视频营销的类型划分与解构

目前，视频营销可以从几个维度进行解读。

例如，从平台层面来看，两微一抖加上小红书，是视频、尤其是短视频的主要输出平台。

同时，例如爱奇艺、优酷、腾讯等组成了主要的视频客户端，以输出长视频、综艺视频为主，相比短视频，长视频（主要指网剧）和综艺视频主要以品牌的软植入方式呈现。

从目的来看，除了短、中、长视频之外，还有视频直播。视频直播和视频是相辅相成的关系，视频可以视之为种草，直播带货则是“收割”行为。

从实施对象来看，视频营销的输出者不再是品牌工厂，而是更加宽泛和多元化，形成了品牌+经销商+门店+导购+KOL/KOC的多元人群、广泛参与的施众矩阵。

据不完全统计，目前几大视频平台在用户端的比重，分别为抖音占比最高，能够达到90%；微信视频大约在80%左右；微博50%；视频端客户群有63%；小红书为72%。

从用户喜欢的视频类型来看，短视频的占比和浏览量最高，有57%；其次是直播，为42%；电视节目为30%左右；电视点播的占比为33%；视频端节目在40%左右。

这些数据较比2021年第一季度，均有所增长，这与上半年居家办公的多频有很大关系。

用户消费习惯和消费行为的变化，必然导致营销和销售重心的转移，家电厂商在视频端投入的精力和关注点更多。

几大视频平台的特点分析

首先，对于视频和直播大户抖音来讲，这两年的发展有目共睹。

整个抖音的销售产出几乎有赶超淘宝之势。同时，面临巨大的商业机会，也导致了厂商操作抖音的高度内卷，以及成本费用的水涨船高。对于抖音而言，现在无疑是发展的风口期，其推出了一系列举措也在加大力度吸引更多的品牌和用户入流，从而不断提升自身的整体盘，创造更大的价值。

抖音蓝V是吸引粉丝关注和沉淀的主要阵地。

第一，以产品内容干货和生活方式为主进行输出，吸引和进行粉丝关注沉淀；

第二，通过营销节点制造话题，增强互动性实现粉丝沉淀；

第三，通过私信实现B端的品牌招商，和C端的客群购买；

第四，通过品牌直播进行销售的转化。

做抖音除了优质内容产出之外，平台规则非常重要，对于千川的数据应用、分析和购买也是必须。

其次，再看小红书。

小红书是典型的内容分享平台，也是前期孵化种草的主要平台和主要行为诞生和展示高地。在小红书可以很清晰的为购买家电、家居客群进行标签化，例如居家、宅、爱家，等等，在小红书和家居家电相关的客群目前有20%左右的比例，具有更大的探索空间。

包括品牌阵地、品牌SEO、达人联合、活动节点、商业流量和经销商赋能方面，都会有更大的探索空间。目前，家电厂商在小红书上基本处于摸索阶段，呈现出较为分散，尚未形成体系化和标准化的打法。更多厂商将小红书作为用户粉丝主要的引流和沉淀阵地，进行附加渠道的孵化。

另外，值得关注的是中长视频。

中长视频的输出平台主要是热门网络综艺和网剧，在其中进行品牌的软植入。中长视频的操作一般由品牌方承担，尤其是一线头部、具有一定实力的品牌，毕竟对于中长视频而言，一方面需要大量的资金投入，尤其是专门为品牌打造的综艺类节目；另一方面，这是一种典型的品牌行为，主要目的是希望品牌经销商和C端消费者看到。

例如在去年的热播剧“迷雾剧场系列”中，以及“一年一度喜剧大赛”网络综艺中，总可以看到家电家居品牌身影。还有专门为品牌量身打造的家居改造类综艺节目，通过为体育冠军进行家居改造将品牌带入，实现社交媒体的互动。根据该家居改装节目披露数据显示，其位列抖音热播TOP6，带动微博话题破亿，节目同款形成爆款，销售破千万。

通过体育热度、体育明星，通过航天科技、航天合作，通过打造国潮树品牌IP，是近两年家电品牌利用较好的话题，较比过去启用流量明星，第一形象正面，不容易“翻车”；第二，与整个发展形势和发展热度也高度相关，更容易制造正向形象和正向话题性，引起正向互动。

除此之外，锁定年轻客群的综艺视频节目也频繁在家电家居界“出圈”。

值得注意的是，这些网络综艺也打破了流量明星的圈层，而是启用同样良好形象的年轻达人和年轻网红，以吸引Z世代消费族群的目光。

同样是某家电品牌赞助的年轻态综艺，去年居于优酷热门视频TOP1，项目总爆款2.5亿，广告总曝光1.9亿次；节目总播放量2400万加，软文阅读量大大50万加。

中长视频的关键是通过热播剧进行品牌IP捆绑，进行植入，占领消费心智，也是一种典型的种草行为，目的是让经销商看到，让终端消费者看到。

再看KOL

在家电家居行业，目前KOL主要集中在两类人群的启用，一是设计师，二是达人。前者体现专业专注，锁定用户的精度；后者注重覆盖用户圈层的广度。

设计师已经成为家电行业主要合作对象，或者说一个特殊的渠道。

随着消费需求的变化，设计师客群也在进行人居空间的思考，如何将这些思考和案例更好的呈现给目标客群。设计师们也在寻找更有效的传播方式，视频也成为这一群体进行自我输出的主要方式。

设计师群体的视频化，一是为了展示自己的设计理念和设计作品以及对人居空间的不断探索；另一方面，也是一种寻找客群的方法。他们通过自己的社交账号进行图文+视频的发布。也通过与平台+品牌联合的方式发声，触达到自己的目标客群。

再看达人合作，一般对于家电家居行业而言，合作的达人以垂直类达人为主。

达人的合作，一般倾向于前期的种草。

与达人合作种草第一步：

第一，找到KOL；

第二，建立传播矩阵，即传播平台；

第三，定内容。

实现形式：

新品探店+产品测评+达人与品牌/经销商合播+实地探展，等等。

对于家电的耐用消费属性而言，先建立认知非常重要。例如，什么是集成灶？集成灶和传统灶有什么区别？提炼产品的差异化卖点，找到目标圈层，找到影响该圈层的KOL达人进行背书，以此建立起品牌认知和产品信任。继而进行视频化内容的不断输出和曝光，配合节点营销。

种草要解决的第二个问题是体验。

一般而言，家电的体验主要依靠线下实现，这也是线下实体门店的价值之一。在特殊形式下，云探店的方式让合作达人的价值得以体现。

通过达人种草家电这种耐用消费品，有两个要素，一是真实用户；二是创造真实用户。例如，前者正在使用集成灶；后者可以无缝植入，创造使用场景。一个非常典型的案例是，某品牌与达人合作，达人租了一套三居室，整个老屋改装流程经过拍摄、剪辑、处理之后全程分阶段直播。

直播过程中，进行品牌和产品的植入，包括橱柜、厨电、卫浴、也包括联合瓷砖地板和定制家居品牌。内容传播持续1~2个月，达人粉丝量从几十万涨粉突破一百万。配合品牌的五一线上线下、全国门店联动落地活动。

第三步，是种草的总结和复盘。

一条内容产生后，需要进行传播分析和复盘，以便进行后期加热互推，和持续利用。可以持续发酵的内容，需要经过复盘，包括回顾和评估，该条内容的转化率属于高、中、低度哪个转化率范畴。一般而言，达人转化率即GPM小于20，属于低转化率；GPM在20~40之间为中度转化；GPM大于40可以买下版权+持续助推。中度转化的内容也可以通过抖音+之类的工具进行助推。

在预算既定的情况下，一半费用用于和达人合作，另外一半的费用，则需要用于后期大额加热助推，持续发酵话题，持续传播，持续保持热度，以利于销售，也利于形成爆款。

在对预算进行分阶段投放的前提下，前期需要对内容素材进行小额投放进行试水，复盘得到GPM数据之后再有针对性的进行内容追投，使曝光最大化的同时成本投入最小化。

基于此，达人合作的视频内容输出分为几个步骤：

第一，选品和选粉同时进行；

第二，先小额素材内容试水，再决定追投，一般追投一个月起；

第三，也可以同时进行几条素材内容的投放，选出流量值表现好和潜力达人视频进行内容追投；

第四，对于高产出的达人视频进行持续追加投放。

综合来看，平台和内容以及品牌和KOL组成了视频新营销的主要元素，这几个元素通过不同的组合，可以实现不同的目的。例如，明星和IP内容进行捆绑，得到的是红人效应和品牌力；KOL（包括设计师、达人）实现的种草和圈层锁定作用；官方账号+经销商+达人聚焦实现种子用户的转化和后期的直播带货目的。