格力给经销商送新能源汽车，是一场精心设计的营销吗？

翻开朋友圈，近一个月来看到最多的就是“万人空巷抢空调”、“空调火三月”“健康空调”等空调促销活动，真是火热三月沸腾的四月，厂商联手，争抢空调全年市场旺季的“开门红”。

众所周知，对空调厂商来讲，3月份的销售事关全年任务的完成，因此，品牌为刺激经销商多进货，也是给出大力度的激励政策。

比如，格力今年针对经销商推出的一个政策，空调回款40万元~50万元，奖励一台价值15.8万元的格力银隆牌新能源汽车。在家电行业给经销商奖励汽车并不少见，但格力此次政策一出，经销商一片哗然。虽然经营格力空调的利润较比其他家电稍好，但整体利润依然很低，15.8万元的汽车奖励已经占有到回款额的30%~40%，这样力度的利润回馈，是经销商近几年所未曾享受到的。

当然，拿到奖励附带一个前提条件，即经销商要承诺在一定时间内销售一定数量的格力小家电。虽然有这样一个前提条件，但只是经销商对格力的一个承诺，一定数量的格小家电并不需要当下就提款进货。所以这样的激励政策还是让经销商感到非常震撼。

有经销商预测，此次格力会投放约5万辆银隆新能源汽车作为奖励，以每辆车对应的回款额为40~50万元计算，仅此一项政策就收回200~250亿元的空调款。格力2022年的年报尚未发布，据2022年三季度业绩报告显示，格力前三季度实现营收1474.89亿元，不能看出全年的空调营收，但也预估此次回款至少可以占到格力年度空调总营业额的15%。

3月份是经销商存货最最关键的时刻，所有的经销商都在囤货，所有的品牌也都在让自己的经销商多囤货。实质上，从2019年开始，以奥克斯、TCL等为代表，很多空调品牌都在加速推进“工厂直购”模式，去中间商。可以说近两年品牌方亲自下场已经成为常态化。而且，不止是B端，C端市场也是如此。

比如，由美的牵头提出的“前置仓”模式，将企业的商品配送中心，从郊外转移到消费者身边，其实就是绕开传统代理商亲自下场。所以，近几年空调经销商的数量其实是在变少的。如果格力抢先从经销商处收走了这笔钱，经销商就没有多余的钱去囤其他品牌的空调，此政策也是足够“狠”。

特别是，对于格力来讲，或许这并不简单是针对空调经销商的激励政策，而是在下一盘全局营销大棋。

近几年，格力一直在加速多元化转型，希望和空调“解绑”，广告语已经从“好空调格力造”变为“好电器格力造”，告诉消费者格力已经成为一个全系列的家用电器品牌。但格力空调太过强悍，在面向经销商时，除空调以外，其他品类器的销售并不是太好。因此，格力要求经销商承诺销售一定数量的其他家电，就是让经销商除了卖好空调以外，在冰箱、洗衣机、烟机、灶具等品类的销售上也要下功夫，这对格力全品类销售也是很大的帮助。

除电器的多元化以外，格力在新能源的业务布局一直有大量的争议。格力2016年收购银隆汽车，从数据上看，前两年银隆汽车的销售数据的确不好看，甚至可以用惨淡来形容。2021年，格力再花18亿元收购银隆新能源，开拓新能源商用车配套业务。后来，银隆新能源汽车更名为具有新能源整车业务的「格力钛新能源」。格力钛的核心产品并非传统乘用车，而是电池和客车、专用车等，并非新能源造车的主流。2022年12月格力钛在国内的客车销售量同比增长近10倍，也算是站上了新能源车的另一种风口。而此次与空调的政策捆绑，会使银隆汽车短时间内就有5万辆的投放量，意味着80亿元的增量，无论是对银隆汽车还是对格力都是利好。

虽然，在家电行业品牌经销商打款进货奖励汽车并不是新鲜事物，特别是在过去家电销售高利润时代，对经销商的奖励也都是粗放式的，奖励奔驰、宝与都不稀奇。但放到当下这样的低利润时代，格力的此项政策就不是简单的激励，而是精心设计的营销手段。如果此营销方案推成功，银隆新能源汽车有了销量，格力空调收到巨额回款，顺带其他家电还能卖出去，而经销商也通过政策获得了利润，可以说是一举四得。到底如何，让我们拭目以待。