李健：电商渠道领航厨电消费增势（下）

多维角度与动态变化中，精准锚定线上发展机会

基于线上消费行为和营销数据，以及平台搜索指数等等，对未来运维进行判定。以蒸烤箱为例，目前最热门的是家用蒸烤一体机。关于蒸烤一体机，用户会同时搜索关键词，以及周边关键词。除了“家用蒸烤一体机”之外，大容量、嵌入式、家用款、空气炸，等等新兴的少量且不确定需求成为用户标签或者画像被激发。

品类机会有个很关键的数据，即需供比。可以理解为需求端和供给端，或者用户需求和供给端比例，也可以更直白的理解为买家和卖家比例。

目前，家用蒸烤一体机在厨房电器-台式蒸烤箱；厨房电器-电烤箱；大家电-厨房大电三个行业类目中的供需比，分别为20.3%，10.2%和6.2%。其中，不同电商平台会将同一产品归到不同类别当中。例如，蒸烤一体机既可以在厨房电器中的台式蒸烤箱类目中看到，也可以在电烤箱类目和厨房大家电类目中找到。可以发现，在电商厨电品类中，很难找到诸如蒸烤一体机如此低的供需比，也就意味着买的多，而卖的少。

类似于蒸烤一体机的低供需比，就是品类机会。以天猫为例，从蒸烤箱的搜索行为分析中，可以看出：在厨房电器-台式蒸烤箱类目中，蒸烤一体机、蒸烤一体机、家用，这类关键词可以排在热搜关键词的前列，说明家用蒸烤一体机这个类目在迅速飙升。而在两年前，蒸烤一体机还远远没有在搜索行为关键词中上榜。

此外，家用蒸烤一体机的支付转化率为 1.37%，也就意味着如果100个人在搜索，那么就有1.37人购买，这在大厨电类目中的支付转化率已经很高了。

从蒸烤箱热搜词组数据来看，有非常多的不同关键词呈现，例如大厨蒸烤一体机、一体机台式等等，都是用户在购买过程中根据自身需求进行判断和搜索。

厨电品类非常多，无论蒸烤箱还是烟灶消，亦或垃圾处理器，电商运营的底层逻辑没变，常见做法即通过FACT法则实现线上销售。无论怎样销售，均围绕用户、商品，通过内容进行链接而展开。

在现在的时代，内容越来越重要。内容打消了用户对于品类和产品的需求边界，提升用户对商品的认知，对产品的了解也提供了足够丰满的信息。

内容是打通产品和用户的最有效链接。对于一个新品类或者一个新品牌，用户所知晓的只是单一认知，如果依然是传统促销和玩法，用户并不认可。而内容更容易让用户产生获得感，将自己置身到该场景之中。从图文到短视频，再到直播，是最常见的内容传播。通过直播购买，通过短视频种草。

所以，聚焦生活场景，让用户获得感足够丰满。

以抖音为例， 2022年抖音非常典型的一个特点就是聚焦生活场景。过去，我们认为非常小众，或者距离自身非常遥远的产品，通过视频让更多人了解并开始接触和接受。

最典型的，是露营野餐。可以看到，过去几年的疫情常态化，人们对户外生活的期望和需求，催生了露营的滋长。同时也反映出平台用户的倾向和爱好。

包括生活健身，过去与人们有一定距离的活动，都存在一个特点，即聚焦人们的生活场景。而厨房电器，是非常典型的生活类产品，没有什么比从厨房端出一桌好菜更能反映生活的日常。而同时，减轻负担，愉悦下厨更能激发人们对生活场景的期待和向往。

洗碗机、垃圾处理器、净水器，这些厨房新三件套，空前提升生活舒适度和满足感。而这些，都需要通过生活内容场景进行展示和表达，而非传统基于需要而购买。如果没有经过内容传播和熏陶，用户很难直观的感受到舒适度。例如，科沃斯洗地机器人通过线上场景式内容营销，在一个月内实现了8000万左右的GMV。

同时，我们运营的垃圾处理器品牌，完全通过内容玩法将其做起来，结合市场和行业竞争进行线上突围。

很多厂商都想介入垃圾处理器行业，但坦白讲，垃圾处理器目前在国内依然非常小众，全网年销售额不足十亿元。面对这样一款小众型产品，市场体量小，消费心智不强，对品牌其实并不友好，宣传也无法形成垄断效益。

基于此，我们首先找明星和主播进行轰炸的第一波，推进全网深度覆盖，影响用户心智和判断，更多层面接触和了解产品。即FATC中的达人矩阵。

其次，将过去店铺的“日不落”式直播调整成活动直播。过去，官方店铺采取“日不落”24小时直播，但对于垃圾处理器这一小众产品而言，用户量并不够，于是我们将其调整为活动时直播，进行资源聚焦。过去一年，厨余垃圾处理器搜索人气没有下滑，反而在上行。

所以，传统二维玩法在线上行不通，线上是典型的多维度运营销售玩法。包括，先种草，再拔草。

FACT法则的关键，一是人群策略，一是货品策略，无论哪种线上销售方式，都要有人群策略。线下会有竞争对标，但线上的竞标对手非常之多，这样一般线上不仅仅关注竞争品牌和竞争产品，更多是基于用户策略和优化进行产品组合。即根据用户的喜好和关注度进行产品组合，包括未来产品规划，使产品生命周期伴随用户生命周期，并在这个聚焦用户周期的区间内进行升级、迭代。

第二，货品策略。

基于用户进行产品布局。分为新品开发、商品成长和优价好物。

第一步需要解决的是，优价好物。即给予用户价格更好的商品，但对于更多的厨电厂商而言，优价好物第一要解决新品开发；第二要解决商品成长。

新品意味着是否有可能获得新一代消费者的认知和认可，获得新消费群的认可非常重要，决定了是否能够在线上销售起来。如果没有得到新消费者或者线上消费者的认可，线上销售非常困难。

而新消费者或者线上消费者绝大部分一定是颜值控，无论在日常生活中处于何种状态，丝毫不影响他们在线上消费时对产品更高的要求，整个线上消费生态如此。

线上产品的核心关键，一是新品，二是爆品。很多企业难以分辨新品和爆品区别，往往将新品等同于爆品。但实际上，爆品锁定新客户，而新品则专门针对老客户，二者在解决和满足不同类型客户上存在巨大差异。

打造爆品，等于打造品牌的“金钟罩”。

对于厨电品类而言，我们的建议是，不建议线上做过多的SKU。厨电产品策略是一款爆品+两三款形象机做价格标签即可。因为线上不需要像线下一样分而治之，也不需要区分线下的区域化和差异化。

做好线上的前提，一定是SKU极简，足够精致，所有资源聚焦到一款爆品投放，通过爆品解决新用户问题。新用户问题即解决竞品和竞店问题，即使竞争对手有更好的设计、更低的价格，乃至高仿产品，都可以通过爆品策略应对。可以说，爆品是线上的“金钟罩”，没有爆品，在竞争对标中很容易败下阵来。

同时，值得关注的是，一个品牌线上销售做的好坏与否，爆品也是衡量的重要参考。可以说，如果一个品牌没有线上爆品，一定做不好线上，爆品+30天销售销量，能够公开透明得到一个品牌线上表现的真实数据。

新品解决老用户问题。

厨电产品的生命周期长，三年、五年、乃至十年，是否就阻挠了新品上市脚步？实际上，新品还有一个很重要的功能，除了满足老用户的换新需求，新品开发也是为其他品类或者其他维度的竞争而设置。

实现商品的成长。

产品都有生命周期，尤其线上消费者一方面存在非常强烈的喜新厌旧，同时又对经典追逐不已，即对爆款始终抱有热忱。可以看到，线上经典产品的评价在几十万乃至几百万，这是五年、十年的积累。但并非十年不变，而是该产品在不停的迭代、优化，不断适应更高的需求和进行更好的升级，即“商品的成长”。

作为线上运营者，如果接盘没有品牌认知的产品，则更看重能够弥补这一短板的强大的产品力和设计力。

例如，洗碗机线上市场发展快速，现在进入是否还有机会？

答案是肯定的。洗碗机线上市场依然有机会，但需要厂家的设计能力非常强。因为洗碗机属于强品牌认知型产品，线上洗碗机市场被前三品牌强势占据。如果一个新的进入者没有品牌优势，则需要从产品设计优势进行突破。

把握九字箴言，找到增势发展的密钥

基于电商的发展属性，既没有物理地域限制，也没有客群是否到店影响，更没有时间的阻隔等。2022年线上销售虽然放缓，但依然处于增势提升。尤其在厨电版块方面，整个厨电受疫情的影响相对小于线下。

线上销售额，即GMV=内容宽度*转化深度。所谓内容宽度，包括了内容广度、覆盖度和曝光度。是不是曝光越多，销售越多？在这个认知上并不存在直接正比，因为电商销售和影响是多维和动态的。作为运营电商的品牌厂商，必须要客观认知到这一点。

第二，所谓转化深度，即决定用户心智的影响力。例如，找到主流带货，专业评测大V，转化度都很高。

厨电品牌和品类的线上销售，依然秉持着“找对人，说对话，卖对货。”的九字箴言。

首先，“找对人”中的“人”，不是经销商和平台，而是线上消费者；

其次，基于这些“人”的消费特征、消费喜好而“说对话”，通过内容进行对话和沟通，这与线下导购介绍讲解有很大的不同，线上“说对话”是场景化和沉浸式的感受。

另外，通过场景化打造线上爆品“卖对货”，即线上一定要有爆品，并基于线上用户的喜好而进行包括产品颜值方面的设计，而非将线上作为线下积压库存的销售场。

当前，电商已经不再是涉及到渠道转型的话题，而是品牌在深入推进渠道布局中的重要一环。尤其在2022年，线上家电销售额首超线下，更是说明布局和推进电商的重要性。随势而变，方能找到打开增势发展之门的密钥。