新电商，从流量新孵化到消费新引擎（下）

新与旧是交叠博弈，还是从实际出发更切实际。

面对直播电商巨大的流量池和新增长动线，置身其中的厂商都有机会在流量池中获得一杯羹进行销售转化。

但是转化率的高低，实质上还取决于厂商自身的内容能力。

对于家电企业而言，产品的吸引力容易达成，但是内容运营这一直播电商的底层逻辑是否能够搭建起来并通过持续的直播进行积粉和留粉，考验的是厂商自身能力。

但实际上，新电商的内容运营是家电厂商的短板。

从2020年开始，各大直播平台和家电品牌双方开始在直播电商下功夫，一方面是品牌商的意愿，另一方面是直播电商平台伸出的橄榄枝，为了弥补内容运营这一短板，直播电商通过主播孵化、达人推荐、平台活动等营销方式扶持传统厂商，帮助其搭建起“短视频+直播”的内容体系。

2021年的抖音，推出UP计划，帮助入驻抖音平台的商家、达人以及品牌选品。

同时，UP计划也覆盖了MCN机构和服务商等直播衍生和相关联产业。例如，扶持1000个商家实现年销破亿，帮助100款新潮好物年销破亿，同时扶持100个年度商品交易总额破亿的MCN机构。

抖音的UP计划之所以有破亿的大手笔，概在于第三方预判，兴趣电商的商品交易总额到 2023 年大概会超过 9.5 万亿，整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

对于家电厂商而言，传统电商平台刚刚作出眉目，直播电商又强势来袭，是守住刚有模样的电商基本盘，还是另投直播电商的怀抱。这是新旧电商发展的博弈，也是厂商的平衡之择。

实际上，电商没有新旧，如同线下和线上经过多年发展深度融合一样，传统电商和包括直播电商的新电商，也是覆盖不同层面消费群，不同区域市场和不同品牌投放的综合衡量。

传统电商模式成熟，流量稳定，销售可预期。直播电商发展迅速，转化率高，但也存在实际的操作难度和平均客单值较低的客观问题。

作为在厨电行业试水直播电商较早的H品牌，目前电商的渠道矩阵中，直播电商的整体营收已经超过传统电商。今年，直播电商单独组建团队，将过去抖音平台的深度合作扩大到快手和淘宝，同时增设十多个直播间持续轮播，并初步形成自己的自播团队。

H品牌直播电商负责人告诉记者，从试水到重点推广，直播电商对于传统家电品牌而言，是一次品牌新生。

这种新生不仅局限在渠道和销售，更重要的是，直播团队的搭建是清一色的90后，其中骨干成员有超过一半是95后，这支年轻的团队不仅为直播电商服务，也将代表品牌对新生事物的尝试，以及未来品牌管理层的人才输送。

从这个意义上而言，直播电商是品牌外部经营和内部管理的综合尝试。

也有家电品牌，目前将传统电商平台作为主要阵地，直播电商平台作为流量的补充，同时也在推进包括微信生态在内的私域流量的培育。

家电品牌厂商做直播电商，秉持先了解，后加入，边学习、边推广，边尝试、边成长的态度，从自身的实际情况出发进行电商平台在本品牌中的定位和占比进行打造。

而对于直播电商，要想推进，有几种方式。

第一，MCN机构。

MCN机构是直播电商作者生态的“融合共生者”，是服务和培养平台达人主播的重要合作伙伴，在直播电商达人引入、服务、管理的过程中发挥着重要作用。

第二，服务商。

服务商提供以内容为核心的直播电商运营商。包括从账号人设打造、短视频、直播内容运营，到达人合作与人货对接，再到流量获取与投放优化，以及商品管理与售后保障，服务商也是在直播电商中提升经营效率，获得快速发展的重要助力。

第三，自播团队的孵化和打造。

品牌自播是日销经营的基本盘，成为商家增长的重要力量。运营好商家自身的经营阵地是基础，在品牌自播中，品牌商对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。

此外，通过长时间的积累，品牌商自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，自播还有助于与用户建立长期关系，实现人群的持续积累。

第四，达人助阵。

今年之前，大V、明星和达人组成的主播矩阵是生意增长的放大器，许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系，直播效益随着达人能力和数量的增加而快速成长。

今年，随着几大头部主播的负面爆出，更重要的是，明星直播的成本高，转化率却无法保证，使得一些斥巨资与大V和明星合作的几大家电品牌都纷纷在明星合作上采取了谨慎态度。但与相对费用合理，成本和转化可控的达人合作，依然是保留合作项目。

第五，一定要跟进直播平台的营销活动节点。

营销活动是销量规模化的保证。

电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销活动，赋予了直播电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易，是借助平台资源快速成长的重要方式。

例如，抖音以"新"的心智，以人群、商品、场景等方向出发塑造多个IP，抖音新锐发布、抖音开新日、抖音超品日，为行业头部品牌及消费趋势下的新品、新锐品牌提供基于抖音站内、辐射全网的营销新选择。开展灵活多样的行业活动，针对不同行业的特色和场景，充分挖掘行业活动玩法，利用流量激励、共同宣发等活动资源，为各行业品牌、商家以及垂类达人带来生意新机会。

值得注意的是，今年同样是直播电商逐渐规范化发展的元年。这一点，在2021年末几名头部带货主播负面事件的发生和整顿事件中，可见一斑。

另一方面，目前在电商直播平台中，依然有大量的、以个体工商户为代表的小店商户，投诉率非常高。

目前，电商直播平台已经开始制定规则，包括提高入驻门槛。

例如，抖音对投放广告的新客户制定了准入门槛，包括优选联盟商家库、世界500强、上市公司等条件的设置。快手将消费者信任指数纳入商家推荐机制中，将商家曝光流量、经营权益与信任评估结果进行关联。

电商平台对商家的新规则，释放出直播平台将告别野蛮生长的讯号，对品牌商家而言，是机会，也是挑战。

入驻门槛的提高，将直接决定入驻客户的整体质量。

对于直播平台而言，伴随品牌对内容营销的投入、强化和打造，也将提升直播平台的内容输出质量。

对于用户来讲，产品+品牌+体验，也将极大提高体验度，提高用户对直播平台和品牌的双重认可。认可度和规范化，是今年直播电商发展的关键词。