消费升级的背景下 净水行业高端化趋势

从饮水机到现在各种应用场景的净水产品，中国净水行业二十多年间在渠道和产品经历的变化。

立昇家用净水事业部总经理陈青松

立升从1992年成立至今，已经有30年的时间，一直都在专注于净水行业。从进入净水行业，立升一直坚定两个核心，一是健康饮水，二是全屋净水。立升是专业制膜起步的企业，尤其是大通量技术，是解决全屋净水的关键技术。另外，包括厨房净水和卫浴用水，都需要大通量来支撑。

二，在水质控制方面。工业化进程对于水的污染程度和人的健康意识的提升是同步的。水污染越大，水净化改造的工程压力就越大。

立升在超滤膜技术方面，除了过滤的精度和通量领先于行业，其自动冲洗功能，更解决了很多客户在实际使用中的痛点，切实地提高了生活的品质。

立升矢志不渝地坚持自己做专做深净水行业的理念，最大健康，做好全屋净水。

康丽根中国区销售总监孙燕鹏

康丽根是一个有80多年历史的水处理行业专业化品牌，是软水机的发明者。自1936年创立以来，康丽根一直专注于净水行业。近年来，康丽根在全球收购的几十家企业也都是围绕净水行业核心的在各个领域、市场领先的品牌。

康丽根在2007年进入中国。在进入中国的第一个十年，康丽根专注于高端住宅市场的深度挖掘。2017年以后，康丽根在坚持高端产品+高端客户的同时，大力推动渠道多元化战略，除了传统高端暖通渠道，康丽根在建材家装、家电企业、高端橱柜、地产、商用等渠道都有快速和稳健地增长。

开能净水东南大区总经理苏科

开能净水作为中国家居家净水领域的上市公司，20年来一直专注全屋净水。2021年是开能集团成立20周年、上市10周年的一年。开能净水在20年的行业发展上，得到了资本方和消费者的双重认可，取得了较高的市场地位。

现在，整个大环境在发生变化，在产品端，前置过滤器已经成为全屋净水的标配，反渗透RO机基本成为市场的主流，并已逐步向大通量、高水效产品发展。

从行业发展看，目前大部分净水品牌都在做从“小水”向“大水”的转型，在涉足全屋净水。这既是行业发展的要求，也是消费者健康意识逐步加强的结果。消费者不仅要喝健康安全的水，洗浴，洗衣，烹饪等生活用水都需要净化，消费者的需求，就是品牌的战略。

苏州伯克希尔环保科技有限公司总经理张立祥

近年来，净水行业的变化更多体现在产品方面，品牌和代理商的渠道变革基本上都是被动的。净水行业在产品端的变化最先出现在2014年，这一年是行业的分水岭。2014年之前，市场上60%以上都是超滤产品，2014年以后，反渗透RO机的份额快速地增长。

接着，全屋净水市场开始发展，但一直以来都是比较偏小众和高端。整体看，直饮水市场的变化比较大，尤其是互联网企业进入净水行业以来，增长率还是很可观的。大通量的反渗透RO机，通过近三五年的发展，价格体系已经严重内卷。所以，小水市场在多轮价格竞争之后，产品价格越来越低，毛利越来越低。

高端净水市场面临的挑战在哪里？

苏州伯克希尔环保科技有限公司总经理张立祥

近年来，净水行业最核心的改变体现在渠道方面。

例如，消费者在线上购买净水器的比例在逐年提升。一些互联网品牌，采取只在线上直营的渠道模式。

传统品牌的渠道模式更加复杂，既有电商，也有代理商和经销商批发模式。但传统的渠道模式效率低，规模小的经销商正在不断被淘汰，一些大的经销商持续被压货，负面的效应正在逐渐显现。所以整个净水行业的渠道模式正在向新零售迈进。

目前净水行业头部品牌的市场占有率非常集中，占有了大部分的市场份额，这背后拼的其实是品牌的渠道能力。一个品牌和代理商的渠道实力，体现在能不能驾驭每一个变化升级中的渠道。流量都集中在抖音上，你能不能也借助抖音来卖产品，传播品牌。

苏州伯克希尔公司在做直饮水市场的时候，曾经被很多消费者认为是卖瓶装水的，说明净水产品的市场教育工作是任重道远的。而抖音等新媒体的普及和对净水市场的渗透，相当于无数个原来的高端百货或者卖场里的专业促销员在通过短视频做净水的推广，而某个传统商场原来靠自然流量销售，变成了利用抖音平台向全国做推广和销售。

短视频平台的运营，为品牌和商家做市场边界的拓展和提升起到了很大的作用。因此，品牌商虽然意识到直播电商的力量，但限于传统模式的重压，必须不停地向渠道压货。

虽然都属于净水行业，但全屋净水的产品和渠道与直饮水的产品和渠道显然是不一样的。小米等互联网品牌进入净水行业，首选的就是直饮水市场。而能够运营全屋净水市场的，仍旧是传统企业，互联网品牌想进入全屋净水，难度非常大，他们的渠道模式不支撑整个产品。因为全屋净水需要非常专业细致的服务，需要有专业的市场教育等。所以传统的代理商，目前在净水市场尤其是中高端市场，仍有一定的生存空间。

开能净水东南大区总经理苏科

开能的产品线以全屋净水为主。全屋净水在末端市场，涉及到前期的设计定位，包括管路预埋等，所以必须依托线下代理商才能完成。因此，接下来开能净水甚至全屋净水行业面临的挑战是，既要保证线下经销商的利益，同时也要面对线上新零售的冲击。现在，大家都在玩抖音、快手和小红书等，消费人群从80后90后甚至到00后，品牌和商家必然面临着如何做好线上和线下的平衡。

因此，无论是品牌还是商家，都要与时俱进，不断尝试通过对经销商的赋能，辅导经销商如何去做抖音运营，如何在网上扩大产品和品牌的影响力。

在线下渠道，开能净水在不断提倡渠道扁平化，并提出“千城千商”的口号。这是开能净水最近几年一直要坚定不移去执行的战略。开能净水建立了从原材料到核心滤材、核心部件、整机制造深度垂直的产业链，拥有强大的研发制造优势，一如既往做高性价比、高健康标准的全屋净水产品，让更多家庭都能够享受到高品质的全屋净水产品，保障全家饮、用水的健康。

康丽根中国区销售总监孙燕鹏

康丽根目前在中国市场有更好的发展机会，当然也面临诸多挑战。

首先是与渠道的局限性有关。因为康丽根原来专注于暖通、家装渠道，但现在这些渠道客流量分散，流量变小，周期比较长，局限性非常大。这是对康丽根的第一个挑战。

第二个挑战是同渠道、同质化的竞争日益严重。以纯水机为例，产品都聚集在大通量的竞争，价格却越来越低。如果不是以产品质量为基础，消费者的长远利益肯定会受损。

第三个挑战是客户流量的前置化、分散化。现在建材市场自然客流不多，3C卖场也有同样的情况。所以，如何去做渠道的前置，更多地抓住分散的流量，对品牌商和经销商来讲都是非常大的挑战。

这几年康丽根在中国做了很多的改变。

第一，康丽根的渠道丰富化，不仅局限于暖通渠道，与其他的渠道开展更多的合作。

第二，为了避免产品的同质化，康丽根推出了很多新的产品。除了全屋净水系统的进一步强化之外，康丽根在末端净水方面做了很多创新。例如，近期市场上广受关注的“小黑龙”。这是康丽根在2020年底推出的一个爆款，是一款净热一体化的产品，不仅功能好，颜值也非常高。2021年“小黑龙”的销量非常好，是一款拳头产品，也是与竞品差异化非常大的产品。

另外，康丽根做了很多线上的推动，例如，抖音、小红书等新媒体，康丽根不仅是公司自己做，还会带领和协助经销商一起做，大大提升了品牌的知名度和美誉度。

未来的挑战虽然多，但是品牌要坚持自己的定位，并在变化中不断做出调整。

立昇家用净水事业部总经理陈青松

净水行业面临一个共同的问题是，传统渠道客流量减少。净水头部品牌在大卖场的销售占比很高。现在很多卖场被整合了，客流量也越来越少，所以品牌的生存必然面临大的挑战。

近两年大家都在做新零售。因为净水市场本身基本面没有改变，客户也没有减少，只是我们不知道客户去了哪里。在新零售转型的过程当中，净水产品通过电商、异业品牌联盟、品牌跨界合作等方式，都在增长，说明净水市场在不断的膨胀，不断的变大，这就是一个机会。

对于品牌来说，就是要通过改变去找到机会，在以客户为中心的情况下，客户在哪里，品牌就在哪里。而不是按照以前的思维，品牌在这里，让客户来这里找我。

第二，立升净水最初是做中央净水，但是20年前，客户对净水的认知度不成熟，大家喝水的问题还没解决，洗浴等生活用水的市场空间更加有限。

立升认为，厨房净水和全屋净水都是一个长期看好的板块。消费者都在追求更高品质的生活，不仅喝水要喝健康好水，要知道水对人体的污染36%通过口腔进入，还有64%是通过皮肤吸收进入的，所以，注重健康的家庭，尤其是有小孩子的家庭，会更关注接触皮肤健康的生活用水。

对于立升来讲，超滤膜是立升自主研发的产品。

一般市面上的全屋净水就是一个PP棉加一个前置过滤器，后面加一个饮水的设备，组合起来就是全屋净水。其实，真正的全屋净水第一是安全性，是从入户开始，所有用水点流出来的水都是安全的，要解决细菌病毒的问题。解决不了安全问题，就不是全屋净水。

第二，在饮水的健康方面。真正健康的水有三大标准：第一，溶解成总体是达到300毫克/升，然后，矿物质的总量170毫克/升，酸碱度PH值达到7.0。所以，不一定 TDS值越低越好。

所以市场的机会点上，立升首先是坚持全屋净水，因为它是未来的趋势。

消费升级和消费分级的背景下，企业在高端净水市场的核心竞争力是什么？

立昇家用净水事业部总经理陈青松

未来，净水产品的趋势包括品质化，从厨下式到嵌入式，从传统机器到智能化控制，以及互联网的升级。立升的主要技术是超滤，以前主要是传统的管道超滤，未来立升的产品要更加智能化，包括对水质的监测等。

产品是所有品牌商的核心。立升在全屋净水领域的主打方向是，产品从小到大，从普通到智能。

品牌商另一个核心是经营理念，立升的经营理念是以客户为中心，根据市场的行情和客户的需求和痛点来研发产品，为客户提供更多的增值服务。

康丽根中国区销售总监孙燕鹏

康丽根的产品针对当前不同的目标消费人群和未来的消费人群，将产品分成三大类。

康丽根的第一类产品特点是“尖”。康丽根在意大利、澳洲等国家和地区收购的品牌，都是在各自领域中的顶尖品牌，是专注于高端人群的产品。例如原产于澳大利亚的ZIP多功能饮水机，不仅是高端酒店、高端办公楼的标配，也是豪宅的必选饮水设备。

康丽根的第二类产品特点是“品”。康丽根的中央全屋净水，包括“小黑龙”系列，都是高品质、专注于中高端人群、又能够跑量的产品，这些产品也是康丽根公司和经销商主要销售的产品。

康丽根的第三类产品特点是“潮”。潮品就是价格不是很高，但却是非常有意思的品类。例如，带有净化和微气泡功能的花洒。这个产品是康丽根在净水行业的首创，颜值高，并且专注于喜欢潮流性产品的年轻人群。康丽根希望通过这些品质好的创新潮品，把品牌植入到年轻消费者的心智当中，相信他们会成为康丽根品牌忠实的粉丝。

康丽根的产品除了大流量和多功能以外，很多产品还实现了电器化、智能化。让净水产品不仅仅是一个设备，更是家用电器，与家居环境更加匹配、和谐。

最后，康丽根创新产品的特点是“有温度”。康丽根的产品不仅是冰冷的净水产品，还是“有温度”的产品。这个“温度”有两个意思，一是产品有加热功能，能提供45°C、95°C等不同温度的饮用水，二是能够深刻理解消费者的需求，触动消费者的心弦，引起共鸣。

开能净水东南大区总经理苏科

开能在高端领域的核心竞争力主要有两个方面，即产品和服务。

1、产品方面，从消费分级的角度看，开能不仅做全屋净水产品，还根据市场和客户不同的使用场景需求，提出全厨净水的概念：一台净水器同时净化厨房大小龙头，并且拥有省空间、大流量、免焊一体集成水路、一体快捷滤芯、悬浮减震降噪、LED显示、IoT物联网技术等。

从消费升级的角度看，随着疫情常态化，消费者健康意识的加强，从末端净水向全屋净水的转变是必然趋势。全屋净水才能全方位保护全家饮水、用水健康。

开能全屋净水95%核心部件自主制造，掌握核心净水技术，产品专利超200项，从2004年，第一台产品销往北美截至2021年，出口全球100+国家和地区，已经成为全球全屋净水技术的推动者。

全屋净水核心部件和整机也一直是开能的核心优势，比如中央净水机有多路控制阀、玻璃钢桶等核心部件。其中，开能净水是中央净水多路控制阀全球前五的企业。玻璃钢桶是一种复合材料压力容器。开能净水每年玻璃钢桶的规模超过100万只，产销量占到了全球的15%以上，加上单独ODM的销量，开能玻璃钢桶的市场份额是全球的25%以上，排名世界第一。这些都是开能在产品方面的优势。

2、服务方面，开能从2001年成立起就非常注重服务，并首次提出DSR服务模式，2021年开能成立了专门的DSR集团，重点打造的是在消费升级的背景下，全方位做好服务。DSR的核心第一就是门到门五套服务。因为全屋净水更需要经销商的上门服务，对线下的服务依赖度很高。

其次，Solution即提供水处理解决方案，根据当地水质情况及客户用水需求，制定专业且个性化的全屋净水解决方案，保障家庭饮用水安全与健康。

第三，Renew定期水质检测、定期更新滤料，定期更新产品，常用常新。开能净水在上海还提出了10年免费换新机的服务。

当前中国家庭消费已经从基本的安全需求向健康舒适需求升级，全屋净水行业必然走入高速发展的快车道，成为家电行业新的增长引擎！

苏州伯克希尔环保科技有限公司总经理张立祥

厂家提出的服务提升，真正落地执行的是代理商。厂家提出的所有服务投入也是落在了代理商身上。

品牌商认为代理商的核心竞争力就是销货，出货量大，能囤货，有市场份额。

但在市场上经历了十年的竞争之后，净水的代理商才深刻体会到，净水行业是慢热型市场，需要慢慢养。一个专业的净水代理商成长的基础是3~5年的时间，但这个成长过程中，厂家和代理商未必能够同频，很可能一两年看不到真金白银，代理商已经被厂家换掉了。

所以说，净水代理商真正的核心竞争力，首先要懂技术，有好的服务，要善待消费者。现在净水行业的获客成本，尤其是线下渠道的获客成本是非常高的。

苏州伯克希尔公司做过统计，高端净水品牌客户平均的获客成本将近2000元。而净水品牌做直销的费用接近800美元。所以，净水行业需要时间的沉淀。

在线下，卖场里没有客流量，获客成本会更高。

而净水器单品现在的价格体系导致的低毛利，市场的内卷，代理商的发展空间更小。一些将换滤芯作为利润来源的商家还发现，物联网之后，品牌商直接在线上卖滤芯给客户，线下代理商的服务价值和利润空间再次被压缩。所以，代理商用的服务利润来源被压缩，服务水平越来越差。

净水市场的潜力很大，蛋糕越来越大，尤其是疫情之后，净水行业迎来了又一轮的高增长。2022年，净水行业要通过厂商合作，用优质的产品，好的服务，共同维护市场，让净水行业逐步实现良性的发展，最终实现厂商和用户的三方共赢。