打破存量博弈 京东家电携手厂商焕新市场共迎高质量发展

又到岁末年初、辞旧迎新之际，回顾过去、前瞻未来是一项很有必要的工作。2021年加快供给侧结构性改革、推动消费升级成为我国继续稳步发展的重要工作之一，各行各业也迎来了良好的发展机遇。正是借助这股“东风”，2021年的家电市场，虽然依旧面临众多挑战，但大部分品类零售额规模及增长率都迎来了不同程度的回升，高端产品占比不断提升，行业高端化转型趋势明显。

据红顶奖组委会& GfK中国联合发布的《2021高端家电市场白皮书》显示，在高端家电市场，1.5万元以上的高端电视、冰箱、空调、洗衣机产品零售额占其品类整体高端市场零售额的比重分别达到51%、38%、20%、12%。

与此同时，拥有AI、物联网、健康杀菌等技术加持的差异化品类、新奇特产品开始大批量走进消费者的居家生活。数据显示，被誉为新中产“三大件”之一的干衣机，1万元以上价位段产品占高端干衣机市场零售额比重接近50%;新兴品类的洗地机，5000元以上价位段产品占高端洗地机市场零售份额比重达到12%。

来自京东家电的销售数据也证明了这一点。2021年京东家电在“推新卖高”战略指引下，和品牌共创“百千万计划”，全年联合厂商打造100款重量级超级单品、1000款潮流趋势新品和10000款新奇特产品。其中S+级重磅新品在京东首发后，均创造了新的销售记录。特别是11.11期间，全面屏超高清电视、分区洗衣机、免洗破壁机、洗地机等新兴品类都成为爆款，带动京东家电产品平均成交单价同比提升50%。

家电行业高端化趋势明显，京东家电“推新卖高”携手家电厂家开辟“新蓝海”

家电市场迅猛出现的高端化趋势源于我国的消费升级大趋势，以及90后、00后等年轻人成为家电主流消费群体。作为新生代，更青睐高端、智能、健康的高品质新兴家电产品也愿意投入更多来改善家居环境。这就要求家电厂商必须以用户体验为中心，坚持研发新技术、打造新产品，从过去“满足日常生活需要”，向“提升生活品质”“改善生活水平”方向转变。

然而，随着我国家电市场从增量市场转变为存量市场，再加上原材料和芯片供给的波动，家电行业正在经历巨变。面对产业转型带来的压力，家电厂商想要迎合行业“新”“高”发展趋势、抢占产业竞争优势就要有一套新动作。一切机会的核心就是先于市场反应找到并满足消费者需求，用不断被激发的需求创造市场动力。从实践来看，今年京东家电实行的“推新卖高”战略无疑给家电厂商提供了发展的新思路。

所谓“推新卖高”，是指推出家电新品类，提升高端家电附加值。同时与企业配合，打造新兴家电、高端家电、个性家电，焕新消费者的生活。2021年，京东家电联合厂商共创“超级焕新计划”，目前和索尼、飞利浦、卡萨帝、小米、华为、老板、科沃斯、松下等品牌，相继推出过索尼X91J系列娱乐电视、飞利浦智能光感系列S9000和亲肤系列S5000剃须刀、卡萨帝原石Homey系列冰箱、小米新风空调和Redmi娱乐电视、华为智慧屏55SE、老板油烟机60D1S、科沃斯全能扫拖新旗舰机器人、松下全新吹护系列吹风机和洗衣机器人等各品类重量级高价值新品。这些定位因需求而生的产品，不仅取得了首发便破纪录的好成绩，更满足了消费者对高品质新兴家电的需求，在供需两侧实现了销售增长和用户价值的双向满足。

海尔智家京东经营体线上事业部总监龙明表示，今年海尔在京东家电上新了266款产品，其中由高端品牌卡萨帝与京东家电共同打造的卡萨帝原石Homey系列冰箱产品在京东首发成绩超预期，并且在11.11期间，卡萨帝冰箱销售额破亿。

“以消费者为中心”，京东家电全生命周期服务闭环助推厂家打造“新品即爆品”

“推新卖高”战略的成功，得益于京东家电“以消费者为中心”，从选品、心智、种草、首发、再营销五大环节打造新品从选品到养成的一体化全生命周期营销运营解决方案，形成售前、售中、售后服务闭环，全面激发消费者家电焕新需求。

“以消费者为中心”的关键是在选品阶段就能准确捕捉到消费者心理导向，并有针对性地对产品、服务进行创新升级。京东家电充分利用自身数字化优势，深刻洞察消费者的潜在需求，联合家电品牌打造更高品质的产品和服务帮助消费者焕新生活。以飞利浦亲肤系列S5000电须刀为例。面对不断变化升级的市场需求，京东家电深度洞察男性剃须“亲肤”需求，联合飞利浦重磅打造S+新品——亲肤系列S5000电须刀。在京东首发上市首日14小时便拿到了销量破万的好成绩，强势呈现出“新品即爆品”势头。

在打造S+级新品之后，如何在正确的时机、正确的地点，把正确的产品和服务传递给正确的消费者同样重要。互联网时代，传统广告营销已经很难唤起购买欲望。京东家电“超级焕新计划”重点开启了诸如在综艺中构建家电使用场景化记忆的娱乐营销方式，消费者可以在节目中深度了解产品被种草，家电厂家也更容易打造节目爆款产品。

而在资源流量方面，京东家电通过线上站内平台资源、线下专卖店、体验店等资源进行全域种草，并通过“京东小魔方新品日”、“超级5”新品IP、“京品家电超级爆品计划”等营销资源，把新品好物推送给全国各地的消费者，给大家种下“焕新”意识。比如，在京东小魔方首销上市的华为智慧屏V55i和旗舰单品华为智慧屏X65，开售即迎来全面引爆，创下单日销量破万台、55英寸销售额TOP1的首销纪录，带动华为智慧屏整体销量同比增长410%。

同时，在品牌新品首发当日，京东家电还会为厂商提供专属顾问秒级响应，以及金融产品支持、满减折扣券等服务和福利，并通过推出线上直播带货、线下产品体验会等帮助品牌促进产品转化。比如，松下ALPHA洗衣机器人首发，京东家电为消费者提供24期免息、60天试用及首年只换不修的福利及服务，帮助松下ALPHA洗衣机器人当日热销位列洗护品类单品TOP1。

新品首发成功并不是终点。在首发之后，京东家电会持续通过站内用户优质图文、商详测评、直播持续种草等影响潜在需求用户，并在站外、全渠道资源辐射各级市场用户，面向消费者深化“焕新”心智，打造品牌声量，助推品牌不断提升销量。

总结来说，存量时代“用户为王”。对于家电品牌而言，想要打破存量博弈、把握品质升级大势，必须对细分人群进行充分挖掘，打造匹配细分人群的产品和服务。“推新卖高”战略实施一年，京东家电联合家电厂家积极探索新品类的开发，将技术革新与产品升级有机结合，推出了一大批解决用户痛点、满足用户需求的高品质产品，为行业的系统变革提供了成功范本。相信，未来京东家电还会携手更多厂家推出品质高、价格优的高品质新兴家电服务于消费者，让大众获得更好的焕新生活体验，让厂家更稳、更快的发展，并推动家电行业实现结构升级。