赋能·突围 人商家电“完美家” 以实践探索伙伴共赢之路

武商集团是湖北省最大的综合性商业企业，前身是创建于1959年的中苏友好商场(后更名武汉商场)。1986年，武商集团在全国率先进行股份制改造，1992年，“鄂武商”(000501)在深交所上市，成为中国商业第一股。武商集团武商MALL由旗下武汉国际广场、武商广场、世贸广场三家购物中心及武商里构成，是华中地区最大的购物中心组合群，商圈销售稳居全国前三甲、华中区销售第一，是武汉市对外交流开放、展示国际及进出口贸易的重要窗口。人商家电作为整体武商集团11家实体商业中唯一以家电零售业态的存在，镇守在鄂西北，销售规模目前为止已经突破了5亿元。

做家电的经销商企业都会感同身受，家电与家居行业之间的融合趋势已经非常明显。

武商集团十堰人民商场人商家电运营管理总监张斌介绍说，8年前，当居然之家落地十堰市时，入驻居然之家的家电品牌还不足4个，但现在，在建材渠道中的家电品牌甚至比家电卖场还齐全，展示面积也更大。

武商集团十堰人民商场人商家电运营管理总监张斌

精装整装的发展，装饰公司的拓展，以及上游品牌厂家与房产及建材的整合趋势也在强化。比如，2020年，有的品牌与某房地产企业合作，达成电视及空调各2万台的合作，直接抢夺了区域零售市场的份额。这种现象在几年前就已经出现，2019年去扫楼时，就发现，厨电、热水器、净水器，甚至中央空调这类产品全部都已经安装好。

重量级的线上平台大规模双线扩张。京东、天猫在十堰市这样城区人口不到60万的市场，共开出11家门店。

再加之产品达人、网红主播、家电服务人员通过新零售平台拿到不同家电品牌的货源、进行阶段性出货、社区团购等，线上部分小家电品牌异军突起，潜在对手小米，华为通过全屋智能家居，场景营销，粉丝运营改变用户心智，等等，都对区域零售企业形成极大的分流，再叠加疫情影响，门店的进店率明显下降，传统的营销方式失效。

比如，以前做活动，跟厂家谈活动资源，设计好营销主题，或者搞圈层营销，就可以把活动做得风生水起。前几年人商家电的第二件半价活动，曾经做到9天实现3270万元的销售额，在全国都是极具影响力。但现在再做这类活动，投入大，回报小，必须创意要新颖，力度还要大，执行力还要强，对传统的营销方式提出越来越高的要求。

同时，用户需求越来越多样化，以前是装修后选家电，现在是装修前选家电，不再是买一个单品，更加讲究家电和装修的融合度，更多是套系化和全屋需求。

张斌坦言，对于实体零售企业来讲，从用户需求变化中，是否能找到商机呢？这是从业者需要思考的。

以前，顾客买单品时拼的是产品的功能，拼的是价格，企业追求的是规模效应，而现在是装修前选家电，需要家电、家居、家装一站式服务，整套设计。在装修过程中涉及前置家电安装及后置家电线路合理铺设。装修完以后的产品体验等。对价格的关注度就会降低，对设计需求就会加强，对购买场景的体验、智能体验、售后服务体验等的要求也会更高，这就是卖场推新求利润的好时候。

所以，面对零售渠道的碎片化，消费者需求的多样化，人商家电在变化当中看到了机遇。遵循“前置营销、伙伴共赢”八字方针，打通企业与时代、市场和消费者的“主动脉”，实现在持续多变中新的突围，“完美家”这一品牌因此而诞生。

人商家电对“完美家”的定义是，根据用户家装需求，来自行定义，通过设计、产品、施工一体化打造家电、家居、家装的完美融合，从而为用户提供美好、品质、健康的生活体验。

把目标点锁定于家装，通过设计产品施工一体化，打造家电家居家装的完美融合，这是宗旨，但想从传统经营方式转为“完美家”打造的前装新赛道，需要有四方面的支持。第一专业团队的搭建、第二专供产品的支持、第三专业方案的赋能、第四跨界合作的支持。

每个企业各自所处的环境不同，在当地的影响力不同，只有结合企业的实际，了解自身的优势劣势，才能够知道如何去运维前置赛道。人商家电作为在当地发展三十多年的老牌商业体，拥有覆盖广且深的营销网络，良好的社会关系和资源，更了解当地消费者的需求，本地化服务高效且有人情味，有良好的口碑，拥有大量忠诚度高的老用户。因此，当地的一些地产商、装饰公司、异业单位也愿意跟人商家电合作，觉得是一个值得信赖的品牌，有实力、有影响力。但不足之处在于，专业人才不足、缺乏专业认同感等。因此，当前拓展前装领域，跨界合作对人商家电来讲是最好的模式。

2020年10月，人商家电成立“完美家”项目部，从组织架构上分设三个小组：

一是合作攻关组，由3名员工组成，负责洽谈楼盘项目、建材市场、小区的合作谈判、协调，积极开展与异业合作。要把十堰市整个市区所有在建的、新建的、即将交房的楼盘，做出规划和梳理，并去了解，跟踪这些楼盘什么时候交房，具体建到了哪一步了，楼盘的性质是低、中、高档，是哪些人群在买这些房，先去打通关系入驻。

二是设计组，不是装修设计，而是为用户提供全屋家电的设计。

三是前置产品组，要针对不同的户型、消费群等选择合适的空调、厨卫、净水、地暖产品，把前置产品作为“完美家”的主导产品去打对应的品牌获得产品支持。当前置产品组带着方案去跟美的、海尔谈资源时，品牌方非常支持。美的给出相应全装套系产品支持，并且产品的平均毛利约比以前单品时提升了近10个点。海尔也是如此。

“完美家”的成立相对于传统的卖场，运维思维，经营模式上到底会有什么样的不同？要做到什么？

首先是流量入口不同，原来的流量入口，要么是自然流量，要么就是高空媒体投放，发动全员发传单、扫楼，主动走出去，普遍撒网重点捞鱼的流量。现在流量入口则变成通过小程序，通过扩大对小程序宣传引流，告诉用户及合作伙伴人商家电有“完美家”，装房子想了解全屋家电的设计可以来找某某设计师上门做免费设计，携手建材市场、异业联盟引流、免费上门设计引流等。

其次是产品思维不同。由输出产品向输出方案转型，也许用户只是买个马桶，“完美家”会给用户提供产品放置于场景下是什么样的，还会把魔镜、空调等，全部是整套方案给用户设计好，通过专业设计整合能力，形成一站式服务，为用户展示美好品质生活。

人商家电“完美家”成立以后，在小区中开“完美家”小店，做方案的陈列，建立接近现实生活的样板间。整体思维就是营销渠道、营销模式由单打独斗向家电家居家装一体化的伙伴合作转型。

“完美家”与异业的伙伴型合作，按照时间轴线以及与不同的异业合作对象，采用了不同的合作方式、深度及广度，一年多的时间就经历了1.0、2.0和3.0版本。

”完美家“成立之初与中铁世纪山水房地产合作，合作楼盘共2000户，分两期交付，在当地市场属于中端楼盘，2020年9月首期500户交房。“完美家”在9月份联系开发商，希望在十一时联合推出一期回报业主老用户活动。中铁世纪也有需求，毕竟还有二期房需要推。因此，很愿意拿出资源来合作。具体执行由售楼部与“完美家”合作，由售楼部对买房的客户来邀约，“完美家”为一期业主进行全屋家电免费咨询和提供优惠套餐。

此活动只是简单根据业主的户型，推套系配套产品，以美的套系产品及创维电视为主打造了一系列的营销活动，效果比较好。8天的时间销售了45件家电，成交额超过18万元，客单价超过4000元。此次活动最大的收获是新加意向客户微信42个，上门设计6家，签下意向大单客户4个，每单成交额超过6万元。特别是后期中铁世纪山水小区业主通过微信联系上门设计的一些客户，数量很多，而且还帮助“完美家”转发朋友圈，形成很好的裂变效应。

但从中铁世纪楼盘的活动中也可以看出，因没有参与到装修设计环节，做活动时大部分业主的厨卫电器都是已经定好，厨卫电器在整体销售中占比很低。

相同合作模式的常隆花园，在2021年3~5月，实现销售超过170万元，销售均价也是超过4000元，也同样存在厨卫产品占比例的问题。

2021年3~4月与国瑞文旅城合作开设装修大讲堂。

文旅城是十堰市最大的区域房地产开发商所开发的项目，整体项目为1万户，分为三期交房。2021年3~4月的活动时间，已交房为2000户。合作方式是在小区开设装修大讲堂，楼盘提供业主信息，“完美家”召集业主在星期六、星期日参加装修大讲堂，参与业主只要现场扫微信进入装修大讲堂群，就送礼品。现场通过专业知识告诉业主，他的户型需要什么样的全屋家电设计，并提供免费上门设计服务。

与国瑞文旅城合作最大的收益在于，“完美家”提前针对业主情况做足了功课，在2021年3~4月在文旅城小区开展装修大讲堂5次、邀约业主190户参加，建微信群4个，进群人数最高达1200余人。后期通过进行点对点的回访，效果比在世纪山水的活动更好，平均客单价达到5000元以上，客单值明显提升，并且因为有了设计能力，厨卫电器的成交占比已经跃居第二。因此，厨卫品类是最需要设计的，从此项目中进一步得到印证。

在与文旅城合作的项目中，就有很多业主提出，“完美家”把全屋家电设计了，能不能也针对装修提供些合理化建议，家电与家装设计融为一体，业主认为更加方便，带动了用户的一站式解决方案需求。

因此，2021年4月，作为区域市场的商业龙头标杆，人商家电向当地一些标杆性的家装企业发出合作邀请，“完美家”先后签约5家在当地有影响力的家装公司，升级为了3.0版本。

大家·十里桃源项目，预计为两三期，近5000户，在十堰市属高端楼盘。2021年7月份有200户的小高层交房，业主都是高端人群。如果说1.0和2.0版本的合作，是用商业品牌优势去与房地产商谈合作，但大家·十里桃源项目是与物业合作，物业有自己的品牌美居，而且是高端小区，不希望商业氛围太浓，而是以美居出现，为业主提供一些对应的增值的服务，因此，此项目的合作是不带商业品牌标签的合作。

“完美家”与签约家装公司及旗下合作的一些品牌做了初步的尝试，涉及品牌包括汉水轩、乔治费希尔、左右沙发、锐锃门窗、欧派橱柜，美的空调、海尔中央空调、老板电器、林内热水器、海尔热水器等，针对此项目与合作单位共同组成100多人的团队。“完美家”从5~6月份开始筹备此项目，从了解客户信息，到分析房型结构，分析业主的特征等等，前期做了大量的准备工作，包括对营销话术的设计及培训等等。

活动中有两个动作，一是交房及活动现场，统一着美居服装。业主在一楼交完房拿钥匙以后，由物业的人带到二楼，只要现场预存50元，可以拿走一个价值80元的礼品，并领取一个福袋，福袋中包括酒店落地的邀请卡，合作伙伴的优惠套餐券，邀请业主次日到汉水轩参加十里桃源私享内购会。7月16日交房首日，当天到私享会现场客户23户，成交订单18单；7月17日到私享会现场的客户57户，成交订单48单；7月18日到私享会现场的客户24户。两天就直接签订家电订单18单。

二是在最高端的酒店做活动落地。在交房的10个工作日之内，通过预存福袋拿到准客户信息，通过私享会进行为期一周的邀约，于2021年7月24日在十堰市北京路温德姆酒店落地爆破。活动于14点30分准时开始，到场签到为160户。相对于只有200户的交房量，到酒店现场的就达到160户之多，可以说比例非常之高。

这与庞大的服务团队，前期充足的准备工作密不可分。100多人的服务团队，能做到一对一的服务，业主只要报上名字，马上就知道是几栋几楼几号，家庭户型，是大套还是小套。楼层是什么样的，只要报上需求，就能很快提供一对一的解决方案，业主感觉到很专业。同时人商家电将VR体验技术引入活动中，现场业主可以通过虚拟与现实结合，强化视觉上的体验，同时也为业主节省了时间。

在酒店的落地活动之后，9月9日又把客户信息收集起来，再度做了大家·十里桃园内购私享会，效果同样非常明显。活动从下午5点开始，晚10点闭店，5个小时销售达到660万元，套餐占比达到91.87%。此项目中，厨卫电器的销售占比同样排到第二名，而且实现了智能家电套系的首销。

在人商家电，“完美家”有独立的柜组编码，从2020年9月成立，至2021年11月，一年多的时间，通过”完美家“发出的卡券上门设计引流等在人商家电所产生的销售已经达到3000多万元。这一业绩的获得，也让人商家电进一步明确了“完美家”未来的发展方向。

第一，打造“完美家”官网、移动官网，实现真正意义上的设计施工一体化，产品一体化、施工一体化。

设计一体化：从消费者的需求出发，围绕着生活方式展开的设计，再加上具体落地的设计呈现，空间设计、风格设计、功能设计、产品应用设计。

产品一体化：解决消费者对于产品的风格一体化、功能一体化、档次一体化，以形成一个与整体设计相融一体的产品解决方案。

施工一体化：做到100%按照图纸施工、100%按照效果图还原、最大化地降低施工出错率。

另外，通过跨业合作完美小店，联合建材家居等行业，围绕家装主线，打造智能场景的“一站式”体验终端。前期通过自建2~3家完美小店，打造“完美家”口碑效应，树立区域行业新标杆。后期通过异业加盟完美小店，实现最大化对所属地区新小区进行“网格化”全程营销，做粉丝运营，立行业标杆，做一站式的服务体验，更好服务业主。

唐代房玄龄在《晋书·慕容垂载记》中有一句话， “时来易失，赴机在速”。世界上唯一不变的就是变，家电家居融合的趋势明朗，只是时间的问题。对于企业而言，在变化当中看到自己的机遇并迅速实践还是被动接受考验，一念之间。人商家电“完美家”成立仅一年多的时间，历经3种不同模式的大胆探索，已经有所收获。相信，“完美家”未来一定会化茧成蝶。