传统流量的见底与新流量的孵化

后疫情时代的居家办公，是用户行为发生变化的一个节点。

上篇推文中在对用户需求和行为变化的分析中提到，家，成为集生活、工作和社交三种行为为一体的综合化场所。这种场景功能的变化，实际上也直接导致了现代人在线浏览视频时长的持续走高。

居家办公实际上释放了更多的时间，这些时间很大一部分被用来在线浏览视频，包括长视频，也涵盖了短视频。用户通过视频这一端口，与品牌的互动和黏性进一步加大。

视频营销是典型的新型营销，与过去传统的线下营销相比，以视频为主的新营销更为宽泛、覆盖范围更广、覆盖的群体也更多，对于家电行业而言，除了广和多，客群覆盖的精准度也进一步集中，因为行业和产品的属性决定，浏览家电家居的客户有60%甚至以上的刚性需求。其观看家电视频的主要原因并非娱乐和打发时间，而是有着刚性的购买意愿和购买需求。

一面是传统线下流量的见底，一面是视频营销带来的巨大新流量和新销售的孵化。

很显然，后疫情时代的家电厂商，在保持原有线下优势的同时，正在加大马力布局以视频，尤其是短视频和直播带货为主的新的营销格局。

无论是长视频，还是短视频，在组建新营销布局中，有几个非常关键的因素，即内容、平台（包括公域和私域）和转化，而且在这个过程中，适当通过数字化的赋能，可以加速并提高客资转化率。

为什么要做品牌IP，树立品牌的“人设”？

过去，传统品牌形象输出的一个关键环节是请代言人。实际上从某种意义上来讲，代言人只是品牌IP的一部分，品牌IP是一个系列、一种持续、一方矩阵。

IP是品牌标签，而且是现在更直接、简单、有趣的品牌形象传播。尤其在代言的明星持续“翻车”的情况下，树立正面积极向上的品牌IP，显得更加重要、而且稳妥。

比较成功的IP，分为几类。

即关联热点，例如走科技范的品牌，可以关联航天热点和航天标签。家电品牌中也有与航天关联的品牌IP，例如安吉尔与航天部门联合的净水计划，九阳也与航天联合推出相关净水产品，等等，都是走专业化的技术品牌IP。

近两年比较热门的，还有文化IP。

尤其是与故宫联名推出的带有文化标签的产品，强调品牌的文化属性、国潮风采，例如恒洁卫浴这两年主打的国创品牌，与故宫联合推出的产品展出；包括美的与敦煌联名，打造的文化探索之旅，等等。都在通过文化的加持，树立品牌的文化IP。

值得注意的是，文化IP的打造绝大多数集中在国产品牌，在传统文化中更好找到文化的支点而做现代化的延展。

另外，大热的冬奥会，搭上体育IP的品牌也不在少数。

总之，品牌IP的作用显而易见，第一是迅速建立起消费认知。

在产品同质化越来越严重的今天，如何突出品牌的调性，并在最短的时间影响和占领消费者心智，IP是显著标签。通过大众喜闻乐见的形象、热点事件和人物，可以引导消费者将IP与品牌等同起来，加速对品牌的认知，IP是品牌认知的一个加持。所以，好的IP可以帮助品牌在短时间内脱颖而出。

品牌IP的另一个作用，可以降低品牌传播成本，同时降低消费者的决策成本。

在消费认知有优势的情况下，品牌在平台就会拥有更高的搜索率，平台在合作中会给予品牌优先推荐权。例如，如果和故宫等大热的文化IP合作，在天猫相关发布会上则会取得优先权，从而降低传播成本。消费者在迅速搜索到品牌相关信息后，可以降低选择的时间成本，在认知基础上继而降低决策成本。

内容打造第一个关键词，是海量+品质，无论是公域还是私域，内容一定先行。

一般，海量以短视频为主，时长从几十秒到几分钟不等，为了更好的留资，短视频对黄金时长是15秒~3分钟之间。所有产品都可以通过短视频的形式与客户建立连接。短视频目前是品牌和产品具象化最好的表达方式。

一般来讲，内容可以分为厂商自产和达人相结合的方式。

品牌自产内容更为优质，以短视频为主的内容目前是较为有效的长效营销，品牌自产内容一般可以结合当下热点，热度高的内容更容易占据用户时间和消费心智。

品牌有了高曝光的品质内容之后，伴随着市场的下沉，内容也需要下沉。在这个过程中，让每名经销商共同发声，通过自己或者公司的视频号共同传播，实现厂商联合、线上线下联动，扩大影响力，实现裂变。

另外一种内容，是外包。主要是与KOL和KOC合作共同进行内容矩阵的打造。

品牌自产内容和经销商内容都是专业输出，吸引的是有需求的用户。通过不同圈层的KOL，不同生活方式和场景内容，能够得到更多圈层用户的关注、兴趣和共情。例如，与家电家居有密切关联的KOL，是设计师。

可以很明显的看到，抖音上设计师的设计分享备受关注，或许观看短视频的用户不会找到该设计师合作，但非常愿意听从和参考设计师的建议和指导。

实际上，设计师这一群体或者家装渠道近两年成为家电行业的重点渠道。客户希望省时省心、快速优质的完成装修，客户的需求就决定了渠道的倾向。联合设计师和家装公司，可以让客户更好的了解品牌和产品，包括整个装修流程，可以实现品牌与用户的联接。这其中，短视频是个好渠道，下文再述。