流量碎片化与营销的直播化

整个直播带货是从2016年起步的，在五年内获得了极其迅猛的发展。

虽然直播目前只是电商运营的一个板块或者一个渠道。但做电商运营，要实时关注每一个新的营销模式。如短视频，直播，小红书种草。每当一个新的模式开始露出苗头的时候，电商运营商都必须迅速跟进。而且，电商利用直播的方式在营销中取得了非常好的效果。

直播电商的现状

从2017年开始到2021年，整个直播行业迅速发展。2017年直播带货的市场规模为366亿元，2020年这一规模就已经超过万亿元，增幅最高的时候有近3倍。可见，直播电商在这五年间呈现出颠覆性爆发式的增长，预计2021年直播电商的总规模将达到近2万亿元。

从直播电商的渗透率看，渗透率之高，速度之快，也是其他模式做不到的。2017年，直播在电商的渗透率只有0.5%，在2020年渗透率已经达到了8.6%，2021年达到14.3%。五年间从0.5%到14.3%，也是指数倍的增长。

直播电商是一个生态圈

普通消费者看到的直播电商只是一个直播间，一个主播讲解产品卖货。其实，直播电商是一个极其完善的生态圈。主播后面有很多系统和团队的支撑。

在两年前，所有的主播几乎都是达人或者网红。但从2020年以来，直播电商最大的变化是，商家或者品牌的直播占比越来越大了。这就是自播。

随着直播电商影响力的不断提升，在直播电商的生态中，供应商、服务商、消费者和政府主管部门也在发挥着各自的作用。例如，今年相关部门发布了直播电商的规范标准，让直播越来越规范化，管理常态化。网信办还出台了一系列的相关政策，目的是加强对主播的规范化管理。例如，抖音的直播间，主播违规使用禁语，会立即被停播。

2019年~2020年，淘宝直播的主播中，三个品类的规模是占比最大的，就是三美，即美妆、美食和美搭，平台上80%以上的主播都是销售三美产品的。

到了2021年，主播带货品类的多元化趋势非常明显。例如，李佳琦的直播间不只卖口红和化妆品，也开始卖电器和食品。

直播正在改变电商行业原有的市场格局。例如，2020年排名前三名的内衣品牌分别是南极人、恒源祥和优衣库三个品牌。2021年，这三个品牌全都落榜了。取而代之的是以Ubras、蕉内和内外为代表的全新品牌。这些新品牌没有任何线下基础，其共同点是直播为王。内衣是强品牌类产品，直播电商使得品牌几十年的沉淀，瞬间被颠覆了。

家电直播的规模增长受到关注

在2020年，淘宝直播成交金额增速Top10的品类中，大家电和生活电器都名列其中。尤其是生活电器品类，可以说，整个生活电器行业通过直播有非常大的改变。例如智能门锁，扫地机等新品类，通过直播带货实现了又一轮的快速增长的。生活电器在整个电商规模中占比较小，由于直播的介入，整个生活电器增长极其快速。

家电品类中，从2019年的第四季度到现在，生活电器直播的增长非常大，可以说，生活电器类产品近两年的增速，基本上是靠直播带动的。

除了直播占比大以外，生活电器直播的单价并不低，经常出现两三千元，甚至四五千元的单品。这说明，直播的效果极其强大，不仅仅是为品牌带来销售量，还对一些新品类的推广有非常正面的推动作用。

当前生活电器的直播已经摆脱了用低价引流的方式。每一场直播里都有秒杀，但主销产品一定是正常价位的产品。淘宝直播的价格区位区间分布中， 100~300元的产品占比最大，300~500元，500~1000元，1000~2000元，2000~5000元，甚至5000元以上价位的占比也非常高。可见，直播的价位区间已经完全走出了低价直播的泥潭，实现了常态化直播，甚至高价位直播的方式。而且，电器类的产品更加适合直播。因为有应用场景，有现场体验，360度全景式展现，代替了产品页呆板的展示方式。

目前，抖音和淘宝是消费者最喜欢的两个直播带货平台。淘宝直播的格局相对稳定，有大主播的格局，相对比较适合爆量。抖音特别适合种草，品牌曝光，顺带销售的模式。

今年的双十一，预计李佳琦和薇娅的单场直播可以超过50亿元。所以，直播的力量非常强大，决不能忽视这个板块，更不要去质疑和退缩。

抖音的直播电商是从2020年才开始的，其标志性的动作是4月1号罗永浩的抖音直播首秀。可以看出，尽管抖音直播电商不过一年半的时间，但抖音直播带货的增长却极其迅猛。

因此，抖音在2021年的4月份召开了一场抖音的直播大会，提出了兴趣电商的概念。兴趣电商和原来的货架电商有一个非常大的区别，货架电商是通过搜索，需要什么产品去搜索；兴趣电商是通过兴趣推荐，引导和发掘用户需求来实现销售。

因为抖音每天约有6亿的日活量，是一个天然适合新奇特产品进行品牌曝光的平台，而且很容易形成直播爆款的产品。

从兴趣电商的年龄分布看，目前80后和90后是最多的。而这一群体是当前消费的主力军，而80后是最具有支付能力的群体。以抖音上最热门的大狼狗夫妇为例，他们与用户群体契合度高，基本上是针对80、90后，单场的最高销售额可以达到3亿元，成为抖音直播的新高度。

抖音电商主要有六个新特征，即新营销、新设计、新场景、新功能、新成分和新技术。

抖音的新营销是新的营销手段。直播现在仍然是营销的方式，特别适合做心智教育。

新设计，指的是直播产品的样式款式一定要有趣。很多人购买产品已经不是因为功能和参数，而是因为外观、颜色、包装的设计。

新场景就是直播比较适合生活场景化的销售。

新功能通过直播带来新的体验和方式。抖音直播很适合新品新功能的打爆和引爆，但价格不能定得特别冷傲。

直播电商的机会点

以淘宝、天猫、京东为代表的传统货架电商是搜索型，人找货。因此，搜索电商的用户决策周期很长。经常会搜索对比十几天甚至更长的时间。

兴趣电商的特点是，“我原来不知道我还需要这个产品”，是货找人。二者之间的区别是非常大的，因为主宾结构发生了变化，使得整个的购买路径产生了变化。

例如，看直播刷到带有拖地功能的扫地机，消费者原本并不知道有这个产品，但发现很适合自己，当即就下单了。年轻人刷到电动牙刷的时候，看到电动牙刷如此便利，非常喜欢就下单购买。可见，兴趣电商决策周期非常短，直播间几乎不给你考虑的空间，因为商品马上下架了。

所以说，直播放大了个人原始需求。我需要它，是刚需；我想要它，不是刚需。非刚需产品，通过直播无限放大个体需求，就是直播带货销售没有边界的原因。

市场需求在一定的时间和空间内是恒定的，但把需求边界打破扩大后，它的规模就可以无限放大了。抖音现在也做了个性化推荐，根据个体的兴趣匹配不同的商品。

从流量到留量 流量碎片化到直播化营销

传统电商的运营是做流量。销售额=流量*转化率*客单价。所以店铺要通过直转超推四种方式吸引流量。

做直播时，单单吸引流量已经过时，要把粉丝留下来，叫留量。那么留量的级别深化程度越高，效果就越好。新粉、铁粉、钻粉和挚爱粉。从回访、单用户价值和下单转化看，其倍率增长是指数级的。

直播运营和案例解析

直播运营一般要采取FACT的模式。即商家自播、达人矩阵、营销活动和头部大V组成的。

Fielzd，即商家自播，天猫、京东和抖音的官方旗舰店，都可以通过直播运营。商家直播是当前整个直播里GMV增速最快的板块。

Alliance是达人矩阵，需要把整个生意放大。一个产品找A达人合作一场直播就有1000万元的销售额，与B达人合作一场带来300万元的销售额。一个产品一年能做50万元的销售额就可以迅速上规模，直播就可以迅速放大销量。

Campaign是营销活动。直播不是细水长流，需要制造爆发点。选择什么时候爆发？一般整个直播的爆发一定是营销活动最典型的双11和618。整个直播全年的爆发量一定就挤在两个最关键的节点。每年的双11一定会创造整个直播行业的新高峰。

Top-KOL即头部大V，适合品销双赢。以前的品牌推广和营销策划是品销分离，所以分别设置了市场部和销售部。做电商和直播要品销合一，品牌宣传跟销售合在一起。找大V带货，既可以做销量，也提高了品牌的知名度。

在做直播的过程中，不能用亏损或者赚钱来衡量其效果。或许找个达人投入10万元的费用，可能只带来15万元的销售额，看似是亏损的。反过来，如果10万元给市场部会带来什么？1万元都没有。所以，必须明确一个观点，直播电商就是品销合一。

直播流量渠道权重分析

直播流量的权重，指直播间相关的权重，包括封面图点击率，停留时长，转粉率，转化率和粉丝的回访率，这六大类核心数据。

流量权重分为动态权重和周期权重两类。其中周期权重更重要。因为转粉率对主播或账号才有价值。1万个人进直播间，但没有一个人转化成粉丝，平台的判断是这个账号的运营能力不行，后期就不会推流量。

转化率。直播间有1万人在线，结果没有产生订单。平台也会判定是直播间的问题，后期也不会推流量。

粉丝回访率。平台推1万个流量，发现全部为新粉，老粉一个都没有，说明老粉不看好这个直播间。平台也会判定是账号的运营能力不够。

所以，应该用平台的思维去分析直播间，用大的格局去考虑如何做好，如何放大。而不是只关注直播间的布置背景，字幕等小细节。

用以上六项的核心指标考核直播间就可以了。其他的不要再考核。用制定月销售额考核直播间很难做好直播间。因为直播间需要养，不可能上了直播就有销售额，直播卖货是积累下来的。

用销售的方式去考核直播团队是极其错误的。因为直播团队的增长是指数级的增长，有可能这个月一单都没有出，但是下个月某一天出现销售爆发的情况，直播间的特点就是新奇刺激，具有极其不可知的变化。

什么样的客户适合做直播？大致分为S级、A级和B级三个级别。

在中国，符合S级别的品牌不到1%。大多数是A级。具有一定的选品能力+直播团队+资金实力。A级客户虽然缺乏供应链，但会做自己擅长的事情，会选品，会定价，会做直播。

B级客户有商品，有资金，但没有主播和直播经验。很多中小品牌和经销商属于B级。

达人直播合作。与主播达人合作要关注：选人，按照数据选主播，不是名气；选品，按精品说话； 直播日期，做主题优先，618、双11优先，粉丝企业优先；次序，放在中间时段最好，第一个出场基本上都是炮灰；买赠比较适合促销，不要直接降价；场控，要跟主播软磨硬泡，给你最好的配合。

例如，唯斯特姆垃圾处理器产品的直播，2020年5月份第一场请罗永浩直播，达到200万元的销售额。接着，每个月都请达人直播，所有的明星头部主播全部合作，一路开挂。

品牌的电商做得好，不意味着直播能做好。因为直播涉及到产品的重新定位和定价，产品的选品和竞品的对标，先播哪个单品，以及所有线上营销的优化等。同一个产品，通过直播团队的运作，可以让它重新焕发新生机。

同时，上海途歌的团队一直在做唯斯特姆垃圾处理器的自播，也是行业内最早做垃圾处理器自播的团队。直播间自播最高销售额是单日超过5万元，平均客单价是2000多元，扭转了垃圾处理器打折才能销售的思维，直接拉升了产品的均价。所以，直播团队必须要自播。