体验式营销 有效提升店面成交

怡生采暖 体验式营销 有效提升店面成交

湖南怡生公司每年的零售客户在4000~5000户，其代理的产品分销到了全国100家经销商。在长沙城南、城东和城西，湖南怡生公司有3家单店面积都超过1000平方米的体验展厅。

什么是体验式营销？

从2011年起，怡生就在长沙市内建了第一家展厅，通过体验式营销推动公司的发展。怡生的体验店因为面积大，在当时的长沙供暖市场引起了不小的轰动，也引起了同行的诸多质疑。然而，与很多同行预测的不同，怡生的大展厅不但没有倒闭，2011年当年的销售额就达到了2000万元。到了2015年，怡生公司的展厅数量增长并不快，只有3家，但是五年间，怡生的年销售额正好是1亿元，比2011年正好翻了五倍。所以，展厅体验式销售对于促进湖南怡生的发展起到了决定性的作用。

由于湖南怡生的成功，长沙的采暖市场很快就掀起了展厅热。有的同行甚至同时投入了3~5个面积超过500平米的展厅。但是，这些大的展厅发展并不顺利，90%都关门了，剩下一两家展厅经营情况也不好，平时因为没有客户连灯都不开。

这些展厅为什么经营不下去呢？因为很多人模仿怡生，认为大的店面就是体验式营销；有的人认为，装修豪华体验就好，甚至展厅的装修费用要投入一两百万之多；卖锅炉的公司把展厅铺满了地暖，认为暖暖和和的房间就是好的体验式营销。

其实，店面都只是营销的表象，体验式营销是一个体系，店面看到的都是皮毛，很多东西是看不到的。

怡生公司也曾经走过一段弯路。例如，怡生通过传统的营销模式做市场。但是传统营销体系的流程建立往往是按照选择产品→装修店面→销售行为→销售流程，缺乏一个非常关键的环节，即确定策略。

于是，怡生公司先确定体验式营销的策略，然后再去执行。只有策略正确，执行起来才会少走弯路。在确定策略的过程中，首先分析自己在当地市场做销售时会遇到哪些障碍，包括竞争分析、销售障碍分析、客户分析。其次，客户通过体验达到什么目的。最后，要找到卖点支撑，达成客户的体验。通过改变产品设计，或者重新选择产品，具备以体验为导向的卖点，卖点可以通过客户感官体验到产品的优势。

再以策略为指导，进入到体验式营销的执行阶段，即销售流程：让客户一步一步，通过体验达到营销目的；店面设计：根据体验流程，进行店面布局、产品展示、对比设计；培训执行：建立标准化动作、话术、工具，便于复制执行；店面管理：店面展示得到维护。怡生的体会是用现场训练代替课堂式的讲解，少培训，多训练；少讲授，多实操；少开会，多PK，多考试，效果才更好。

因此，正确的体验式营销体系的建立：确定策略→选择产品→销售流程→店面规划、产品展示。

供暖的体验营销案例

在做销售障碍分析时我们发现，制定销售策略其实就是消除销售障碍的过程。客户关注的是锅炉的品牌、价格、产地，以及总价格。了解了客户的这个问题，我们的销售目的就是让客户从关注锅炉开始，介绍一些锅炉的品牌及性能。但是，三分产品七分安装，要让客户明白供暖是一套系统，暗埋的部分比锅炉更重要，也就是说安装哪个品牌的锅炉都不会有太大的体验差异；从而转向关注管路产品和施工工艺的差异，使客户从关注价格转向关注专业保障，从而转向相信公司和团队的保障。

例如，在介绍我们客户选择管路产品的时候，先提出问题，当锅炉出现故障的时候，客户是什么状态？因为锅炉的维修很快，难度很小，因此，客户不会因为锅炉故障而担忧。但是，如果是管子漏水，维修的难度大，时间长，客户会非常着急。所有的客户都非常认同这个场景，所以都会认同我们的观点。这就是我们的卖点支撑，锅炉越重要，营销越失败，集成商的处境就越危险！在我们强化的管路之后，客户就会重新选择Pnede佩耐德、BVGA铂格纯平暖气片等卖点突出的产品。卖点突出的产品可以转移客户的注意力，

把管路、暖气片、施工工艺、辅材作为讲解的重点。例如，BVGA铂格纯平暖气片纯平设计，品味不凡，差异化明显。表面温度低，客户易于对比、体验，一目了然。再看Pnede佩耐德，材质在光照下，均匀半透， 宛如红玉，现场展示Pnede佩耐德管路的“滑紧式”连接方式，便于展示、对比，客户容易接受。

所以，到底什么是卖点？能够形成买卖的产品特点就是卖点，不能形成买卖的特点都不是卖点。

锅炉隐藏安装；盾构管道施工工艺，环保辅材等这些都可以成为卖点。

因此，体验式营销的过程包括，讲解系统：让客户明白供暖≠锅炉主机。对比产品：让客户明白其他产品比锅炉主机更重要。对比工艺：突出三分产品，七分安装。专业保障：公司和团队保障。例如，仓库和施工队的介绍，让客户体验到一些他们看不到的服务的保障。体验总结：用现场的体验和案例加深客户体验的印象。（见组图1~6）

怡生公司每两年改变一次销售体系和策略，不断地去适应市场，适应客户。使得怡生公司供暖客户的转化率不断地提升。

净水的体验营销案例

目前怡生公司净水销售的瓶颈是，净水销售规模少，供暖客户净水配比率＜10%；买净水的客户90%买一台“末端净水器”，均价小于3000元/户。

通过怡生销售净水产品的障碍分析认为，从客户端看，大多数消费者的净水消费意识仅仅停留在“末端净水器” 的层面。从产品端看，中央净水、软水由于价格高、体积大，“全屋净水”局限于高端大宅客户，销量很小；从销售员端看，因为“全屋净水”销售几率很低，导购员的销售有障碍；“末端净水器”单值太低，即使提成高，也没有积极性。

明确销售的目的是，让客户明白“末端净水器”无法满足家庭需要；提高客户对“全屋净水”接受度。

怡生净水的卖点支撑是客户更换产品的时候，选择“奥特朗”净水作为主推。“奥特朗”是结合中国市场设计的“全屋净水”系列产品，透明机身，效果直观，客户容易感受；体积小，可以在橱下安装；价格低，容易普及。

因此，怡生制定了净水产品体验式营销的流程，包括讲解净水分类，让客户明白净水≠末端净水器；让客户做净水产品的体验对比，让客户明白产品功能区别，特别是“末端净水器”水量小的局限；产品组合：引导客户选择净水产品组合，全面解决问题；最后是根据品牌对比，客户自然选择“奥特朗”。核心就是产品分类、产品体验、品牌展示和滤芯对比。最后是培训执行、店面管理。

通过店面的体验式营销，怡生公司净水业务在半年的时间里就获得了快速的发展，终端的转化率提升，供暖客户净水配比率超过60%；净水单值提升，客户基本购买“全屋净水”3件套~4件套，均价7560元/户；前置、中央净水器、末端净水器、壁挂管线机......30%的客户选择“中央软水机”。

以上就是湖南怡生多年来在店面的体验式营销中的一些做法，希望给同行一些借鉴。