线上线下全渠道融合 从“生鲜”到家到“生活”到家

近年来，线上平台对于线下零售的冲击是显而易见的。

2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，其中，当年网络零售市场交易总额仅占社会消费品零售总额的6.1%。

到了2019年，全国实现社会消费品零售总额411649亿元，其中，网上零售额106324亿元，占社会消费品零售总额比重超过了25%。

到了2020年，因为疫情的爆发，各种线上零售和服务业务更是在各种消费数据下滑的情况下，实现了逆势增长。统计数据显示，2020年全年社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%。但网上零售额11760元，同比增长10.9%，占社会消费品零售总额的比重也超过30%。其中，实物商品网上零售额增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。

此时线下连锁零售卖场，在稳定线下零售业务的同时，借助各大互联网平台，强势拓展“到家业务”，突围线上线下融合的战略，并在2019年开始逐步落地。

万物即时配送的全融合零售模式到来

2019年，大润发联合淘鲜达、饿了么及天猫超市，实现了门店周边5公里内生鲜商品一小时到家的服务。经过一年的发展，用户数突破3300万，活跃用户数超过1000万，店日均订单量及客单价持续稳定向上攀升。

永辉超市在2020年实现了931.99亿元的营业收入，同比增长9.80%，直接迈入“千店时代”。而永辉超市持续保持营收稳健增长的驱动力之一，正是以科技、数字化赋能线上业务发展，全渠道一体化的“到店+到家”业务及线上销售的增长，加速全渠道业务战略转型推进。

其中，在疫情严重的一季度，永辉超市到家业务实现销售额20.9亿元，同比增长了两倍多。永辉生活APP更是实现大爆发，3月份永辉生活APP占到家业务比重已提升至56.86%。

无疑，一小时到家服务，满足了年轻顾客的购物习惯，也改变了消费者的生活方式。这种“店仓合一”的模式，体现了零售卖场的门店管理能力和配送能力，以及持续提升顾客体验。

因此，未来几年内，大润发、永辉、华润万家等大型连锁超市和京东到家、美团、饿了么等线上平台还会持续加大力度，纵深推进到家业务在各级市场的渗透，横向则会实现“零售万物即时配送”的全融合模式。

传统零售的人货场边界被全面打破

2017年开始，中国国内零售万物即时配送模式的雏形初现。2020年，是零售万物即时配送“到家”模式的元年。

专业人士分析认为，互联网时代，同城零售空间巨大，尤其是后疫情时代，线上到线下的渗透率急剧提升。

2020年，本地即时零售商超市场份额为884亿元，市场渗透率为2.6%。预计2021年，本地即时零售商超市场份额将达到1440亿元的规模，增幅超过70%，线上到线下的渗透率将达到4.1%。到2023年，本地即时零售商超市场份额将达到3854亿元，市场的渗透率将超过10%。

这种规模和渗透率的增长背后是到家产品的丰富，虽然目前生鲜食品的占比非常大，未来，生活用品，小家电，厨房用品等也会大幅度增长。

虽然私域流量让数字化营销有所突破，但是私域流量最大的困扰是受困于场景，直播，微商，微信秒杀，这些私域流量的玩法，无法真正享受电商化和零售变革的红利。

这种便捷的到家零售模式，已经突破了传统人货场的边界，尤其是场景的突破，可以是传统卖场的APP，也可以是外卖平台。

在这样的大背景下，品牌一定要分项实现及时配送。在零售万物即时配送“到家”模式的逻辑中，将天猫、京东等传统电商平台划归为远场；大润发、家乐福、沃尔玛、永辉等等有实体卖场的划归为现场；近场则是指饿了么、美团外卖和淘鲜达等，是将远场和近场结合的平台，通过同城配送的形式，用线上的玩法将线下的产品及时配送，在一小时达的方式送到消费者的手中。

目前，饿了么、美团外卖、淘鲜达、京东快递，用到家的方式打通了2020年1440亿的市场，包括传统的外卖。

近场和现场打通 品牌借助到店业务开启数字化营销

天猫、京东等平台正在通过各种方式向线下渗透。未来对于线下渠道是重点的品牌来说，近场将是突破线下自身壁垒，实现持续增长的最好的一种方式。从而使得消费者全面碎片化，投产的单一以及全域整合难等困境被逐渐覆盖，实现数字化营销。

与到家业务针对的是消费者，到店业务则借助的是近场平台。

如果消费者现在将买一口锅，可以打开手机的美团外卖，输入A品牌，APP将会出现大量A品牌的产品，如果将手机定位3公里以内，可以找出最近一家拥有这款产品的门店。消费者就可以像订外卖一样，享受购买小家电商品一小时到家的服务。

这种是典型的线上玩法，却是在赋能线下门店，并且能够享受线下和线上同价的优势以及促销活动，如单品特价，买赠活动，立减活动，运费券的赠送，第N件产品特价活动。

而以往大家担心的千店千价问题，实际上，进场各平台，包括饿了么京东、美团已经打通了自己的APP，实现了与大润发、沃尔玛线下同款产品价格的一致性，并及时更新。

目前，阿里系通过饿了么独家供给的大润发、盒马鲜生、京客隆、永辉、麦德龙、华润、万家、步步高、屈臣氏，这些大中小型的零售商都是阿里系联合饿了么直接配送的合作伙伴。美团在这个基础上还增加了沃尔玛。

可见，互联网技术正在将零售从原来的传统线上电商，逐步扩展到线下，进而实现人货场全面融合的数字化营销。对于品牌来说，与时俱进，拥抱零售变革，才能融入到数字化营销的大体系中，让消费者享受万物到家的美好体验。