基于微信生态的战略高地

今天用户为王的时代，任何一种能够多点且精确覆盖用户的方式，都被厂家视作发展脉门。从多点、即覆盖广度和精确、即覆盖深度这个层面而言，微信以其国民级的使用和覆盖，当之无愧的位列第一。

从公域流量向私域流量导向的当下，微信也成为构筑私域的重要阵地。微商的传播和崛起，可以管窥从流量沉淀到裂变之一斑。用户、成交乃至意向，对于试图从公域转向私域的厂商而言，微信生态的运营也被列入重点运营项目。

而实际上，对于整个微信系统而言，是一个公域和私域相互促进、相互转化的场景。例如微信成为实体商家获取、了解用户的重要互动方式，也是引导线上用户至线下门店成交的重要手段。无论线上还是线下，微信都成为不可忽略的成交场。

实际上，现在整个微信已经通过各种组件的组合，正在形成一个生态圈，在这个生态圈中，不仅仅有聊天互动，已经正在逐步的植入和完善各种商业变现的价值工具。

公众号+视频号+企业微信+搜一搜+小程序，组成了目前阶段的微信生态重点组件。

打开手机的微信APP，可以很清晰的看到这五个组件。而这个五个组件，也成为一键五连，值得家电厂商重点研究，并根据自身的需求和企业实际情况，尤其是衡量企业内部构架之后，再考虑外部工具的引入赋能，选择全部或者重点组件的运营。

公众号。

毫无疑问，公众号是最早具有运营和变现价值的微信生态组件。

公众号有订阅号和服务号两种形态。两种形态分别承载不同功能，满足不同需求和目的。订阅号以内容为主，侧重品牌建设和营销输出，以影响、强化和占领订阅者心智为主。服务号是主要的辅助服务工具，旨在打通售前、售中和售后，与线下门店之间形成闭环管理。

企业微信。

企业微信的意义在于与B端形成交互，而后影响C端。

对于企业微信这一功能而言，2022年是个转折风口。无论企业、经销商还是单体门店，都将企业微信作为互动和管理的一种工具，从工厂——经销商——门店——C端——线下活动，是企业微信完整的、涉及B端管理和C端导流的完整链路。

除了管理之外，企业微信的私域导入作用正在被放大。通过企业微信导入个人微信的比例也正在逐渐加大，目前可以实现四分之一的导流。对于C端而言从企业微信到个人微信，即是典型的从公域到私域的带入，通讯录共享、用户运维、高潜客资的转化、社群营销的展开裂变，以及微信AI客服等后链路的承接跟进，都可以在企业微信上得以操作和实现。

搜一搜。

根据腾讯内部的数据统计，搜一搜目前的月活指数为7亿左右，搜一搜利用好了，可以成为品牌专区，以便更好的锁定精准用户。以品牌官网的思维打造搜一搜，可以通过官方头像、认证、官网直达、在线客服、门店信息等植入和完善，实现直达。

目前，搜一搜主要采取积分方式，还没有明确的确定收费以及收费标准，自然流量的转化率在60%左右。

小程序。

小程序目前的日活指数在4亿左右。

从2020年开始，小程序逐渐成为微信生态的主要组件。如果说公众号、企业微信和搜一搜更偏向于前期的种草行为，那么小程序则是典型的“收割”阶段。前面几个组件的植入、预约和直播等一系列运营，最后都可以引流到小程序商城，实现销售，完成最终的成交目的。

视频号。

如果说小程序是固定的商城化模式，那么视频号则是集中了之前几个组件的所有属性，既包括种草，也包括动态收割。

目前，视频号有两大功能，一是内容传播，二是带货直播。在一键五连的微信生态中，视频号是最具变现价值的组件，也是目前整个互联网生态中，继淘抖快之后，又一即将登上舞台的重量级选手。

视频号在今年将呈现爆发模式，这种爆发不仅仅在于内容阵地，也在于通过视频号直播带货模式的兴起和发展，或将直逼目前领先市场的几大直播巨头平台。微信国民级的应用和覆盖、高频使用率、传播速度快以及目前较低的费用投入，使其具备了成为下一个巨头的前提和可能，也让品牌厂商迅速捕捉到了下一个红利场。

同样，视频号的核心也在于连接公域和私域，这种转化和裂变基于朋友圈天然的连接。在微信生态圈中，公众号、搜一搜和小程序可以称之为微信公域，朋友圈、微信群和通讯录是微信私域，视频号将二者有机的结合起来，完成相互渗透和转换。再通过内容宣发进行粉丝沉淀，通过直播进行客流的导入和销售转化。

内容养号。

运营视频号的第一步，也就是实现视频号的第一功能，是通过内容进行品牌传播和粉丝沉淀。养号，自然成为第一阶段的主要任务。

视频号的内容，结合品牌和行业节点，不断强化内容的积累，既可以偏向经销商的门店以及导购运营管理；也可以结合线下目标客群，最大化的积累客资。优质的视频内容是最好的裂变方式。

从视频时长上来看，视频号并没有对视频时长做过多的限制，但基于速读时代的特点，视频号的内容、尤其是面向用户的传播内容以时长1~2分钟，最长最好不超过3分钟的短视频为主，过于长的视频可以应用于面向商家的视频培训内容。对于消费用户而言，视频号的内容以短、频、快为主，时长过长，不仅没有起到直达触点的作用，反而容易引起用户反感。

短视频的内容，以品牌故事、探厂、评测为主，包括与KOL/KOC的合作，做好前期的种草内容，也为后续的直播活动进行前期蓄水。

视频直播。

视频直播的作用和功效正在被逐渐放大。

视频和直播的目标客群主要是那些线下犹豫客户，和公域客户的导入。一般进入直播间的用户，均是强意向客户，这部分客户除了自然流量的导流之外，视频直播间的客户均来自导购的带入，占比能够达到80%。这部分客户的成交意向非常高，如果做好直播运营，转化率也高达80%。

除此之外，视频直播间还有公域引流客户，大概在20%左右。这部分用户的转化率也非常高，通常从公域引进来的客资成本较高，做好这部分客群的追踪，也十分重要。

基于这两大类直播间客群，可以看到视频直播间的客源主要来自于导购员邀请和裂变。也包括通过各种激励方式的用户裂变，而后者在强意向进入直播间后，成交率也非常高，关键在留资和转化的方式。

首先解决门店邀约。

门店邀约到直播间，需要至上而下的全体行动。例如，某品牌打算做视频直播，通过前期的各种内容种草蓄水之后，设置邀约100万任务额的直播间目标，按照1万元/人的单价计算，需要1000家门店进行任务分解，每个门店要邀约10~15人进入直播间。

一家门店邀约10~15人进入直播间，对于门店和门店人员来讲并不是难事。这样任务层层分解，全体行动，将有意向的客群带入直播间，除了对方刚性需求之外，更重要的是福利政策的制定和派发，这样成功的几率会大大增加。

除此之外，直播间福利，也是留资和转化的主要方式。

用户邀约和裂变，也是直播间裂变的常见方式。对于家电这种刚性需求产品而言，能够进入直播间的用户，除了自身有需求之外，通过他的圈子，可以影响或者拉入更多有需求的用户进群。除了给予用户本身的福利之外，对于邀约进群的行为，再加送邀约福利。例如叠加派发优惠券、抵扣券，直播间抽奖、福利推送、点赞抽奖、分享抽奖，等等。都是留资和成单的推手。例如，通过抽奖、优惠券和定金，留住那些没有直播间成交的用户线索，便于后续跟踪。

相对线下的传统卖卡而言，预约直播送福利，是目前更有效的留资方式。与此同时，在视频直播间，卖卡被定金所取代。

在直播间下定金，是更好的转化方式，根据不同的客群可以采取不同的定金方式。例如，全款直接打7.8折；定金50%，打8.8折；定金10%，打9折等等。一般下了定金的客户，一定是有强意向、刚需求的、或者正在装修的用户，是非常宝贵的客资。

针对那些没有直播间下单的客群，可以通过优惠券、抽奖等留下客户联系方式或者线索，为客户进行画像，锁定对方的需求意向，进行深度跟踪和转化。

与此同时，品牌的全国直播需要制定与区域经销商共享红利的政策，或派发经销商分仓、或直接通过系统指派给导流的门店导购等人员，以激发商家和门店参与的积极性。也便于后续再进行客户的持续跟踪转化。

做好直播的节奏规划。

一般，直播根据品牌活动、新品推广以及节点为制定节奏的标准。常规的包括各种节假日的节点，这些可以在做年度规划时，将直播规划做进去。当然，需要注意的是，现在各个节点的节奏都在前置化，做年度直播规划时，需要考虑线上线下平台的差异，以及传统节假日和线上造节的特点以及活动规律，决定是否提前启动，提前多久启动。

常规直播节奏，还要考虑年度新品上市的计划，根据产品上市制定直播规划。

一般，一个月一场活动；两周一场大播；每周一小播。同时做好每场直播的复盘，将视频直播这一阵地做好，在目前投入费用尚低的情况下，抓紧抢位新一轮的战略高地，实现更好的增效和盈利。

同时需要注意的是，视频直播本身的裂变。

即除了品牌组织的全国范围内的直播之外，需要培养各地经销商自我养号和直播的能力，为全体商家进行新营销、新视频、新直播的赋能，包括门店视频号或者经销商老板个人和导购个人视频号的培养。对于公司化运营而言，则更倾向于以代理商公司为个体的视频号，通过内容和直播覆盖本地区域市场的目标客群，做好本地市场的强势传播和覆盖。形成“合，成一盘棋；散，为区域星”的品牌视频直播矩阵。