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从渠道体系到品牌体系

2020-11-18 17:10 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

家电代理商,最初作为连接厂家和卖场的桥梁,在家电产业发展过程中,发挥了不可替代的作用。

代理模式具有渠道网络稳定,出货快、回款迅速等特点。但同时,存在价格的层层上加,代理商需要有足够的价格体系和足够的利润保障才能保证商家的获利,保证有钱可赚。

2010年之前,家电代理商的日子依然好过。

当时,与厂家采取直营合作模式的多是连锁和地方卖场,尤其以苏宁和国美为最。在各区域市场,则采取与地方零售商合作形式进行直销。其他地方,均以代理商为主导运营当地市场,铺设和运维渠道为主。

2010年之后,线上发展进入加速阶段。以京东、天猫电器为主的线上平台开始发力,线上家电销售份额逐年提升。也正是从这时,厂家对线上平台的态度由观望、试探走向了推进。线上直销,线下依然代理,两条腿走路的模式也让代理商感到危机,开始思考自己发展的下一个路口指向哪里。

从渠道体系到建立品牌体系

过去,代理商的职责是建立厂家渠道体系,充当渠道的推手,依靠厂家产品和品牌而生、而发展。所以,品牌力在某种程度上决定了代理商的发展力。厂家的指导方针和政策导向也决定了代理商的发展前途。

厂家在渠道发展上,开始有所调整和倾斜,尤其是随着线上渠道的布局。传统代理商感受到了发展的压力,在与卖场打交道的十几年过程中,商家将全部重点和资源押宝在渠道和品牌上,当销售份额被新渠道分流之后,厂家的渠道政策和走势也不可逆转。

代理商开始思考,究竟什么是自己独一无二的价值?

答案是品牌体系。

如何建立起属于自己的品牌体系?

因为代理商没有制造能力和产品力,依存品牌而存在,所以在过去很长一段时间以来,并没有自我品牌的概念。在区域市场上亦是以代理品牌亮相和示人。要想建立自己的品牌,在没有制造力的情况下,如何行的通?

目前来看,传统代理商建立自己的品牌体系,大致有两种途径。一是拥有自己的服务品牌,二是建立自己的舒适品牌。这两个是代理商构建自己品牌力的两种方式。

而实际上,自身品牌力的构筑,经过几年时间的尝试和推进,已经取得了阶段性的胜利。目前,家电产业中已经脱颖而出独立的服务品牌和舒适家品牌,其成熟度和品牌认知度在消费群中得到了认可。

之所以舒适家和服务品牌更适合代理商打造自己的品牌,与这两个行业的产品属性相关。相比成熟的家电品牌,舒适家所涉及的新风、净水、空调、地暖、智能等产品,除了空调之外,均属于新兴产品,在消费市场均未实现广泛而深入的品牌认知,集服务和产品于一身的集成商,凭借自己的提案能力,更容易在消费者心智中建立自己的品牌形象。

与此同时,品牌体系的核心是直面消费者。无论是建立体验店还是采取人人营销,从与卖场打交道到直接转型为与用户连接。

转型服务商和舒适家居集成商是第一步,直接经营用户是第二步,建立采取直销体系是第三步,通过一步步的构筑,越来越多的代理商着手建立了自己的品牌体系。这些背后,需要时间的沉淀、消费认知的引导、形象的树立等多个环节串联和积累,包括其中出现的试错。

例如,在全员营销中,人人都可以直接面向消费者,将个体消费者作为用户进行经营。这个过程中,要想和用户建立销售关系,那产品、包括服务产品推销给消费者,原本服务人员是最有条件的。在为用户提供服务过程中,他们是目标用户的第一接触者,由于自己的专业知识和能力,也是销售成功几率最大的。

正视服务转销售的现实难题

但是,现实情况却并非全部如此。“对于很大一部分服务人员来讲,如果他们具有完备的销售能力,能做销售就不做劳动力服务了。”

在尝试服务转型销售中,很多代理商反应,这个逻辑行的通,但落地难。商家自己本身经过试验之后,对于服务人员转型销售已经不再强求,而是开始将重心放在服务产品的打造上,对服务人员的态度、知识等专业度进行重点培训和打造,将服务作为产品进行推广和销售。这些,同样是不可替代的。

网站编辑:白洋
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