北京壁挂炉存量市场的冷思考

中国的壁挂炉市场是有南北之分的，而且南北方的差异还很大。在南方市场，壁挂炉基本上就是以零售为主的。而北方既有工程市场，又有政策市场，还有零售。最近一两年，因为房地产的这种开发量减少的比较明显，工程量现在降的也比较多一些。而且，工程量的下降在全国范围内都是一致的。

前几年，北方多个省市政府的煤改气工程促进了壁挂炉市场规模的超常规增长，但这种增长不具备代表性。在煤改气的带动下，中国的壁挂炉规模从一百多万台直接跳跃到了七百多万台，使得中国一跃成为全球最大的壁挂炉市场。尤其是2017年，很多工厂都出现了断货现象。而这个规模的增长主要依靠政策，也主要存在于广大乡镇农村，政策订单的消化甚至持续了三四年之久。而一二线的城市零售市场变化并不大，基本上是保持市场常规的增幅。例如，从实际的刚需和正常的项目以及房地产开发采购看，2019年北京壁挂炉的增长量应该低于2018年，增幅在20%以内。不过，政策却带来了华北及周边省份的壁挂炉市场存量，五六年以后，存量市场就会成为替换市场。这也成了很多品牌和服务商的期待。但这部分替换市场，对于大品牌来说，难度可能会大一些。因为煤改气期间的产品价格基本上都是低价产品，加上政府补贴，用户自己的投入很少。未来置换期这部分用户在产品的选择上，还是会以性价比为主，进口和外资壁挂炉品牌进入这个消费区间的难度是存在的。

威能是全球壁挂炉行业的领导品牌之一，有较高的知名度，因此，威能无论是在零售市场的消费端，还是在工程端，都有很强的优势。
威能在北京市场的起步，是从工程市场开始的，且前期也是以工程项目为主，占了绝大多数的份额，零售市场份额很小。可以说，这是典型的北方市场格局。而目前，北京工程项目的占比已经缩小到了30%的份额，零售则占70%。未来随着地产开发项目的减少，这个比例还会继续变化，市场继续向零售端转移。未来在以零售为主的北京壁挂炉市场，当新增销售减少，竞争在存量市场中展开的话，品牌和代理商要想持续站稳市场的脚跟，两个体系必须做好。一是销售体系，也就是说代理商的渠道分销工作，在线上线下每一个能够与用户沟通的场景中做好布局，打好基础；二是售后服务体系。

北京市场是国内较早发展壁挂炉品类的市场，因此，各种品牌在北京市场都有基础，例如依玛，阿里斯顿，还有一些国产品牌，在北京都有一定的保有量，也就都有替换的机会。做替换市场，谁的售后服务做得好，与用户的沟通和互动更密切，获得置换的机会就多一些。如果售后服务不好的话，客户可能随便在网上搜一搜，或者朋友介绍等等方式，选择其他品牌的产品了。所以后市场里必须要重视老客户的售后服务，服务的品质会影响以后的市场推广。

壁挂炉的增长空间专业产品需要专业化运营

当销售从绝大多数的工程项目转向单一的零售消费，对代理商内部体系和团队的转型也是一个非常大的考验。中国的壁挂炉市场是非常特殊的，也是与欧洲市场存在巨大差异的，就是存在大量的工程市场。而且，很多国内品牌都是靠工程市场为主渠道的。工程市场需要的是区域的人脉，大进大出，做好后期安装，厂家不用要求代理商去各个卖场，一家一家地开店。但以威能为代表的德系、意系壁挂炉品牌进入中国市场之后，就非常注重零售渠道的建立。因此，在红星美凯龙和居然之家等建材家居市场中，开专卖店，做品牌和产品的形象展示和推广。而且，随着零售份额的提升，威能在这方面的投入力度还在持续加大。在欧洲市场，壁挂炉零售都属于B2B的模式。品牌将产品交给代理商，再由代理商做渠道的下沉，也就是分销和服务。但欧洲市场大多为个人用户和小型工程项目使用壁挂炉。

中国目前的渠道比较复杂，既有红星美凯龙、居然之家这样的建材市场，也有小工程，还有地产开发和政府招标等大项目，因此，品牌的渠道管理更加复杂，针对渠道要做好划分，有专门负责建材渠道零售的代理商，也有专门做工程的代理商，还有家电渠道的代理商。而且，零售与工程都非常专业，有专业化的操作模式，同一个团队很难同时运作两个渠道。例如，在家电卖场中，家电产品是主角，有热水器的壁挂炉品牌也会进入，但是主打的产品是热水器，壁挂炉是辅助性产品，而且，操作的模式也与红星美凯龙等建材家居广场有非常大的区别。与热水器相比，壁挂炉属于系统，不但要买一个产品，还要有系统做保障，因此对服务和施工的要求更高。
任何一个品牌想要好市场，首要工作是打造最强大的分销渠道。无论是欧美市场，还是中国市场，文化可以有差异，但是整体的商业逻辑是一致的。因此，每个品牌的落地都是结合市场实际的结果。例如，同样是中国市场，南方和北方差异还是很大的。营销要总体有大政策，再根据不同的区域，细分实施区域性政策，也就是做市场细分，甚至是因城施策。壁挂炉中国市场除了有南北之分，还有内资和外资两大品牌阵营。外资品牌中的头部品牌之间的竞争也都是白热化，稍有不慎，掉以轻心， 就有被超越的可能。

纵观一些外资品牌这些年在中国市场的沉浮，并不是因为产品上的问题，往往都是因为营销策略的失策，导致市场份额的下滑。品牌的销售体系和销售的人，他们的思路策略，政策执行缺乏一惯性等。例如，有的品牌高层换了之后，对代理商的政策就会发生非常大的改变。尤其是针对渠道的一些政策会因为高层的更换而不能延续，导致起初只是一部分代理商的失望，然后是一批人的失望。这种情况出现几次之后，这个品牌在市场上实际就很难再吸引优质资源了。这些改变都会直接导致规模的波动。

威能在中国市场成功的原因之一是因为打造了全国运营能力最强的代理商群体。不是说每个威能的代理商都是区域市场内水平最高的，但是威能在全国范围内代理商的整个实力和平均水平在行业内一定是最高的。而且，威能长期以来与代理商之间的默契，坚持对代理商的扶持，换来的是市场规模的提升。

其次是服务打造。大家都说重视售后服务，认为找几个人，简单地培训接电话就可以了。服务是一个系统。大多数外资壁挂炉在中国的服务都是谁销售，谁服务。也就是说，整体的服务还是以代理商为主。威能的服务体系是品牌方自己在投入，厂家为主，代理商为辅，商家只是配合厂家做好本地区的服务。除了几十人的400客服中心，威能在中国有庞大的线下服务团队，从而保障随时走进消费者的家中提供专业化的服务。因此，所有使用威能产品的消费者都能够体会到威能服务的体贴与周到。这些都是靠日常扎实的基础工作和长期的投入换来的。

北京壁挂炉存量市场的冷思考

对比北方的存量市场，南方市场却一直随着大家对壁挂炉使用认知的提升而处于市场新增中。因为天气越来越冷，消费者的生活品质越来越高。以前在最冷的几天，用空调暖和一下就解决。现在，因为宣传的越来越多了，南方市场的自采暖一直在增长，只要市场增长，大家就都有机会。所以，南方很多都是空白市场，很多的潜在客户。近来，房地产开发在大幅萎缩，北京乃至北方，大多都只是一个存量市场。因此，存量市场的客户总量是基本固定的，房屋买卖后的重新装修时，壁挂炉才有增量销售的机会。
作为北京市场中壁挂炉头部品牌的代理商之一，2018年之前的压力，来自市场方面的并不大，主要是公司内部自身的压力。主要是公司内部管理的不断优化，要适应市场，适应消费者。例如，从安装销售的规范、标准化管理的提升，包括材料、工艺、安装。以施工的工艺来说，工艺与辅材配置有很大的关系。如果辅材的品质不好，工艺水平就上不去。

近两年来，壁挂炉代理商面临的压力主要是渠道的分流，这都属于市场的压力。以前，红星美凯龙和居然之家等建材广场的集客能力很强，线下专卖店只要做好店面营销就可以了。但2019年以来，卖场的客流量在迅速减少。除了总的客户数量在下降，一二线城市建材卖场整个大平台的效率降低了很多，运营的成本却比以前提高了很多。有的客户直接就被装修公司这样的渠道分流了。因此，渠道分流是代理商面临的最大的问题。

代理商要注重人才的打造与培养

中国壁挂炉市场的南北方差异还体现在，在北方市场，代理商的作用力低于品牌的拉力。厂家自己做足了功夫，要比代理商做的努力更重要。厂家高举高打，代理商负责执行和落地；在南方，代理商各方面的能力对市场的影响更大。因此，南方的代理商更加注重团队的打造，这是值得北方代理商学习的。一个优秀的代理商团队，在产品，工艺，技术，服务不能有短板，才能做好客户转化。北方的很多壁挂炉代理商确实有自己的长项，但是也有明显的短板，甚至非常短，短板太短最终还是留不住客户，留不住市场。例如，暖通人才，北方的暖通专业技术人员数量不少，但是整体水平偏低。而南方的暖通人才虽然数量不多，但是整体的水平是比较高的。因此，提高暖通技术人才的水平，也是北方暖通代理商的当务之急。这也是南北方的差距，北方商家需要补短板。而且，人才的培育是需要时间的，需要所有的代理商的决心和付出。

其次，就是材料和工艺。材料和工艺，也是体现南北方差异的表现方式。而南方客户消费力强，购买暖通产品和服务时，对追求产品品质高，注重舒适生活的人。因此，南方的暖通公司在材料和工艺的起点就高。北方客户大多喜欢购买物美价廉的大路货。因此，代理商选择的材料与消费水平和规模以及北方人的性格都有关系，随随便便就可以。导致安装人员的工艺技术水平和材料品质双低下。如果这两块补好齐了，可以迅速提高北方暖通代理商的竞争力，甚至会唤醒更多的存量市场份额。

对于壁挂炉和暖通代理商来说，售后服务能力也是核心竞争力。虽然说壁挂炉的品牌有售后服务团队，但暖通不只有壁挂炉，还有系统，这里存在很多专业的技术和售后服务环节。暖通代理商是一个从前端销售品牌产品，到项目设计和工艺、现场安装技术，然后到售后服务，是一个整体打造的体系，空间是很大的。例如，施工工艺是核心竞争力。北京威能公司曾经在北京组织过一线人员的安装比赛，以此来提高安装培训的水平进而人员团队工艺的提升。再看辅材的管理。燃气安装阀门品质有问题，安装的工艺水平不够，发生了漏气，会导致严重的事故。这在北京乃至全国都发生过。辅材的问题是多方面的，例如，很多客户担心施工公司的材料不好，喜欢自己去建材城买材料，认为自己买的品质好，放心。但用户并不专业，分不清品质的高低，而且很多国际大品牌的阀门管件都是走专业渠道的，消费者是很难在普通建材城里买到的。所以，代理商集采与用户购买辅材的品质完全不在一个层面上的。因此，暖通代理商直接从厂家采购，除了成本的优势，还可以在工艺材料的管控上提高项目的专业品质。因此，要对用户做专业性的引导和教育。跟客户讲清楚，选择这个阀门虽然成本增加了，但是保障了安全。只要跟客户讲明白了，客户会理解和接受的。有的小公司为了降低管理成本，不对客户做引导，不是客户不愿意听，是他听不到。有的服务人员只讲能让人看到的东西，不会讲细节的东西。

壁挂炉的存量市场就是服务的市场

北京是一个存量市场。因此，壁挂炉的代理商下一步要拓展一些新的渠道，包括装修公司、设计师，包括把售后服务作为切入点，主动上门，与客户建立联系，为客户提供售后服务，从服务环节去介入销售工作。只有让客户感受到真正好的服务，才能获得置换的机会，这也是代理商获客的重要渠道之一。

代理商通过各种渠道获客，捕捉到了客户的信息，只是市场营销的第一步。接下来是要长期坚持为客户做好服务。获客是短期行为，服务可能要持续很多年，为客户解决安装的问题，材料的问题，至少要一两年才能转化为销售。如果在服务的过程中不能很好地解决安装和工艺水平、技术材料等问题，整体的服务水平就不能全面提升，服务是一个综合的东西，不是简单地安装流程就能实现的。最近的疫情正处于春节采暖期，大家在家里待的时间长了。尽管春节期间服务人员的数量比平时减少，但是壁挂炉出问题的多了，上门的售后服务量增长非常多。两个特殊事件的叠加，就是对服务体系的考验。各个社区管理严格，但是解决壁挂炉的问题很多时候必须上门，服务人员还要做好各种防护，服务好客户，保护好自己。

无论是北京市场，还是全国市场，壁挂炉的品牌格局都已经稳定了，这说明壁挂炉行业短期内的机会已经不多了。而且，内资和外资品牌之间都是分层次运营市场的，你在你的市场，我在我的地盘。但五六年以后，国产和进口之间很可能还有竞争。那时候，大家面对的可能是同一个市场，同一个消费群了。尽管壁挂炉的零售市场是从南方的高端群体开始的，慢慢的逐步普及，做的人也越来越多，逐渐向下中间市场发展，品牌增多，国产品牌的各种水平的提升，就逐渐拉近与外资品牌的差距。代理商的选择，也是团队的眼光，或者说是价值观的统一，包括资金实力，对市场理念的统一，就是厂商之间共同培养市场，共同成长。

因此，一个品牌的成功，其实就是一个长跑，是整个体系的成功。