乐秀：个护市场起伏中进行品牌坚定创新发展（上）

乐秀是小米生态链企业。近两年来，小米生态链内不断有优秀的企业加入，市场的竞争也在不断加剧。家电企业在小米生态圈，面临的竞争是多重的，而企业在竞争的过程中，各方面的能力都在不断的提升，加速了自身稳健成长。

——杭州乐秀市场总监 刘勇

2020年至今近三年的时间里, 电吹风、电动牙刷、电动剃须刀为主体的个护小家电市场呈现的起伏, 2020年高速增长，2021年存量升级，2022年规模下探。

奥维云网线上推总数据显示，2022年上半年个护小家电三个主要品类的零售额总体85.9亿元，同比下降11.5%；零售量4375万台，同比下降13.9%。其中，电吹风零售额25.7亿元，同比下降3.7%；电动牙刷零售额26.7亿元，同比下降21.6%；电动剃须刀零售额33.5亿元，同比下降7.9%。显然，2022年个护市场的坐滑梯趋势难改。

吹风棒引领美发市场的创新潮

吹风棒是吹风机行业的亮点。吹风棒从外观上看，跟现在市面上的传统风筒完全不同。传统的吹风机是T字形，分为风头和手柄两部分，从风头的出风口出风。吹风棒将手柄与风头合并在一起，风从直筒上部直接吹出。

吹风棒是近两年来吹风机行业的创新型产品。很多企业都在模仿，但大多数企业的产品设计理念还有一些欠缺。例如，产品的设计思路陈旧，认为吹风棒就是简单地把传统吹风机的手柄拉直就可以。

2022年，直白上市了一款一字型的吹风棒。直白的吹风棒在设计的时候，采用了三明治式的夹片概念，在中间放置一个装饰片，把功能键全部集中到装饰片上。因此，直白的吹风棒无论是设计，还是性能都是领先于行业的。

从DS品牌将创新高速的吹风机带入中国市场后，不但提高了吹风机市场的整体均价，提高了产品整体设计感，更是打开了中国企业设计人员的脑洞，从而极大推动了行业的创新能力。

2016年到2021年，中国的吹风机行业无论是外观设计，还是电机技术，都是在DS品牌的影子下做拓展，甚至直接宣传是DS品牌的平替品。

直到今年直白的负氧离子吹风棒上市，打破了这种尴尬局面。首先，直白吹风棒在性能上有较高的技术含量，吹风的同时，带负氧离子的护发功能。其次，整个产品的设计表达和工艺上，直白吹风棒也做到了极致，而不是简单的产品变形。第三，使用体验更好。直棒吹风在操作时更方便，重量更轻，高速电机在吹风时的反作用力减弱，操持感更顺畅。直棒吹风更能贴合头部，对于直发、刘海更友好，更能产生蓬松感。直棒型设计轻松贴近头部，可以快速的吹干，手持更轻松。

另外，吹风棒在使用上更加关注出差人士。一部分商务人士出差不太喜欢使用酒店的老旧款吹风机。而吹风棒体积小，易收纳，风力大，便携带，迎合了商务人士的出行场景。

直白的吹风棒不是纯粹为了设计上的颠覆而标新立异，是建立在大量的消费者调研之后，通过分析用户的洞察，才设计出体验感更好的吹风棒。一些消费者在使用了吹风棒之后，还创造了很多新的发型。

创新一直是直白的品牌追求。当市场充斥着DS品牌平替品后，直白的设计研发团队就立志做一款全新差异化的产品，2019年底就已经完成吹风棒的外观造型，到2022年一季度全面上市，直白的研发团队在吹风棒的外观和性能创新，工艺的精细化上都做了很多的努力。

直白对于吹风棒的市场是比较乐观的。作为一个颠覆性的产品，吹风棒接下来除了在细分人群中的推广，还需要得到更多大众化的推广，逐渐建立起用户的心智，让更多消费者接受和体验这个产品的与众不同。

电动牙刷市场的收缩明显

2022年，个护品类中的明星产品电动牙刷呈现低迷。

电动牙刷市场的走低是从2021年下半年就开始了，受新冠疫情大环境影响，我国电动牙刷销量增速出现下滑，截止至2021年电动牙刷全年销量下降至3485万台，同比下降24.2%。2020年，疫情中的健康类小家电迎来风口，加之直播带货的刺激，消费者需求旺盛，甚至透支了2021年的需求。2021年电动牙刷的市场规模从2020年的82亿元，下降至67.1亿元。

2022年以来，电动牙刷一直在持续颓势。有数据显示，2022年第一季度电动牙刷零售额同比下降24.8%。

专业人士认为，电动牙刷没能持续增长，既有行业内部的因素，也有外部因素。当前我国电动牙刷的市场渗透率低，相较于传统牙刷其刚需性不强。内部的因素就是，电动牙刷行业内卷化严重。

有的头部品牌自身发展速度太快，消费市场相对迟缓，使得品牌的推广投入倒挂，后期的增长动力不足。

其实，作为以年轻消费者为目标对象的电动牙刷品牌，大致分为两个阵营，一是以飞利浦和欧乐B为代表的传统品牌；二是以为素士为代表，一半产能靠为小米做代工的生态链品牌。

经过多年的市场培育，飞利浦和欧乐B等外资电动牙刷品牌有稳定的渠道布局和市场份额，并赢得了品牌的忠实客群。而生态链品牌成立时间较短，一半以上的规模靠为小米代工，自己的品牌内生力不足，客户忠诚度不高，需要大量的营销推广，才能保持品牌热度。一旦市场低迷，这个热度很难维持，导致生态链品牌规模下降。

2022年中，素士撤回上市申请，对电动牙刷创业型品牌是一个不小的打击。加之消费低迷，导致整个行业的投入开始收缩。

剃须刀的新生机

2022年，剃须刀行业有多个亮点。

首先，民族品牌飞科实现了品牌的成功转型，逆势大增，领跑了行业市场。2022年中报显示，飞科上半年实现营业收入22.793亿元，同比增幅达30.18%；净利润4.559亿元，比上年同期的3.139亿元增长45.23%。

具体到市场表现。飞科不但产品的价格在提高，产品的设计风格也获得了提升，并成功开辟了差异化客群。

剃须刀行业目前最大的亮点是以设计见长的品牌yoose有色。yoose有色剃须刀虽然进入市场时间较短，但是已经成为抖音平台的Top5。其最大的特点就是在工业设计上符合当前的消费特点，用好的材质和动感的外观打动消费者，成功地塑造了品牌符号。尤其是90后00后客群的认可。

在市场端，个护产品有一个显性增长是礼品渠道的需求。而最明显的特征是520和七夕这两个节点的爆发。众所周知，传统的电商促销节点是上半年的618和下半年的双十一，属于A级促销。这两次大促个护产品当然也有较大的规模，但是在520和七夕却是属于个护产品自己的促销节点。所以，个护行业的所有品牌在营销规划上，都非常重视520和七夕，在产品设计和包装等细节，也相应的差异化创新，带动了整个礼品市场的增长。

多场景营销带动礼品渠道增长

除了特殊的销售节点以外，礼品的市场还体现在多场景需求上。即同一个产品，因为使用场景增多了，带来了更多礼品渠道的增长。

例如，吹风机的场景，家里日常使用负离子电吹风，出差携带吹风棒，闺蜜生日也可以送吹风棒，这就是礼品的多场景消费。为了迎合多场景，个护产品要在设计和包装上做创新，强化礼品的属性，塑造特定环境的氛围。

与传统市场的促销活动体量相比，礼品需求是稳定的。从消费者的角度看，无论多大的促销活动，力度多优惠，消费者没有需求就可以选择不买。而亲朋好友的生日礼品，520和七夕送恋人的礼品，却是必须购买的。而且，520和七夕已经成为618和双十一之后，最抢眼的促销节点，备受个护品牌重视。

国产美容仪品牌的爆发

2022年，最火爆的个护品类当属家用美容仪，而家用美容仪中最火爆的是国产品牌的射频仪美容仪。以前，市面上知名的品牌都是日本和以色列等外资品牌，国内品牌几乎没有平替产品。今年，深圳的觅光等国产射频美容仪开始异军突起，获得了更多消费者的认可和市场关注。

据不完全统计，多个电商平台家用美容仪的增幅超过500%，这不但在个护品类中一枝独秀，在整个小家电市场也是领跑者。

业内人士分析认为，女性的美妆市场一直在增长。一般情况下，美化分为彩妆和护肤两大品类，由于疫情的持续，家居状态下，口红、粉底等彩妆产品的销售量收到影响，而抗皱、美白等护肤类化妆品和护肤仪器则逆势增长。因此，各类有护肤功效的成分化妆品和家用美容仪成了家居状态下增长最明显的品类。

国产家用美容仪品牌就抓住了这样的机会，前几年在产品上下了很大的功夫，经过几年的沉淀，今年在终于爆发了。

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