陕西厨电市场及零售趋势分析

从2019年，整体家电市场就进入了寒冬的状态。各品类的数据都是负增长，整体市场规模下滑5.4%。但没想到，2020年比冬天还要冷。

北京泛博瑞咨询公司根据1~8月份的数据推总得出，中国整个家电行业总规模为4602亿元，同比下滑14.1个百分点。冰洗和生活电器的下降幅度都在10个百分点内。其他的大家电产品的降幅都比较大，数据最难看的是空调。空调是家电行业中整体规模最大的品类，但也是今年上半年受疫情影响最大的品类。

受消费升级和房地产拉动，最近几年增长最好的是厨卫行业，包括中式和欧式厨电的十一个主要品类。其中，西式厨电产品主要指的是洗碗机、电烤箱和嵌入式微蒸烤一体机。可以看出，1~8月份，烤箱和微蒸烤一体机正增长明显，增长幅度分别为31%和48%。西式厨电的高增幅，一方面是因为原本的市场基数小，同时也表明消费者对于西式厨电的青睐程度在提高。而传统的烟灶却出现了比较大的负增长，降幅都在10个百分点以上。消毒柜受疫情带动，下降幅度略小。

疫情对于线下市场的影响不言而喻，尤其是厨电这种具备强安装属性的品类，线下渠道受阻严重。但值得欣慰的是，线上市场有较好的增长性，在疫情期间为企业提供了出货保障。从数据可以看到，2020年主要厨卫品类在线上渠道占比均大幅增长，同比增幅也较为喜人，很多品类在线上的销售增幅都超过了50%。净水设备、洗碗机、电烤箱等偏于生活类或者说安装的属性偏弱的产品，线上占比的增幅都非常大。

集成灶是陕西市场最亮丽的厨电品类

聚焦到陕西市场的表现看，1~8月份，包括嵌入式和台式的微蒸烤一体机整体表现优于全国市场，集成灶在陕西的四六级市场同比增长远远好于陕西整体市场。

陕西市场与全国市场的对比。2020年1~8月份，陕西省的集成灶在农村市场同比去年增长73%，远高于全国-13%的水平，因此，四六级市场的经销商可以重点关注一下。同时在微蒸烤一体机的整体情况来看，陕西市场的销售也是优于全国的数据。但是微蒸烤一体机在陕西农村市场的推广难度大，落后于全国平均水平。其他的烟灶消等品牌，陕西基本与全国相差不大。

再看一下高端产品的价格段分析。5000元以上高端厨电产品，在2020年的1~8月份和去年的8月份占比大部分都是提升的，只有微蒸烤一体机、消毒柜和燃气热水器全国的高端占比是下降的。

就陕西市场的高端产品均价看，2020年的高端产品占比低于2019年，也就说陕西的高端产品价格在往下走。这既有疫情的影响，也有价格战的因素。以油烟机为例，2020年1~8月，陕西市场中，5000元以上的高端吸油烟机占比是12%，而全国的平均水平是16.4%，所以说陕西还有提升的空间。

再通过产品的结构性分析一下陕西市场的特点。从大风压吸油烟机，大火力的燃气灶，大容积的燃气热水器和大通量的纯水机这四个类别来看，陕西市场的大风压吸油烟机，大火力的燃气灶，大容积的燃气热水器增长都优于全国水平，只有大通量纯水机的增幅低于全国平均水平。同时，陕西的大容积燃气热水器和大通量纯水机的整体占比却高于全国。例如，陕西市场的大容积燃气热水器占比达到64.4%，高于全国平均水平的52%。这说明作为能源大省，陕西在能源消费上的优势。一方面陕西的高端产品占比低于全国水平，另一方面陕西的特殊类型的产品又高于全国水平，这应该给经销商在采购商品上给予一定的参考。

再看烟灶消热四大品类在陕西省各个城市的零售额增幅情况。显示为红色的区域，说明该品类在某个市场的发展优于陕西省的平均水平；而灰色的则表示该品类在局部市场低于陕西的平均水平，那么因为渠道市场大多为经销商操作，就需要经销商加油了。例如，西安和渭南两个城市的吸油烟机零售额优于陕西大市场的平均水平；汉中、商洛和安康则低于陕西的平均水平。燃气热水器的商洛、安康和榆林市的零售额低于陕西平均水平；净水设备在咸阳、西安和宝鸡发展较好；微蒸烤一体机在商洛和安康有待于提高。这个数据既与地理环境、收入水平有关，也与经销商的操作能力有关。

一站式解决方案是未来

一站式家装，定制化，是消费的趋势，正在引起行业的关注。从近三年的百度指数搜索指数，可以看到消费者对于“一站式家装”的关注度呈现增长的趋势。

对消费者来说，“一站式家装”定制分全屋定制和部分定制，全屋定制占到17%，部分定制占到55%，所以整个定制家装市场已经超过七成，单品的销售只占28%。这与厨卫产品在线下的套购七成左右的占比基本持平。所以，目前消费者对于套购和一站式购物的趋向是很明显的。2020年1~8月份，尽管厨电产品的整体规模出现了下滑，但是套装产品的零售额仍出现了同比增加1.6%的数字。因此，无论是品牌商，还是经销商，都要进一步提高为消费者提供套购、一站式产品、服务模式。

流量主导下的新零售时代正高速发展

新零售兴起，对陕西市场的渗透和影响也在持续。不管哪种零售模式，其注重的主要是两个方面，一个是效率的提升，二是流变的转换。传统的超市，传统的百货都在逐步转型，或者做电子商务，从线上线下的相互融合，逐步发展到新零售。

之所以新零售对于渠道的冲击很大，首先是因为传统的零售存在诸多“痛点”，例如，实体店如何通过服务带动销量成为难题；线上的网络零售“流量红利”，呈现弱化乃至消失的趋势；网络零售难以承载多元化的购物综合体验诉求的弊端开始显现。

消费升级推动了新零售模式的发展，基于新技术，AI以及loT等互联网技术，为新零售提供了技术支撑。线上线下流量的打通，智能体验的结合，让新零售模式成为必然。在各大平台的引领下，家电品牌商和传统零售商都在积极推动内部新零售的探索。

例如，帅康电器签约微盟，借助微盟智慧零售解决方案，推动旗下近6000家门店和加盟店接入云商城，以进一步打通线上线下销售。目前有一半的线上销售份额通过小程序帅康云商城来完成。

老板电器打造“向往厨房直购节”,通过直播打破门店的物理边界，连接线下门店与导购社交网络，打通精准流量与电商平台的线上销售链条。其中首场直播2小时期间，累计销售厨电单品共有10152台。

今年4月，红星美凯龙对新零售重点项目天猫同城站进行升级，联合天猫为商户打造了同城轻店小程序，赋能红星美凯龙旗下经销商、品牌商全域运营能力。

当然，大平台借助新零售模式不但重塑了一二三线城市消费格局，也在开始推动渠道下沉，重构四六级市场的格局。

对于渠道市场来说，因为城市化率在提升；预计到2025年，保守估计新增农村转移人口达到8000万人以上，农村就业人员比重将下降至20%左右。农村家庭收入增加促进了四六级市场的消费升级，大平台更加看重农村的市场空间，2013-2018 年，乡村居民人均消费支出占可支配收入比重从 79.4%上涨至 82.9%，1999-2018年，乡村居民可选消费占总体比例从 26.7%上涨至 42.6%。

正是看到了四六级市场的巨大市场潜力和商业机会，对比渠道市场传统门店的现状，大平台借助供应链完善、利润相对较高、流量大效率高、物流等售后保障高等优势，从2014年开始都发力布局下沉市场，将农村渠道市场作为发展的重点。村淘，京东帮，零售云，国美的新零售店等，这说明四大平台均大力布局线下门店，今年各平台在农村市场的布局都在加速。

例如，京东从2017年开始布局京东家电专卖店，当年开业8000家，经过三年时间，2020年的阶段性数据是超过了15,000家。这说明京东在县域市场和农村市场确实花了很大力气，也取得了一定的很好的成绩。

因此，对于四六级市场的传统门店来说，因为服务效率，经营水平，利润空间和竞争能力等实际问题，正在阻碍其发展的空间。面对大平台的下沉，传统门店首先应该从提高服务能力出发，在数据、引流、认知、场景等维度上，加强消费者的数据化管理，从而有效应对新零售的深入。例如，渠道的传统门店通过与多品类品牌合作，拓展品类业务；引进高端品牌，提升门店形象；与KA渠道等大平台合作，最终实现门店新零售的改造，具备以下能力：

建立完善用户档案，汇聚大数据，并进行归类、整理、分析；建立与消费者的互动机制做引流，重视销售回访，从消费者角度挖掘新的产品及服务需求；通过自媒体和思域流量，做口碑传播，积极传播公司品牌，同时进行有效的负面口碑传播管理；体验至上，利用线下各种先进的数据设备，实现对消费场景的支撑。

另外，即便是个体门店的运营，现在也必须借助社群营销模式来抢夺市场。很多门店做社群营销，不管是工具也好，还是具体的方法也好，如何把社群营销与社会化传播更大化的结合起来，才能实现门店营销互联网化的有效通路。四六级市场，有各种不同形式的乡镇和农村，与大城市的社群运营模式，可能在具体的做法上还存在一些差异，需要店主花时间去思考，并做一些尝试和探索。

总之，从产品迭代到零售模式，陕西市场正在紧跟全国的趋势，未来也将呈现出欣欣向荣的景象。