从品牌双雄到三剑客 中国炊具市场或生变局

近日，央视曝光的"假洋鬼子"康巴赫，引发了舆论的强烈关注。央视《正点财经》栏目指出，这家公司常年打着德国制造的旗号，对外销售旗下的国产锅具，此前已经因为虚假宣传行为，被当地监管局两次处罚。可以说，这就是个不折不扣的"假洋鬼子"品牌。

其实，不管是虚假宣传，假洋鬼子也罢，康巴赫这两年的成长给炊具市场带来了的震动却是真实存在的。

十多年来，在中国的炊具市场中，苏泊尔和爱仕达素有炊具双雄之说。从天猫京东唯品会等电商平台，到线下家乐福、大润发等连锁卖场，炊具双雄用品牌和产品实力构筑了较高的行业门槛，占据了消费者心智。

专家分析认为，苏泊尔和爱仕达的市场优势是多年辛苦打造的结果。

苏泊尔和爱仕达都是行业内知名的上市公司。数据显示，2020年上半年，在疫情的压力下，苏泊尔炊具主营业务实现收入21.36亿元人民币，爱仕达炊具实现了9亿元的营业收入。

然而，康巴赫短短三年间的快速增长，给了炊具行业很多启发。

2018年，正处于社交电商的蓬勃期，康巴赫借助云集、环球捕手等，迅速成为社交电商平台最宠爱的那口锅。短短两三年间，康巴赫在线下渠道并不健全的情况下，2020年预计实现近14亿元的销售规模，让行业足以瞠目。

从营销的角度看，康巴赫抓住了两个风口，2018年和2019年的社交电商，2020年的直播。

一场专利阳谋掩盖下的品牌传播阴谋

树欲静而风不止。

两年前，或许头部品牌根本没有把康巴赫放在眼里，却也躲不过康巴赫射过来的“利箭”。

2019年，浙江巴赫厨具有限公司起诉武汉苏泊尔炊具有限公司侵害专利权。

2019年10月，浙江巴赫厨具用德国康巴赫的名义召开发布会，称苏泊尔侵权其蜂窝不粘锅专利技术。由于苏泊尔是中国炊具行业首家上市公司、我国厨具业的头部品牌，一时之间吸引众多媒体报道。巴赫厨具在向媒体发布的新闻通稿中使用了“盗用”、“模仿”、“仿造”、“侵权”、“山寨”、“跳梁小丑”、“浑水摸鱼”等诋毁用词。

显然，康巴赫是醉翁之意不在酒。对于一个只是在线上部分平台有销量，无名气的企业来说，能让自己的品牌迅速攀升最好的办法就是跟行业老大扯上关系。

按照巴赫厨具的推算，能跟行业老大打官司，已经显示了自己的实力。只要苏泊尔接招应诉，康巴赫就已经成功了一半。双方每出庭一次，巴赫厨具就可以将相关的细节放大作为有利于自己的材料，大肆宣传自己的品牌。至于官司的结果，已经不那么重要了。

显然，这并不是一场简单由专利引发的企业之间的诉讼案，而是巴赫厨具筹谋已久以官司为阳谋掩盖的一场品牌传播的阴谋。

然而，有着多年市场经验的苏泊尔并没有进入康巴赫的官司圈套。

2020年，巴赫厨具与苏泊尔的专利纠纷在没有开庭的情况下被宣布起诉无效。

浙江省杭州市中级人民法院认为，“因巴赫公司在本案中所主张的专利独立权利要求已被北京知识产权法院认定为不具备创造性，并撤销了国家知识产权局的无效宣告请求审查决定，涉案专利现处于效力不稳定状态。本案应以先行驳回巴赫公司起诉为宜。”

康巴赫的如愿算盘落空了。

而康巴赫一直信誓旦旦称蜂窝不粘是“原创发明”、“德国技术”，编号为ZL20131008929.6的中国专利的德国专利作为佐证。而国家知识产权局官网显示，这个中国专利是浙江康巴赫厨具有限公司在2019年10月15日从自然人肖进转让的，肖进则是2018年8月2日从自然人叶雪霞转让的，和周和平先生或康巴赫没有任何关系。

还有一个编号为A47J37/10的德国专利，则是个笑话。德国专利的编号体系是DEXXXXX，A47J37/10只是国际通用的对专利技术归类的群组号。这其实是康巴赫“德国母公司”在德国申请过的一个编号为DE2019105646的专利，该专利是2019年10月14日申请，其保护范围大概是“一种锅口有抗菌层、锅内有一定高度的网面的不粘锅”，与康巴赫产品主打的蚀刻技术、蜂窝不粘基本无关。

还有，巴赫厨具在诉讼中提到的专利与公司注册时间前后矛盾，巴赫厨具起诉中所涉及的专利在先，而康巴赫品牌所属公司浙江巴赫公司在德国注册在后，浙江巴赫公司对专利根本不具有所属权，导致该诉讼根本不成立。这是营销策划方犯的一个极为低级的错误，也拉低了康巴赫的品牌价值和行业声誉。

炊具真能从双雄到三剑客吗?

尽管官司没有打赢，但康巴赫却在两三年的时间内，改变了炊具双雄的格局，或成为炊具三剑客之一。

有专业人士认为，康巴赫赢在营销，但产品是短板。在中国，从来不缺好产品，只有会卖，才能获得好的市场回应。因此，企业最初建立的品牌效应，都是靠营销手法。海尔，联想，小米无不是营销高手。但当品牌获得了一定知名度之后，单靠营销就无法领先于行业，产品才是核心，技术才是发动机。

打开康巴赫的天猫旗舰店可以看出，其短板确实在产品上。从五金之都永康走出来的康巴赫，市场担心的是新品牌在产品方面的持续力。如果产品不能持续升级的话，很可能是昙花一现式的营销类品牌。

尽管身处厨具制造基地，但康巴赫一直以代工为主。如果产品是品牌的核心，那康巴赫就是个先天不足的品牌。2020年，康巴赫开始筹建属于自己的工厂。业内人士认为，康巴赫这一举动并不一定是为了真正掌握产能，而是为上市铺路。

康巴赫的产品概念有两张好牌，一是抓住了消费者的心理，打造自己“德国品牌”的背景，给了消费者产品品质好的心理暗示。二是宣称不锈钢蜂窝炒锅是无涂层，无油烟。在中国，消费者始终对涂层有忌惮。无涂层和无油烟，是消费者对产品的一个内心的期望值。

严格来说，行内人都知道，这些仅是营销的噱头而已。但是对专业常识不多的消费者来说，康巴赫的卖点确实拿消费者的无知兑换到了自己的规模。

也有人认为，康巴赫虽然产品不强，但对于炊具市场是有贡献的，那就是拉高了炒锅的均价。因为康巴赫的促销炒锅均价一直是299元和399元，这让之前靠价格拼市场的主流品牌，十分打脸。

例如，2019年，某品牌在京东618大促期间，推出了39元的炒锅。零售39元扣除物流、平台扣点等各种费用之后，品牌肯定是卖得越多，亏得越多。而且，价格这么低，很多人不免质疑其品质。

当然，很多品牌在分析了康巴赫的案例后，已经开始扭转营销思维，将渠道重点转到了线上各类平台，并做好新媒体的运营。

首先，研发适合线上销售的爆品。其实，炊具行业不缺乏好的产品，却缺乏爆品思维。而康巴赫的成功原因之一就是爆品思维。电商背景下的爆品首先有颜值，有技术含量，有区隔性的，并通过新媒体运营，成功的机会就大一些。

其次，构建开放性思维。线上全网运营是一个非常专业的工作，因此，相比品牌自己组建电商部，专业的电商团队拥有更优质的资源，产品的规划，直播的节奏，流量的导入等等手法更加专业，可以让品牌更加快速地成长，打出更多的爆品。因此，品牌要用开放性的思维，去借力，扬长避短。

但康巴赫的未来并不明朗。首先还是产品问题。一是康巴赫的复购率很低，复购率就意味着回头客。通过直播，先收割顶流主播的粉丝，接着再找几个二三流主播。如果没有新的产品，接下来康巴赫的发展就很难。而且，推新品的核心是必须有更加惊爆的产品，才能继续托住品牌的流量，否则康巴赫可能不是缓慢地走下坡路，而是直线下降。

从营销的角度看，一个成熟的品牌，在产品上必须要保持多个亮点，才能满足家庭的不同品类的需求。明火炊具行业主要包括炒锅、压力锅、汤锅、煎锅、奶锅和蒸锅等等。只有产品强，才是品牌持续发展的基石。

康巴赫只有一口蜂窝不锈钢炒锅，这个短板非常明显。

当高速成长遇到了虚假宣传

2020年11月，薇娅团队通知康巴赫团队，从2021年起终止双方的合作，不会再为该品牌直播带货。有知情人透露，此前不久，康巴赫的炒锅先后通过薇娅和辛巴两个顶流主播带货，销售量却出现了十倍以上差距，严重影响了薇娅的形象，从而导致此次薇娅团队中断了与康巴赫合作。

为什么同样的产品，相同的时段，不同的主播，销售量有如此大的差距呢？究其原因是康巴赫已经将薇娅的粉丝收割完毕。知情者介绍，以前薇娅与康巴赫合作，一场直播下来，最少都有四五万口的销售量，而最近的一场直播，销售量却降到了1万多口。趁着双十一大促，辛巴的头一场康巴赫直播销售了28万多口锅，实现了1亿元的销售额，知情者认为，这是康巴赫在辛巴收割的第一批“韭菜”而已。

这一事件看似是两个头部主播在争夺市场地位，证明自己的价值，其实最大的意义是证明康巴赫产品单一且复购率很低。同一主播的多次直播之后，康巴赫已经将粉丝收割完毕。产品线短造成的复购率低，一批粉丝只能收割一次。

成也直播，败也直播。

双十一为康巴赫带货1亿元的辛巴，在拔出“糖水燕窝”这个萝卜之后，康巴赫的虚假宣传这堆泥也带了出来。

是狐狸，总要露出马脚。产品缺陷，再顶着“德国品牌”、“百年企业”虚假宣传的帽子，康巴赫面临虚假宣传等政府及行业的责问。我们很想知道，康巴赫接下来的故事会怎么讲？