第三消费时代浪潮 炊具和小家电成家电业创新担当

2020年注定不凡，这一年不仅以变化贯穿起始，更蕴含着新“循环”到来后的重要发展契机。

12月8日，第十届中国家电营销年会如约在杭州萧山与“勇克时艰，矢志不渝”的家电人共同揭开大幕。

经历了九届年会的沉淀，本次中国家电营销年会将家电人事业发展的议题锚定在全球市场的深刻变革，国内市场进入“双循环”的大背景之下，解构市场风云切换下的行业新机，分享家居家电渠道全向互动与正向融合的趋势。

机会绑定“睿变”，改变催化“重升”。本次年会围绕着“睿变重升”这一主题，对七大垂直领域叠加线上线下渠道以及家装泛家居市场分别做了深度剖析，展望未来新生态之格局。

本次年会按照惯例，在议程设置上依旧采取了统分的模式，将首届泛家居整装精装价值链创新峰会、厨房空间生态产业峰会、泛家电行业服务创新峰会、中国舒适家生态峰会、中国家电新电商生态大会暨渠道赋能峰会和高端炊具及小家电行业峰会六场分会贯穿于两场主题大会和颁奖盛典的之间。

在9日晚举办的“高端炊具及小家电行业峰会”上，来自北京中怡康市场研究公司和GfK等专业机构以及苏泊尔、爱仕达、WMF、九阳、乐秀、须眉、悠伴等品牌的高层以及全国各地的经销商参与了本次会议。

明火炊具市场多品类爆发

GfK市场咨询公司的高级研究员钟峤峤在分析今年这一特殊时期的炊具消费时认为，一方面，疫情刺激消费者对在家烹饪的需求，上线城市消费者更在意健康卫生，下线城市消费者更看重在家烹饪的性价比；另一方面，由于疫情的发展，直播购物成为品牌的新宠；从直播购物的受众来看，90后是主力军；主流电商以及短视频平台是消费者主要接触的直播渠道。

就明火炊具而言，短期看，行业的渠道格局受到疫情冲击较大，但从总体需求端来看疫情的影响则较为有限，宅家生活对消费者烹饪习惯和健康饮食的养成会有一定的正面刺激作用；中长期看，伴随着疫情的逐步控制，零售门店的陆续复工，消费者信心的提振，以及此次疫情带来的食品卫生意识方面的提升会给行业带来新的活力。

就细分品类而言，明火炊具第一品类炒锅市占持续提升，煎锅键盘和套装锅也表现得较为抗跌。不锈钢炒锅的增长主要来自于国内品牌；珐琅汤奶锅市场中，外资及高端品牌较为强势，品牌集中度高，产品均价持续走高。

从品牌格局看，外资/国产品牌市场结构稳定，国内品牌不断提升产品品质是“消费升级”的主因。以WMF为代表的国外品牌为迎合中国消费者烹饪习惯，做了很多本土化尝试。

未来，整体炊具市场高性价比的品质产品将会愈发受到市场的欢迎，下线城市市场蕴含着较大的增量机会。品牌要通过两个创新，即通过产品创新推动品牌和行业的快速健康发展；通过多样化的营销创新。

苏泊尔炊具战略市场总监徐莹丹认为，没抓住年轻消费者的品牌没有未来。数据显示，中国有2.6亿的95后和00后，2020年，Z世代消费占比已经达到40%，因此，没抓住年轻消费者的品牌没有未来。追星、二次元（动漫、虚拟偶像等）、体育运动（潮鞋、电竞）、国风等为代表的热门圈层逐渐进入了大众视野，受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链。作为国内炊具厨具的领军品牌，苏泊尔在产品创新的同时也更加关注营销创新，通过热门圈层触达Z世代。

小家电市场百品绽放

中怡康市场调研有限公司高级研究员哈晓磊在其“疫情常态下生活小家电的再次绽放”的主题报告中提到，疫情常态下，生活小家电成为活力最好的版块。中怡康数据显示，2020年消费大盘整体缩小，网上消费端成为增长引擎。1-10月纯家电市场实现销售额6359亿元，同比下降12.9%，其中线下市场下降24.5%，线上增长6.7%；1-10月生活家电实现销售额1076亿元，同比下降7.9%，其中线下下降32.3%，线上增长7.2%。

从整体趋势看，生活家电市场处于价量转换期，小家电消费趋势从“悦己式”叠加了“宅消费”。其中，因为疫情的原因，消费者健康意识增强，健康型小家电再次找到新的切入点。

哈晓磊在生活小家电有多个细分品类给出的判断是，西式小电—因操作简便及功能多样化持续在线上发力；清洁电器仍呈现出较好的增长，洗地机因为高速增长，成为吸尘器市场增长明星；扫地机器人在智能化和深度清洁技术上做持续的升级；蒸汽拖把爆发式增长领衔清洁机市场。可见，不同功能的细分，满足了随着消费升级和消费者需求的差异化，一件或者多件清洁电器已经成为城市家庭的必备。

在环境中，两季产品仍是最大的份额，其实踢脚线成为电暖器市场的明星品类；具备中低除湿量和净化功能的抽湿机成为抽湿机的主流。同时，便携小巧的电熨刷支撑了熨烫市场，未来如果主流品牌通过技术升级持续改善电熨刷的使用体验，电熨刷的市场占比还有继续扩大的趋势。

在个护类产品中，各类的美发造型器引领市场，电动剃须刀产品升级明显。

生活电器因为产品丰富，与个人生活息息相关，因此其在营销创新方面惊喜连连。例如，IP联名设计融入小电，爆款产品+内容营销的成熟打法，激发年轻用户群体；以直播、内容平台为代表的新媒体渠道的创新为小家电赋能。

哈晓磊认为，2021年家电市场回温是趋势，各品类均呈正增长；各电商平台和线下实体店都在抢占有限的市场蛋糕。经历20年低谷期后，预计2021年线下渠道将快速回升。

米博电器总经理李涛在分析轻厨家电社交化发展现状及趋势的时候认为，厨电产品的消费需求从功能型向享受型、社交型转变，倾向一些功能强、使用更方便的新兴厨电。新兴（轻厨型）家电逆势增长，疫情中火爆的网红单品都是轻厨小家电产品。

李涛认为，轻厨不是特定的烹饪方式，而是健康美食、轻松烹饪，以及愉悦而乐于分享的全新厨房生活方式轻厨产品将面临需求急剧攀升，其市场前景庞大。米博在这样的趋势和背景下应运而生。米博社交化运营将产品、渠道、服务、传播、场景融为一体，打造成为集爱、美食和文化的新型营销平台。

新品类炒热大健康市场

今年的新冠疫情，也无意间成为小家电市场的助推力量。疫情改变了人们的生活方式，部分小家电也顺势打开了陌生市场。突然火热的小家电行业，引发了大量关注，不少市场主体也摩拳擦掌跃跃欲试。天眼查数据显示，今年第二季度及第三季度，国内小家电行业企业注册量出现井喷，每个月的新增企业注册数量均超过1.5万家。大量新入局者进入的背后，火爆的行情还能否持续？据预测，到2023年，中国小家电行业市场规模将超6400亿元。

接着，广州易家智能电子科技有限公FreDream斐郡衣物护理机营销总经理王策为嘉宾介绍了衣物护理机这一被疫情带火的新品类的市场现状和发展趋势。家电产品的健康卖点已经从“亮点”转变为“刚需”，消费者对家电需求旺盛，已有36%的消费者在更换家电的时候购买了有健康概念的产品。

作为一个新型的健康家电，衣物护理机在韩国有累计200万台的规模。因为同时具有智能塑形、双重杀菌、轻柔烘干、蒸汽去味、双选香薰、母婴护理等多个健康卖点，2019年11月，衣物护理机进入天猫之后，得到了平台的关注。

创新与消费升级加持国货潮涌动

会议的最后是关于“中国制造与精致生活”的论坛，广州易家智能电子科技有限公司FreDream斐郡衣物护理机营销总经理王策、米博电器总经理李涛、杭州乐秀电子科技有限公司强华、天津须眉科技有限公司创始人陈兴荣和悠伴的品牌负责人董晶晶分别就各品牌所处细分品类的发展趋势做了观点阐述。

第三消费时代浪潮随着人们生活需求的不断提高，小家电产品更新的速度因为创新在加快，整个小家电行业不断涌现出各种新品类。小家电企业在创新的过程中，只要抓住生活中的一个小需求就能创造出一系列产品。

作为第十届中国家电营销年会的专业峰会的压轴，炊具和小家电会在本次峰会理念的影响和带动下，打造出更多精品国货，为消费升级带来更多惊喜。