2021年，营销政策怎么变

2020年是一个极为特殊的年度，市场给了大家一个措手不及。因此，今年不能循规蹈矩，无法按部就班。

跌跌撞撞与步履蹒跚中，2020年的最后一个季度到来了。大家又在面临规划2021年的战略。如何站在新的高度，复盘与审视2020年，制定2021年新的渠道营销策略，不但关乎品牌新一年度的营收，更关乎品牌的未来。

变，唯有变！必须变！这是共识！

然而，怎么变？变哪些？都是疑问！

笔者认为，有几个话题，品牌商必须直面。

变市占考核为实销考核

疫情之下，线下终端断崖式的下滑，让本已痛苦不堪的传统代理商更是不堪重负。

今年上半年，线上各大平台再次获得更大的市场份额，京东所占市场份额提升至28.86%，苏宁、天猫各占21.76%、14.2%，市场集中度进一步提升。线下渠道积极拥抱互联网，通过直播、网店、朋友圈、微信群等互联网手段促进销售，整体家电零售线下向线上转移的趋势明显。

在这样的情况下，原有渠道策略要改变，品牌也要重新审视终端意义的重要性。

作为最重要的分销通路之一，以家电连锁为代表的线下专业零售卖场，确实有非常大的销售规模。但是如果不能理性看待新渠道的意义，不顾代理商营收和资源支持的力度，仍然盲目地大规模进入终端，只能成为被终端收割的韭菜。

现在的家电代理商分为两种类型，一类是主打线上各大平台，一类是传统代理商既做卖场，也做渠道分销，同时还做新零售。因此，传统代理商的出货渠道丰富了，新零售在某些方面弥补了卖场业绩的下滑，使得线下终端和渠道规模持续下滑的情况下，仍能够保持总额不变或者是微跌。

线下终端卖场的权重正在下降，被品牌商重视的线下卖场的占比数据或许有一些变动，这时候就必须要及时调整考核的体系，既要看终端占比的数据，也要看代理商新零售业绩的增长，从而鼓励代理商积极开拓新市场，参与新零售。

变采购模式 提高供应链效率

疫情之后，格力的董姐成了家喻户晓的直播销售员，董姐亲自上阵几场直播带货，不但卖出了几十亿的销售额，还屡次上热搜给格力新营销做了广告。

然而，2020年上半年财报出来之后，一个消息在家电圈引起了极大的关注。2020年上半年，格力电器空调收入413.33亿元，同比减少47.89%，利润额63.6亿，同比下滑超过50%；同期，美的暖通空调收入640.3亿元，同比减少10.37%，净利润139.2亿元，缩减了8.2%。虽然，两个空调巨头的业绩都出现了下滑，现在比拼的是谁更惨。

上半年的数据显示，美的空调的销售规模和利润已经超过了“造好空调的格力”。格力的直播带货只是消化了库存，并没有对格力品牌的提升战略有所帮助。

某空调代理商介绍，美的空调规模超越格力早在上市公司发布财报之前，圈里的人就已经知道了。在这个特殊的时期，美的超越格力既令行业震惊，但又在情理之中的事。在他看来，美的空调超越格力空调，从三年前美的空调内部全面革新开始之时就已经注定了。因为，近三年来美的空调的改变是从内到外的，走在市场前面，与渠道同步的。

以美的供应链为例，某配件作为空调重要的零配件，美的曾经采取了独家供应商的方式。2018年之后，美的在这个配件采购扩大了竞争性供应商的规模，使得独家供应商的比例大幅度降低。由于供应链整合，美的空调两年内节省几十亿元的采购成本。

变压库存为合理库存

库存是空调业最为诟病也最无奈的。

中国两大空调品牌的发展，可以说成也库存，败也库存。经销商为了拿到返点，投入大量资金压库存。库存量大不但导致爆仓，还会增加财务成本。近年来，美的空调以安装卡作为代理商实销考核的指标，强迫代理商做好库存管理，降低库存水平。代理商的仓库里，如果某个型号超出库龄出现滞销，美的的销售系统会做出预警与提醒并不予提货，强迫客户做好实销。

降低库存就是减少无效成本，将资源更多地投入到一线市场上。例如，库龄超过一年的产品，7折销售，让利给消费者。虽然看似品牌和代理商不盈利，但是库存变现之后，加快了资金的周转，降低了风险，更是经销商推动新产品入市的动力。

做一个善变的营销总监

市场迈出的每一步节奏都在加快。因此，我们的领导者也必须跟市场同步，甚至要先市场一步，做出改变。

某家电代理商G总与多个国内一线品牌打交道，G总认为，一个品牌的成功其实就是领导者的成功，是领导者眼界的体现。如果一个品牌的领导因循守旧，企业肯定也无法真正的进步。有的时候，即便是取得了一定的成绩，但暂时的成绩只能让企业想被蒙了眼一样，更加看不清前面的方向，找不到正确的路。

G总介绍，疫情之后，传统渠道遇到了非常大的困难。当然，所有的品牌也都知道市场的艰难。但是能够按照市场的变化，及时改变策略就要看品牌领导者的前瞻性了。

G总说，今年3月是公司最为难过的时刻，他去拜访合作品牌，向S总坦陈了当前的困境，希望品牌改变市场策略。S总理解了G总的意图之后，又与多个代理商做了沟通，倾听了客户当前的情况，很快就出台了新的政策。

以前品牌营销政策都是年初出台，很少做改变。但是现在市场变化太快了，品牌在大政方针不改变的前提下，市场策略要紧跟市场动向，才能更加主动。因此，作为品牌营销的操盘手营销总监，要对市场有非常敏感的洞察力，要能够通过一线的变化发现问题，及时做出调整，做一个善变的营销总监。

几乎每个大品牌都经历了多次的市场变革，这些既是财富，又是包袱。不能用以前的经历评判现今的市场，也不能一成不变地立于变革之外。

2021年即将来临，还是那句话，变，才是永恒不变的战略！