天津欧派：红海之下 布局大家居产业新赛道

天津欧派在运营的17年期间，布局了60多家零售门店，辐射整个天津的市内六区及四郊五县。2006年开始公司化运营，连续三年位列欧派A类代理商TOP1的冠军地位。天津欧派运营具体负责人刘鹏告诉记者，从2004年至今，整个家居行业发生了非常大的变化，包括消费层面，也包括市场、营销和渠道层面，这些变化让家居从最初的单品经营过渡到现在的全屋定制大家居范畴，也让这一行业从过去的蓝海进入到现在的红海竞争。但同时，新的挑战造就了新的赛道，接下来要做的，是如何在新赛道实现弯道超车。

从机会蓝海到竞争红海

家居产业发展至今，经历了二十多年的发展历程。而天津家居市场从起步到多元化发展，也伴随着我们做欧派的十七年时间。可以说，从最开始的市场引导到完成原始积累，欧派在天津的发展，某种程度上是家居行业发展的一个缩影。

2004年，公司取得欧派在天津地区的代理权，开始进行整体市场的布局和运营。

经过几年时间的铺陈，我们进驻了以环渤海、红星美凯龙、居然之家为代表的全国家居连锁卖场，同时也将零售渠道辐射到定制目标客群能够触达的网点，几乎覆盖了天津地区90%的家居销售网络。

当时，从消费市场层面而言，天津本地的家居市场远远没有饱和，加上京津冀协同发展的政策引导，天津房地产市场的蓬勃发展给行业带来了空前利好。家居行业的蛋糕足够大，只要我们将门店开到能够触达装修需求的客群身边，就有销售。可以说，在消费市场层面上，天津有足够数量的客户供给。当时房地产和人口红利为我们的迅速发展奠定了基础。

同时，密集的销售网络让我们能够第一时间触达目标客群，布局的网点越多，销量越多。当时，我们属于典型的“坐商”，即坐在门店里，就有客户上门，而且客户流量源源不断。这与当时的整个消费购买方式有关，也与家居行业的重实体门店的属性有关。当时，客户的购买渠道绝大部分集中在家居建材卖场，只要把网点铺的足够广，辐射客户，达成销售的可能性就越大。

竞争不充分最显著的，是家居行业当时典型的蓝海市场属性。也正是在这一阶段，我们完成了公司化经营的转型，为后续的发展夯实了内部基石。

蓝海市场给予我们的机会和积累，一直持续到2017年。从这一年开始，天津家居行业进入了发展的转折之年。

非常明显的是销售增速的下降，过去，我们的年增速保持在30~40%。在17年后尤其是疫情影响，整个市场不断放缓甚至天津一些定制企业发展停滞，当然定制行业的蛋糕不断增大，但是行业平均增速放缓，净利润下滑让竞争更加激烈，行业处于蓝海走向红海的状态。

究其原因，第一是伴随入局品牌的增多，家居行业竞争加速，行业蛋糕被分割。

第二，客流被分散，过去的渠道集中被打散。

2017年之前，我们的主要销售来自60多家门店零售。2017年之后，从最初的传统电商到现在的社交平台、视频平台等为代表的新电商崛起，使渠道变的碎片化，让过去集中在家居建材卖场的销售被分流。

第三，客群的变化也是导致销售分流的原因之一。

2017年，新兴消费客群，即90后开始崛起，这一代是在网络消费下培养起来的消费客群，也是我国网购的第一代中坚力量。90后客群的消费模式已经在网购下成为定式，包括衣食住行，也包括装修选材在内的任何消费，都习惯在网络上完成。这也导致了线下门店新客群成交率的下降。

第四，除了新兴一代的网购客群。传统客群的进店率和成交率也在下降，原因在于精装交付，整装渠道的发展，而这种分流从疫情之后，非常明显。

一方面，我国电商这两年得到了长足发展，支付方式和购物体验已经非常成熟，目前电商已经被大众所接受，成为另一种购买方式。同时，随着疫情袭来，实体门店的经营遭遇了前所未有的挑战，即常规客流骤减，无论是新生消费群还是传统客群，一方面因为疫情延长了自己的装修计划。另一方面，即使有装修计划，也选择了在网上了解。

这些，既是时代带来的变化，也是导致行业发展进入到红海竞争的原因。危中有机，时代和市场的发展亦不以品牌和商家的意志为转移，作为时代的跟随者，无论是欧派品牌方，还是具体运营代理商，我们同时躬身入局，试图找到新一轮的竞争赛点。

从传统坐商到时代行商

从2017年至今，过去占据销售绝大部分份额的零售门店，目前在公司整体销售中的占比开始回落，新的销售业务板块开始出现，并且增长迅速。

过去，我们是典型的“坐商”，这种商业模式带有贸易时代的烙印。当新的时代以互联网为代表来势汹汹，我们做的，只能是迎头赶上。

首先，电商业务的崛起。

2018年，公司成立了单独的电商部门，开始承接线上业务。

实际上，天津欧派的发展一直追随品牌发展的轨迹。尤其是销售规模和电商业务的发展，得益于整个欧派大家居战略的指引和落地。以销售规模的增速为例，从橱柜到衣柜，再到全屋定制，是欧派一条完整的品牌发展曲线，同时也是公司做高销量，做大客单值的基础。

电商业务的发展，同样遵循品牌对渠道的理解、解构和指引。

欧派自确定大家居战略以来，在渠道的重构上也开始发力，并且从总部层面成立电商部，引领代理商公司电商业务的发展。为了迎合这一渠道的开展，公司电商部成立以来，与总部电商开展每个月的联合营销。欧派总部实行区域派单，每个区域市场在线上与总部形成联动，承接本区域线上订单的线下落地。

从最初的忽视，到现在的30人团队，与欧派总部配合，形成24小时电话跟踪服务，从客户报名到最后服务落地的一整套闭环。近几年，公司电商销售以50%的速度增长，目前电商业务在公司整体销售中的占比达20%左右，成为我们对新零售的有效尝试，也成为新增长的有效动能。

其次，整装渠道的兴起。

从公司布局来看，我们对整装渠道的布局主要由两个维度组成。

第一，2017年，为了践行欧派大家居概念的落地，我们在天津西新区建立了一个2万平米的欧派大家居体验展区。依托欧派全屋定制的优势，展区展示了欧派全系产品。该展厅起到的作用主要集中在品牌展示和体验的落地，既是品牌形象的输出和展示窗口，同时也是我们电商的重要落地点，很多线上派单的客户，会将线下探店的第一站选在陈列更完善、一站式体验更强的该展示区。

另外，整装的另一个维度是公司与很多全装家装公司达成了合作，开展强强联合。因为品牌力和完整的一站式体验，很多全装公司会在制定方案之际，进行欧派全屋定制方案的推荐，线下一站式展区的体验很容易促成这种合作和推送，强大的交付能力成为与全装公司合作的加分项。

另外，拎包入住的快速推进。

拎包入住这两年得到了快速发展，主要原因在于得到了国家精装房政策的推动。

从2019年开始，全国范围内掀起了精装房热潮。最初，面对精装房的快速推进和发展，对很多家居和家电商家而言，无疑是一个挑战。但公司很快调整战略方向，同样是在欧派总部的推动下，我们成立了独立的团队运营这一渠道。

拎包入住渠道等于是我们针对精装房这一新兴渠道的新尝试和推动，与传统零售和电商业务面对终端客户最大的不同，在于合作对象的变化。

在家居建材渠道，我们面对的是零售客户；在整装全渠道，我们的对象由零售客户和家装公司组成；而拎包入住，我们合作的对象以房地产商和物业为主，是一条化零为整，再化整为零的工程渠道。

目前，一线城市的精装房配套率已经达到50%，这对全屋定制行业而言，分流了很大一部分零售市场。但同时，又给我们开辟另一条销售渠道。

现在，针对电商，整装和拎包渠道，公司分别成立了独立的对接部门，一共有100多人的团队专门针对不同的渠道进行业务对接和跟进，新兴渠道在销售中的占比越来越高，这些组成了我们进军新赛道的主要布局。

最后，高定是发展的另一个维度。

2020年，欧派推出高定品牌铂尼思，以覆盖不同客群。

从操作手法、渠道布局、营销推广等层面，铂尼思整个运营模式与欧派有着一定区隔。这种区隔的背后，是包括研发，采购，组装等方面的差异。铂尼思很多板材、甚至组装都在国外完成，也就决定了其30~40%的溢价空间。这也是我们发展的另一个思路和机会。

大家居与大未来

未来，一定是大家居全速发展的时代，这个时代有非常典型的特征，即从品牌角度而言，头部品牌将进一步集中，随着品牌力的集中，市场份额也将进一步向头部品牌集群集中。未来，几个头部品牌将占据绝大部分的市场份额。这一点，在家电行业已经发展的非常明显，即几个头部品牌几乎把持着市场大部分的销售份额。

从商家角度而言，具有系统化提案能力的商家将拥有更大发展空间。实际上，系统化提案能力，包括几方面的内容，既包括重构渠道竞争力的能力，也包括组建团队的能力，还包括获取资源、整合资源的能力，提案能力，交付能力在内的综合竞争力。

和品牌聚焦一样，区域市场的销售份额也将向大商倾斜，因为掌握了渠道和资源，也就有了获取客流的能力。例如，据不完全统计，公司在天津橱柜市场的销售额，几乎是TOP2~6的销售总和。

由此也可以预判，伴随从蓝海到红海市场的转变，竞争将愈来愈烈。而竞争也意味着品牌格局的重构，按照头部品牌和大商的集中法则，小品牌的市场空间将进一步被压缩。而随着渠道多元化，没有渠道获客能力的商家也将面临生存挑战。

基于此，我们将在传统渠道夯实的基础上，进一步发力新兴渠道，布局全新赛道，强化在各个渠道的获客能力。而未来3~5年，对新渠道的搭建、投入和深耕，是公司发展的重要方向，亦是我们能否在新赛道中继续实现弯道超车的关键。