从品牌运营商向服务商转型

河南鸿尚家居自1997年开始代理欧派，是欧派橱柜、衣柜以及木门郑州代理商。该公司总经理兰红告诉记者，目前河南鸿尚在几乎在郑州的每个建材城都有门店，网点布局非常完善。

在24年的经营历程中，兰红感受到，近两年获客成本越来越高。以前，信息不透明的时候，经营利润相对丰厚。而现在，产品同质化严重，消费者在有购物需求时，几个品牌一比较，发现产品基本上没什么区别。线上的发展使得价格和信息很透明，所以家居行业经销商的获客成本和经营成本越来越高。兰红测算过，目前一个客户的获客成本基本都高达上千元。

目前产品的销售价格与2004年相比并没有什么变化，但十多年来，门店的房租、人工以及市场经营成本却在逐年攀高。也就是说，这十几年的时间，产品销售价格基本相同，但是经销商经营成本提高了很多倍。市场倒逼经销商，必须提高客单价，因为只有为客户提供更多的产品，才可以很好的消化和分摊成本。同样是服务一个客户，要从单一橱柜品类，到衣柜、木门、床垫，甚至各种家配，软装，以及后期的服务，如家政服务等。

从客户的需求而言，客户希望寻求一个品牌，可以帮他把家装流程全部搞定，从前期的购物到后期的服务，能省心，省时，省力，提供一站式服务。因为现代社会，消费者的时间成本也越来越高，消费上更注重个性化、智能化、高颜值、易操作，因此特别希望一站购齐。

目前，消费者的年龄更趋于年轻化，集中在80和90后。郑州现在90年代左右出生的购房者特别多。郑州早期的高端消费者主要集中2010年左右，那时以50、60后的消费者为主，消费五到八万很正常。但是现在50、60后消费平均单值通常为万元以上。因为现在50、60后的财富和消费力集中体现在80、90后了。

去年以来，30岁左右的刚需客户很多。鸿尚家居去年做了很详细的统计，出乎预料的是很多90后的婚房，装配很高，其中有的才24岁左右。年轻人更注重产品体验，更喜欢一站式的购物和服务。此外，现在的消费者很重视家居产品的环保性和颜值。鸿尚家居今年的产品展示上会更重视产品的颜值。

通过对客户的画像分析，鸿尚家居发现，对于50后、60后的客户要谈品质，因为这个年代的消费者经历了假货充斥市场的阶段。60后、70后的消费者既要谈品质，又要谈价格，他们更重视性价比。80后、90后的消费者就重点推介颜值，谈产品的体验，能帮他解决什么问题，然后才是性价比。

有了消费画像，销售过程中就看是哪个品牌能够很好的迎合客户的需求，帮客户把所有的细分事情都搞定，提升客户体验。欧派从最早的橱柜到衣柜、木门、卫浴，到现在的全屋定制，甚至连前端的家装都在做，相当于在做整装配套，很好的迎合了市场需求。

在郑州，消费者对欧派品牌很认可，因为产品的性价比更高，因此，很容易成交。尤其是年轻人还没有什么生活的经历，所有的概念都源于对品牌的认知。

目前家居建材行业均认为一站式整体解决方案是趋势，也均在朝这个方向上努力发展。大家都想一站式的为客户提供一个所见即所得的解决方案，如现在的拎包入住就很好的实现了一站式的解决方案。但一站式的解决方案最终都要回归到客户的体验，就是客户正需要什么样的一站式方案，未来的3~5年会更加清晰明朗。

从管理上，可从员工的激励机制出发促使达成一站式销售，同时产品的组合也非常重要，要洞察消费者的需求，为消费者提供最合适的解决方案。但因为术业有专攻，于是就有了市场细分，因此，在一站式的发展过程中，会出现各种各样的合作模式。因为任何一个品牌也不能够为客户提供所有的产品。

虽然公司橱柜、衣柜、木门、卫浴，包括门窗、窗帘均在做，但各品类采用独立的事业部来运营，前端通过提供综合的设计能力和整合能力，来为客户提供一站式解决方案。例如鸿尚家居在做别墅客户时，通常设一个大客户经理来单独对接和服务。但客户经理下面仍然有橱柜、衣柜、木门、卫浴，包括门窗等不同的负责人具体负责细分品类，且有独立、专业的团队，并不是客户经理一人在服务，背后是一个专业化团队的支撑。

因为在整个家装过程中，工艺、色彩等设计上需要衔接。

随着精装房的发展，未来，主要靠饰品、艺术品来体现风格和家庭品味，因此，最终的一站式就是找一个好的设计师帮为客户做好家具的搭配，如，主卧、儿童房怎么配，男孩女孩房怎么配？配哪些家具，哪些软装的产品，以及家饰等用品，如果要达到一定的美感，就需要整合能力非常强的人。

鸿尚家居的设计师团队中，从90后到60后都有。因为每个年代都有每年年代的审美观和价值观，也有打着时代烙印的消费习惯。针对不同年代客户，用不同年龄的设计师来帮他做设计，以更好的与客户同频，满足客户的深层次需求。

随着互联网的发展，消费者也开始向线上转移。郑州欧派去年电商销售占到了将近30%。现在消费者对于沙发、衣柜等产品，只要看上了样式、材质和颜值，对于这种功能性相对简单的家居产品，消费者会直接网上下单。电商销售上，鸿尚家居为了很好的提升转化和成交率，在郑州建立一个将近2000平方米的旗舰店，用来配合线上。目前电商团队有20个人，在接到线上派单量房之前，就与客户做深度的沟通，初测后就出非常精致的方案，客户进店后，用亮眼的PPT给客户演示，以提升客户的体验和尊崇感。由于量房率高，转化率和成交率也较高。

因为在郑州市场多年的沉淀，老客户比较多。公司每年销售中，主要是来自老客户的转介绍以及来自卖场等渠道的新增客户。获客渠道很重要，要多方获客，包括借助各种方式从线上来获客，然后通过线上线下的融合来提高客单价。

要运作一个市场，服务特别重要，从售前的设计开始，从前端到后端，应该是互相做好配合，才能最终很好达成销售。所以，要为消费者提供从销售——设计——安装——售后的全流程高品质服务。

2010年，欧派的董事长就带领鸿尚家居以服务来带动销售。目前，公司的服务已经前置到楼盘还没有交房，甚至一个新开的楼盘还在建设的过程中或者在最早的图纸期间，鸿尚家居已经针对各种户型做全屋解决方案。等客户拿到钥匙以后，客户可以很方便的来店里定制个性化的解决方案。服务前置和设计前置是鸿尚家居获客和引流的第一步。

鸿尚家居公司有郑州所有开售楼盘的户型设计方案，客户什么时候来到店里，只要说出所在小区的户型，鸿尚家居就立即给出方案。通常一个楼盘也就是二三十种户型，只是看客户是选a方案，还是b方案。当然，鸿尚家居做的只是基础方案，具体到每个家庭，会有差异化的需求，如老人会考虑要实用，年轻人需要智能，根据每个家庭不同需求再细化方案。同样一个方案，同样的橱柜模具，有时只是色彩不同，材质不同，价格差距就有可能从2万到20万。

定制类产品，不是标准化的产品，前端与客户的深度沟通很重要，因为要达成购买意向，前期需要把客户所有遇到的，客户不能想到的问题，也要帮着想到，且在合同上清晰的体现出来。毕竟是定制，从设计、运输到最终的安装，设计师可能会有理解上的偏差，定制过程中也难免会有一些小色差，因此，前期服务工作量非常大，鸿尚家居也一直重视服务的前置。

欧派产品的工艺、性能、环保在行业较为领先，客户在这方面非常满意，没有投诉。只是在方案和设计上，客户的需求不一样，加之仁者见仁，智者见智，需要通过自己的体验维持需求为出发点来做方案，以获得双方的认可和认同。

目前公司服务体系与销售体系的人员基本相当，因为定制产品是3分销售7分安装，安装至关重要，交付时的客户满意度很重要。据了解，装饰公司交付的客户满意度不到10%，但欧派要求满意度确保在97%以上。否则会直接影响到经销商第二年的提货考核，所以鸿尚家居非常重视服务。由于欧派对经销商的服务做得非常好，只要严格按照公司的制度和指导去做市场，经销商就会有很好的成长和发展。

在欧派服务体系的指导下，销售过程中，为了形成定单，跟踪服务上实施3、6、9的电话回访节奏。后期安装后的回访，也都严格按照欧派节奏去做。另外，鸿尚家居也非常重视老客户的回访服务，欧派的金保姆服务，已经坚持进行了十多年，对于鸿尚家居的客户，基本上可以做到每两年把所有的客户全部回访一遍。欧派的服务体系很完善，贵在在总部的指导下做好落地。

欧派之所以每一年都在稳定发展和提升，缘于强大考核和管理体系。管理上，订单一旦形成，客户就会收到来自集团总部的各种服务跟进信息。欧派的mtds系统，可以让客户看到自己定制的货物是在油漆车间还是在打包，还是在物流运输中。

公司自2015年就采取服务商的运营思路，到现在已经是第6年了，当然，要有运营的思维，更要用服务商的理念来落地，所有的工作都要围绕着服务来做。鸿尚家居公司有一个文化理念，就是以客户投诉为契机，接到客户投诉，鸿尚家居第一个话术就是您放心，马上鸿尚家居就会去给您解决，基本上24小时一定上门。

鸿尚家居认为，只要客户打电话过来，无论是咨询，还是投诉，都是机会。这就是鸿尚家居所倡导的服务商理念和服务文化的体现。

在公司兰红对事业部总监负责，事业部总监对每一个店长负责，店长其实对每一个店员负责，逐级做好服务。兰红最大的客户并不是真正的消费者，是总监，总监最大的客户是店长，店长最大的客户是店员，店员的客户才是真正的消费者。只有店员和业务层面的人，才知道客户在哪里，所以要逐级的把服务做好，最终他们才能服务好客户。

因此，鸿尚家居公司好的产品第一时间要给到店面的销售人员，好的激励机制第一时间也要配备给服务店面的导购和设计师，包括安装师傅。因为只有具有竞争力的薪酬机制，才能找到人才，留住优秀的人才，才能保证公司的服务体系建设。考核机制上，公司强调高底薪，高要求，强培训三方面的要求，让员工更好的实现能力和财富的增长。

鸿尚家居对客户100%的回访，提供100%的服务。因为是定制产品，客户安装完成以后，首先客服部门要回访，然后监理要去现场验收，店面还要抽检，然后店员也会回访，上门去指导一下烤箱、蒸烤一体机怎么用，这些都是最常规的服务。一方面是提升客户满意度，另一方面，也可很好的让老客户带来潜在客户。

欧派的产品在市场上的定位非常精准，对于经销商运营来讲，老板的战略定位，以及对市场的判断和把握很重要，在运作市场时，针对竞争对手来做，还是另辟蹊径，非常重要。作为郑州橱柜业的翘楚，鸿尚家居的核心竞争力仍然是公司的文化建设。公司非常重视团队建设和考核机制，尤其是机制上，在行业内必须要有竞争力。

现在鸿尚家居所经营类目采用独立事业部制，每个事业部均为独立核算。同时，门店也是均为公司直营店，统一输出管理。

鸿尚家居目前有300名员工，其中，8年以上的老员工已经超过100人。从公司的总经理到几个总监，基本上大学一毕业到公司就没有换过单位，公司管理层基本上都是老员工，很少用空降兵，鸿尚家居采取内部培养和在自己的体系内寻找，因为欧派每年也有人力资源输出供选择。

兰红说，在鸿尚家居，每个人的职业生涯规划都很清晰，新进员工三个月以后会怎么样？一年以后会怎么样？现阶段的目标是什么，都很清晰。如果想成长为店长，那么要学习哪些专业技能，以及管理技能，公司都会提供培训支持。一旦员工有这样的能力，公司就会开店，为员工提供施展才能的平台。

公司提供的是平台，通过平台化的运作，打造具有优越性的企业文化，打造长期稳定发展的平台，从而用做事业的心态坚守品牌，运营市场。公司连续8年都是冠军，未来的经营目标是实现橱强、衣盛、木兴的局面。橱、衣、木三品三足鼎立，共融共生，相互促进，共享资源。销售上，新零售、新模式越来越多，鸿尚家居也会跟着厂家的节奏积极探索，与时俱进，争取更大的发展。