上批发商。

家电这种标准化很强、品牌化明显的品类，当线上的零售额占比达到整个零售总额一半份额的时候，销售增长的背后，是品牌商庞大的供应链体系牢牢地被电商平台掌控。电商平台掌握的不仅仅是零售数据，更是通过仓储物流的体系化，让品牌的整个供应链数据无法保留地暴露给了电商平台。